編者按：短支煙，曾被寄予厚望，但如今卻處在市場的邊緣。隨著細支煙、中支煙的大行其道，短支煙的市場份額逐年縮減。那么，問題到底出在哪里？是市場疲軟，還是產(chǎn)品本身已失去吸引力？

較之細支煙、中支煙的消費普及、持續(xù)擴張，短支煙在主流化、普及化、規(guī)模化上始終欠缺足夠后勁。特別是近幾年，短支煙市場發(fā)展好似遇到瓶頸，市場規(guī)模始終在50萬箱左右徘徊，單箱批發(fā)均價出現(xiàn)下滑回落至4萬元以下。如今，短支煙似乎成為了零售戶眼中“難賣”的代名詞。那么，短支煙的發(fā)展又該何去何從？這一期，我們就以“芙蓉王”品牌的短支煙為例，好好分析一番。

圍繞“芙蓉王（硬）”打造的“芙蓉王”黃系列，“芙蓉王（硬細支、硬中支）”先后取得巨大成功，去年實現(xiàn)銷量均超10萬箱以上，成為同價位檔的翹楚，可“芙蓉王（硬75mm）”的市場表現(xiàn)卻平平。那么，如何捋清消費邏輯、鍛造短支新標桿，值得深入研究探索。

“芙蓉王（硬75mm）”于2017年面市，面市當年銷量693箱，2018年快速突破萬箱，2019年便攀升至一類短支煙的第五位。2020年銷量開始下滑，直至2023年銷量持續(xù)萎縮，同比減少19.08%，2024年數(shù)據(jù)則更慘不忍睹。

為何短支煙不香了？我們從四個方面來探究一下。

一是總量空間小。2023年，一類短支全國銷量僅11.94萬箱，同比降幅達28.40%，占一類煙比重僅0.68%。而一類細支同比增幅19.07%，占一類煙比重19.08%，一類中支同比增幅19.26%，占一類煙比重12.36%。細支煙、中支煙遙遙領先。

二是市場發(fā)展趨勢。全國一類短支煙銷量2016-2020年期間，都呈現(xiàn)大跨幅提升，2021年則開始斷崖式下降，2023年銷量同比減少28.40%，市場加速萎縮，2024年一季度，一類短支全國銷量同比下降35.46%，可謂慘不忍睹。

三是主要品規(guī)。一類短支煙2023年銷量排名前三的品規(guī)：“利群（夜西湖）”、“大前門（短支）”、“白沙（硬和天下尊享）”。“中華（金短支）”居第五位，降幅29%。“玉溪（108）”第六，銷量從2018年至今僅剩五分之一。

四是二類短支。2023年銷售同比減少6.35%。“黃金葉（樂途）”一支獨秀，銷量同比增加10.13%。其次，“黃山（記憶）”、“雙喜（金01）”銷量年降幅均在40%以上。

那么，由此看來，這背后究竟有哪些消費邏輯呢？

“芙蓉王（硬75mm）”市場反饋：第一、口味接受度較高，醇和舒適；第二、包裝辨識度不高，與黃王外包裝十分接近，沒有隱紋等特征；第三、產(chǎn)品知名度不高，芙蓉王黃系列規(guī)格眾多，且未作重點宣傳。

短支煙消費行為分析：一是外觀獵奇，彰顯消費個性；二是健康需求，少抽兩口。

短支煙困境分析：一是僅僅形態(tài)上變短，沒有實際功效（所謂高鐵煙，只是概念與噱頭）；二是因為短，抽不了幾口，沒有常規(guī)煙的吸食滿足度，失去性價比，不受老煙民待見；三是缺乏細支煙的健康感、時尚感，得不到新興人類喜愛。短支煙，“三不像”。

結語：

問題找到了，但出路在哪里？下一期，我們將深入探討如何找到短支煙的新突破，重拾消費者的心。