最近一段時間，有很多朋友都在感嘆，今天我們所面臨是形勢像極了2014年。

之所以有這樣的感覺，大致有幾個方面的情形。1. 目標難度越來越高，過去元旦春節一過就心中有數，半年下來就心中有底，中秋國慶就開始大掃除，而現在到了十一十二還在為目標而操心。2. 市場壓力越來越大，品牌狀態普遍不好，并且已經持續了較長一段時間，尤其高端品牌表現得尤為突出，運行調控、投放建設對狀態修復的療效越來越差，花費的時間精力還更多。3.零售客戶的抱怨越來越多，一邊是大面積、長時間不賺錢，甚至虧錢，每天都在保檔與保本之間掙扎，另一邊是短時間看不到明顯好轉的跡象，有著——對于長遠發展的悲觀與焦慮——的情緒淤積。4.即便如此，財政上對于行業的期望和要求還在持續增加，隨時要做好承擔更大責任、做出更大貢獻的準備。

在討論這些新情況新挑戰之前，不妨回顧一下 2014年——從經濟運行的角度——發生了什么。

2014 年，在連續的飽和投放、滿負荷運行之后，行業主要經濟運行指標再次沖上新高，工商稅利首次突破萬億，當時感覺亞歷山大，好歹還是扛了下來，但回過頭來看，這個時候已經是強弩之末了，產大于銷的問題，銷大于消的問題，庫存高企的問題，價格低迷的問題，品牌困頓的問題，不堪重負或許有些苛刻，但確實是事實。

2015年，商業銷量掉頭急下，驟降一百多萬箱，此后2016年更是再度大減兩百多萬箱，連續兩年大幅下滑之后，直到2017年才稍微稍微緩過勁兒來。2014年的沖高，帶來了陣痛，花了較長時間來修復、休養，難以持續的增長，后勁太足、代價太大。大家的擔心，亦在于此。

看似相似，實則有本質區別。

最根本的不同，10 年前是市場沒有問題，自己出了問題，而今天是自己沒有問題，市場出了問題。2014 年的市場需求仍然處于平穩上升通道，可以作為參考的是，盡管 2016 年、2017 年…連續幾年大幅下滑，但如果把這幾年拉通來看，總的銷量基本與需求持平，年均銷量也維持在合理且較為穩定的水平之上。

也正因為這個本質區別，更加需要做好打持久戰、從長遠計的準備。以變應變的前提，是保持定力、爭取主動——在保持定力中爭取主動，在爭取主動中保持定力——而不是急功近利、飲鴆止渴。或許可以從3個問題的角度，來更好地認識把握這些新情況新問題。

1.今天的外部環境，是變好了還是變差了？

近年來，行業辦好了「」三件大事，充分展現了政治成熟、制度自信和行動自覺，持續在促進經濟發展、保證財政增收、穩定社會就業、助力鄉村振興等方面作出全方位貢獻，為行業贏得了更高層面、更大范圍的理解和支持，爭取到了更好的外部環境、發展氛圍。

但從市場消費的角度，今天確實面臨著比10年前更大的壓力，后疫情時代的消費分化、需求轉弱帶來了現實而直接的影響，需求不旺、活力不足的問題還比較突出且持續了較長時間，行業發展既面臨著量的困難，又疊加上結構的壓力，可以說是量的困難交織著結構的壓力，這一點和10年前是不一樣的。

2.今天的我們，解決問題的能力是增強了還是減弱了？

對比10年前，盡管有卷煙上水平所奠定的基礎，但內部的原因打破了供需平衡，傷及了緊的狀態，透支了可持續的潛力，但從恢復總量控制、稍緊平衡開始，再到尊重市場、遵循規律、遵守規則，從「1+6+2」到「1369」，行業總體實力、治理能力和經濟運行的穩定性、協調性、可持續性得到了持續鞏固、全面提升，這是應對外部風險挑戰的最大信心和底氣。

以運行調控的角度，從「總量控制、稍緊平衡」到「總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續」，體現出進入新發展階段之后推動高質量發展的新思路、新要求，「增速合理、貴在持續」將注意力從只關心供給關系的緊或者不緊，調整到了關注到運行狀態、發展質量上來，關鍵看是否「合理」、能否「持續」，貢獻度、匹配度進一步具體化、明確化目標方向，強調「全國一盤棋」的大局觀、整體感和小處落實的實事求是、因地制宜，供需動態平衡為好的市場生態奠定了基礎條件。

3.今天的最大挑戰，是應對小氣候還是應對大周期？

前面鋪墊這么久，終于到了最關鍵問題，我們都知道是市場出了問題，也都知道需要以變應變來適應并應對這些新情況新挑戰，但問題是，到底是飯準備多了，還是客人來少了？問題的問題是，只是今天的客人來少了？還是以后的客人都比以前要少？

以小氣候而言，進入到疫情過后的梅雨季，持續較長一段時間且仍在繼續的消費分化、需求轉弱——沒有獨善其身，又或者風景獨好——近乎即時地傳導并影響到卷煙消費上來，相比于銷量的總體平穩，結構的壓力更直觀地表現為增長放緩與狀態下滑。

還原到數據上來，今年上半年，全國同比增量回落至兩位數以內，只有去年同期三分之一略多一點，單箱批發均價同比增幅只有去年同期一半，絕對增量只有一半略多一點。這其中，一類煙上半年的增幅只有去年同期的三分之二左右，增量也縮減至接近四分之三，高價位仍然是下降的，高端煙的增長和去年同期相比增幅降了四成、增量只有一半。

從大周期來看，自2017年觸底反彈、2018年開始恢復性增長到現在，隨著市場銷量不斷地逼近理論值，已經接近到達這一輪恢復性增長的銷量頂點，越逼近天花板，增長越見放緩，增量更加緊張。這從去年開始就已經比較明顯，到今年上半年更為突出。雖然不需要過于擔心拐點過后的斷崖式下滑，很顯然，整個市場總體上處于大的收縮周期。

考慮到快速的人口老齡化，現有消費群體將會進一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，不那么感興趣，對新消費群體吸引轉化不夠，一邊出口流速在加大，而另一邊入口流量還在減少，這不僅從根本上決定了行業發展將會由「規模擴張」向「結構優化」轉變，也意味著未來的存量維護和增強牽引都更加需要新消費群體轉化、新消費場景打開。

這種大周期的變化，或許才是和10年前的最大區別。

所以，和10年前相比不悲觀，但放眼10年后確實又不能盲目樂觀。未來的空間取決于能不能持續用新技術、新產品創造新體驗、新價值，而今天所需要的，正是堅定信心、保持定力。