最近，全網(wǎng)被一只“猴子”刷屏。上至新華社、央視新聞、《人民日報》等官方媒體，下至B站、抖音、微博、朋友圈等公、私域平臺，甚至是外交部新聞發(fā)布會，都在被這只“猴子”霸屏。它就是8月20日上線的國產(chǎn)3A大作《黑神話：悟空》。

上市僅一個月，《黑神話：悟空》總銷量便突破2000萬套，銷售收入超過70億元，創(chuàng)造了全平臺最高同時在線人數(shù)達(dá)300萬人的壯舉，進(jìn)入全球頂級3A游戲的行列，給全球玩家?guī)砹酥袊幕恼鸷场Ｔ谟螒蛑?#xff0c;《黑悟空：神話》還帶動起文旅、出行、快消品、電子產(chǎn)品等多個行業(yè)的高光表現(xiàn)。比如，很多場景都是取材自山西、川渝等地的古建，游戲中精美絕倫的畫面，吸引玩家從虛擬時空走入現(xiàn)實世界，成功帶起一波古建熱、文旅熱。

可以說，《黑神話：悟空》的成功是全方位的，不僅是技術(shù)上的勝利，更是傳統(tǒng)文化與中式審美的勝利。講好中國故事，傳遞中國價值，將會是中國社會乃至未來世界的主流文化。《黑神話：悟空》的成功，為國內(nèi)諸多行業(yè)提供了產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣的新范式。

對煙草行業(yè)來說同樣如此，能夠獲得豐富的借鑒價值。以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底色，融入新時代中式風(fēng)格，進(jìn)而實現(xiàn)文化與審美、品質(zhì)與顏值的多維煥新升級；巧妙運用精準(zhǔn)有效的營銷策略，進(jìn)行廣泛傳播；借助中式味覺體驗的魅力，讓中國煙草大步走向海外市場。

本文，將全面闡述這款大作爆款啟示，并為行業(yè)提供些借鑒的視角。

啟示一：“好玩”，高品質(zhì)才能有高體驗

作為首款國產(chǎn)3A大作，《黑神話：悟空》無疑是高水平的，“好玩”是最直觀的感受，給玩家?guī)砹素S富的游戲體驗。游戲機(jī)制有新意，技能操作有質(zhì)感，劇情設(shè)置有驚喜，加上酷炫的功夫元素，能夠讓玩家來一場酣暢淋漓的游玩體驗，直呼“過癮”“太爽了”。

當(dāng)然，這種高品質(zhì)不僅僅體現(xiàn)在游戲玩法層面，還包括高品質(zhì)的游戲配樂、場景打造、游戲畫質(zhì)等方面，帶來的是視覺、聽覺、觸覺等全方位的快感，進(jìn)而提升了游戲體驗的整體質(zhì)感。

對卷煙來說，想要暢銷市場同樣需要全方位的高品質(zhì)，煙包拿在手里要有美感和質(zhì)感，煙氣入口要有滿足感和舒適感，送禮社交要有時代感，這些都是高品質(zhì)的基礎(chǔ)。

近些年隨著消費需求的持續(xù)演化，各家工業(yè)企業(yè)也與時俱進(jìn)不斷升級品質(zhì)論，在卷煙原料、調(diào)香、包裝、制造、質(zhì)量等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，特別是一系列特色專線、特色工廠建設(shè)，使得國內(nèi)卷煙產(chǎn)品的品質(zhì)實現(xiàn)了長足進(jìn)步。

不過需要注意的是，“高品質(zhì)”并不是一味堆料的結(jié)果。不是單純用最貴的煙葉、包裝、產(chǎn)線就能制造出來的，也不是某一方面的突出，而是達(dá)到協(xié)調(diào)均衡后獲得全方位的高品質(zhì)。“好抽不好看”“好看不好抽”“好抽好看但不好賣”等產(chǎn)品狀態(tài)，都無法在當(dāng)下的市場環(huán)境立足，唯有全方位的高品質(zhì)，才能在一眾優(yōu)秀的卷煙新品中脫穎而出。

啟示二：“好看”，中式審美帶來視聽盛宴

除了好玩外，《黑神話：悟空》的另一大特點就是“美輪美奐的視聽享受”，而且是讓人沉醉的中式審美風(fēng)格。中式的美術(shù)風(fēng)格，中式的廟宇樓閣，中式的過場配樂，不僅讓中國玩家大呼過癮，找回了兒時的記憶；也為國際玩家?guī)泶蟠蟮闹惺秸鸷?#xff0c;紛紛在游戲直播間打出“美爆了”“電影大片級”的感嘆。

在眾多海內(nèi)外媒體評價中，好評最多的便是壯闊優(yōu)美的中式風(fēng)景、逼真的人物形象塑造，這些在現(xiàn)實世界中都能找到原型，來自實物、實景的三維掃描，這種“原汁原味、有滋有味”的中式美學(xué)最能打動人心，也打破了西方世界對中國文化的刻板印象和固有認(rèn)知，因此很多海外媒體、主播、玩家稱之為今年最好的動作游戲。

可見，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，美學(xué)呈現(xiàn)是多么重要的產(chǎn)品力。

近些年，卷煙產(chǎn)品也經(jīng)歷了多輪產(chǎn)品美學(xué)升級。過去十?dāng)?shù)年，卷煙產(chǎn)品包裝以“大紅大紫”的粗暴式風(fēng)格為主，缺乏美感、時尚感，與新時代的美學(xué)風(fēng)格有些格格不入，尤其是無法滿足年輕化、個性化群體的審美需求。這些審美風(fēng)格的變化，驅(qū)使著工業(yè)企業(yè)從國潮文化中汲取美學(xué)要素，對包裝色彩、圖案進(jìn)行創(chuàng)新升級，為消費者帶來全新的審美體驗。

最開始是對包裝色系的變革，比如一些品牌以“馬爾斯綠、愛馬仕橙、蒂芙尼藍(lán)”等時尚高端的色彩，對傳統(tǒng)的“大紅大紫”包裝色系進(jìn)行升級，助力品牌持續(xù)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌價值。緊接著，從文物、字畫、經(jīng)典作品等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化取材，采擷元素、形象融入包裝設(shè)計，豐富卷煙包裝的美感和質(zhì)感。

啟示三：“有內(nèi)涵”，打動人心的中國敘事

“好玩”是基礎(chǔ)，“好看”是亮點。唯有內(nèi)涵才能打動人心，這便是中國敘事的特殊魅力。

《黑神話：悟空》以中國神話故事穿針引線，將中國的多種文化元素自然地融入游戲之中，如非遺文化——陜北說書，名勝古建——山西晉城玉皇廟、重慶大足石刻等，這些帶有濃烈中國文化特色的符號，讓產(chǎn)品承載了超乎預(yù)想的文化元素，大大豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，加深了玩家的文化體驗。不僅讓國內(nèi)玩家沉浸其中、感懷落淚，也贏得了國際玩家的追捧，成為文化出海的代表作品。

國內(nèi)玩家在暢玩《黑神話：悟空》后，紛紛來到游戲取材的古建打卡，進(jìn)一步加深了對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和對游戲內(nèi)涵的思考；國外玩家在震撼、感動之余，也紛紛拿起《西游記》原著，了解游戲背后的精彩故事。沒有深厚底蘊，是達(dá)不到這樣的效果的。

一直以來，煙草行業(yè)都非常重視文化賦能，在品牌形象、品系構(gòu)建和產(chǎn)品研發(fā)等方面，大量運用中國文化元素。不過，在文化內(nèi)涵塑造的效果上存在很大差異，有些品牌融入得比較和諧，有些品牌的借鑒運用會顯得比較生硬，消費者感知起來會比較困難。

想要實現(xiàn)《黑神話：悟空》的敘事效果，首先是要真實，不能虛構(gòu)和臆想；其次，還要結(jié)合新時代進(jìn)行創(chuàng)新演繹，增強(qiáng)產(chǎn)品的時代感，能與當(dāng)下社會產(chǎn)生共鳴。最后，還應(yīng)增強(qiáng)文化表達(dá)的普適性，不能太過小眾，不能人為增加解釋成本，要讓消費者一眼就能讀懂背后的文化內(nèi)涵。

啟示四：選好營銷陣地，匹配用戶需求

《黑神話：悟空》的成功還離不開其精準(zhǔn)有效的營銷策略，在很大程度上得益于其在社交媒體上的精心策劃與執(zhí)行，游戲開發(fā)者利用這些平臺的廣泛覆蓋和提高用戶參與度，成功地將產(chǎn)品推向了市場的前沿。

B站是國內(nèi)年輕用戶的重要聚集地，為《黑神話：悟空》提供了一個展示和交流的理想場所。自2020年8月20日起，《黑神話：悟空》就開始了長達(dá)四年的預(yù)熱宣傳，制作團(tuán)隊通過一系列預(yù)告片和概念圖吸引了大量玩家的關(guān)注，多個視頻平臺播放量破千萬，有效建立了一個活躍的討論和關(guān)注基礎(chǔ)。游戲正式上線時，無數(shù)博主的加入不僅擴(kuò)大了游戲的受眾范圍，還增強(qiáng)了玩家在社群內(nèi)的互動。

此外，大量博主還對游戲內(nèi)容進(jìn)行了二次創(chuàng)作，進(jìn)一步提升了游戲熱度和內(nèi)容深度，鞏固了其在市場上的地位。甚至一些博主走到線下，在各地紛紛制作涂鴉作品，吸引粉絲到線下實地打卡，上傳到社交媒體后又引發(fā)了新一輪的傳播。

除了線上的宣發(fā)外，《黑神話：悟空》上線后，制作方還聯(lián)動瑞幸、英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、京東、滴滴青桔等各行各業(yè)品牌，推出了聯(lián)名產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大了影響力。這種全方位、多角度的推廣方式，使得《黑神話：悟空》能夠在短時間內(nèi)成為國內(nèi)外現(xiàn)象級作品。

對于煙草品牌來說，不僅要學(xué)習(xí)其豐富多元的營銷渠道、形式、內(nèi)容，更要學(xué)習(xí)制作方如何打動人心的方法，特別是要學(xué)會用年輕人喜聞樂見的形式與內(nèi)容。比如在社交媒體、短視頻平臺上，很多品牌都精心制作了大量傳播視頻，拍攝、剪輯也非常唯美精致，然而傳播效果卻達(dá)不到預(yù)期。

顯然，這類短視頻只做到了形式的年輕化，但內(nèi)容依舊是高高在上的“主觀遐想”，缺乏年輕化的語言和生活邏輯，看起來就顯得生硬很多，滿屏寫滿了“尬”字。因此，就短視頻這類傳播內(nèi)容，除了傳統(tǒng)的表達(dá)手法外，還可以多嘗試用年輕化的語言和玩法進(jìn)行創(chuàng)作，甚至可以用自黑、抽象的方法，就像《黑神話：悟空》的負(fù)責(zé)人在短劇中的自黑一樣，非但沒有產(chǎn)生負(fù)面影響，還拉近了與玩家間的距離，緩解了玩家因游戲遲遲不上線帶來的焦躁情緒。

啟示五：中國“味道”，出海典范

《黑神話：悟空》以其獨特的魅力席卷全球，成為文化輸出的典范，是對中國傳統(tǒng)文化年輕化、國際化表達(dá)的一次成功探索。除了游戲本身制作精良外，吸引國外玩家的還是原汁原味的中國文化，離不開中國日益上升的國際影響力。游戲制作方負(fù)責(zé)人在央視采訪中表示，“文化的傳播不僅依賴于單個文化產(chǎn)品，還需要國家綜合實力的支撐。只有當(dāng)一個國家在各個領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大的實力時，才能讓世界對其文化產(chǎn)生深刻的向往”。

以往，為了考慮到本土消費者的習(xí)慣，中國人都會進(jìn)行“口味”上的改良，比如餐飲行業(yè)。曾經(jīng)，國外流行的是陳皮雞、甜酸雞、“左宗棠雞”、西蘭花炒牛肉等“偽中餐”；如今，越來越多的外國人走進(jìn)中國的美食街巷，品嘗正宗的中國美食和中餐文化。傳統(tǒng)中餐正加速走向國際市場，原汁原味的國內(nèi)美食品牌正在占據(jù)東京、巴黎、紐約的街頭巷尾。

對中國煙草同樣具有示范效應(yīng)。隨著中國國力的全方位提升，國際消費者樂于追捧來自中國的品牌、產(chǎn)品，為中國煙草出海提供了時機(jī)和舞臺，中國煙草要敢于抓住這個時代機(jī)遇。

正所謂“民族的才是世界的”，高品質(zhì)的產(chǎn)品放之四海而皆準(zhǔn)。如今，中國標(biāo)準(zhǔn)就是高標(biāo)準(zhǔn)，中國產(chǎn)品也代表著高品質(zhì)。在出海產(chǎn)品上，更要敢于輸出中國文化和中國味道。

堅韌不拔，守正創(chuàng)新

四年磨一劍，“悟空”終破圈。在快節(jié)奏的環(huán)境下，更需要堅韌不拔的意志品質(zhì)，去耐心打磨產(chǎn)品。同時，還要堅持守正創(chuàng)新的研發(fā)理念，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，運用全新的技術(shù)手段和表現(xiàn)形式，進(jìn)而迸發(fā)出強(qiáng)勁的生命力。《黑神話：悟空》爆火背后的邏輯，值得所有煙草品牌去研究借鑒，為新品研發(fā)注入新的活力。