最近這一兩年，超高端的日子不大好過，這不是某個品牌的問題，而是大的市場環(huán)境所帶來的。

較長時間的需求轉(zhuǎn)弱、消費分化傳導并影響到了超高端市場，盡管高凈值群體受外部環(huán)境變化的影響很小，消費能力并沒有受到多少損傷，但消費場景、消費空間還是受到不小程度的壓縮和收窄。簡單地說，就是送的人少了，請的人少了，用得著的場合少了。

所以，從去年元旦春節(jié)——短暫的銷售拉高——之后，期待中的報復性消費變成了淅淅瀝瀝的梅雨季，最遲從五一開始，超高端市場就一直在保增長、穩(wěn)狀態(tài)之間增長，往往上一個月穩(wěn)住了，增一點點，下一個月就立馬還原為銷量下降。2023年，盡管超高端市場仍然有準兩位數(shù)的同比增幅，但增長主要源于元旦春節(jié)的飽和投放，后面有9個月都出現(xiàn)了銷量下滑。今年1—9月，超高端市場仍然延續(xù)了這樣的溫溫吞吞，同比下滑超過3%，有5個月銷量下滑，維持增長的月份也只是勉力維持而已。

最關(guān)鍵，銷量在下滑，品牌也在主動地調(diào)控節(jié)奏、優(yōu)化投放，但市場狀態(tài)還是咪一鳩樣，不少品牌、很多品規(guī)長時間陷入到動銷放緩、價格走低、庫存堆高當中，零售客戶承擔了——庫存大量占用、盈利大幅下滑——很大的壓力，也有明顯的情緒淤積和悲觀預(yù)期。

另一方面，正如之前的判斷，消費分化會帶來新的品牌分化，市場會進一步向頭部品牌集中靠攏。在整體的困頓中，頭部品牌發(fā)揮了穩(wěn)定器的作用，也拿出了更好的表現(xiàn)。從市場集中度的角度，2023年CR7市場份額比2022年提高了1個多百分點，首次突破90%，今年1—9月，CR7市場份額比去年又提高了兩個多百分點。

過去，市場對于超高端品牌的認知很大程度建立在「和大天壹」之上，和天下、黃鶴樓1916、天葉、大重九在很長時間牢牢占據(jù)超高端市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、消費心智。到今天，「和大天壹」仍然是超高端市場的標志性、符號性大品牌，具有廣泛的品牌影響、群眾基礎(chǔ)，今年前9個月「和大天壹」市場份額超過60%。

不過，在市場集中度向頭部品牌集中的過程中，頭部品牌的發(fā)展也有一定程度的分化，從齊頭并進、相得益彰到有快有慢、有強有弱，超高端市場也從「和大天壹」進化到了一超多強。

和天下成為獨一檔的存在，不僅商業(yè)銷量拉開了差距，建立起更大的領(lǐng)先優(yōu)勢，整體的市場評價、消費口碑耶保持了持續(xù)提升的良好勢頭，在全國省級市場拿下了 10 個第一，此外有 15 個進入前三，頭部品牌的力量感、價值感一覽無余。或許很多年以后來看，2023 年對于和天下是一個具備里程碑意義的時間節(jié)點。

一廿之間，黃鶴樓 1916 風華正茂。正如上市的驚艷犀利、敢為人先，今天的穩(wěn)扎穩(wěn)打在市場的深度調(diào)整中，顯得更為更為的彌足珍貴。黃鶴樓1916以領(lǐng)導品牌的姿態(tài)，為超高端市場穩(wěn)住陣腳、穩(wěn)定軍心。可以作為參考的是，以銷量第一和進入前三的省級市場，黃鶴樓1916還要勝出一籌。

以有限的產(chǎn)品組合，相對單薄的產(chǎn)品線構(gòu)成，天葉把手中的牌打出了最大威力、最好效果，特別是天葉本身樸實而綿密的產(chǎn)品力，構(gòu)成了最強競爭力和最大吸引力，與不動聲色中建立起穩(wěn)定而扎實的市場優(yōu)勢。

中支煙的拔地而起，細支煙的向新向強，讓金系列成為近幾年超高端市場最為活躍的力量，短短幾年時間昂首挺進超高端前4強，這對于中華品牌以及超高端市場乃至中式卷煙發(fā)展都提供了充分的鮮活感、力量感。

細支煙專家的意義不止是規(guī)模做大，更在于高端做強，雨花石夯實了高端基座，九五系列的行穩(wěn)致遠，在細支煙塑造出年輕感的基礎(chǔ)上，更進一步強化了南京品牌的高級感

單純從數(shù)據(jù)上看，大重九現(xiàn)在的壓力確實更大一些，但實際上，這里面由外部市場的原因，也有主動調(diào)整的考慮，這幾年大重九一直有調(diào)整的動作和安排，這顯然需要時間和過程，也需要打開市場的爆破點。

休閑系是平和利群的最佳代言，甚至外界包括我一開始都沒有把休閑系看成一個獨立的品系，畢竟名字過于普通，但利群深厚的內(nèi)力將休閑做成了超高端市場的一道風景，休閑細支強勢挺進同價位前2位，高居細支超高端No1。

這七個品牌代表了中式卷煙的最高水準，也塑造了超高端市場的中式氣象。

短期來看，超高端的壓力主要集中在狀態(tài)，是穩(wěn)增長、保狀態(tài)的取舍與權(quán)衡，在很大程度上，頭部品牌的壓力更大、責任更大，大家都不輕松，唯一可以確認的是，這種挑戰(zhàn)壓力不是一時半會兒的，這個時候比拼的就是耐心、韌勁和執(zhí)行力。長遠而言，超高端的風險主要來自于落后于消費升級，我們反復講，超高端最大的變量不是高凈值群體的消費能力，而是他們?nèi)菀紫残聟捙f、移情別戀，如果不能持續(xù)用新技術(shù)創(chuàng)造新風格、新體驗、新價值，不止是某個品牌整個品類都有可能被拋離，現(xiàn)在已經(jīng)有類似的苗頭和趨向。

正因為此，對于超高端品牌，對于一超多強，我們的期待，就不止于單純的銷量規(guī)模或者市場層面，而在于為整個產(chǎn)業(yè)、整個品類拉高上限、打開空間、引領(lǐng)方向，也就是共識效率、價值錨定、品類標定。

考慮到超高端本身在原料、技術(shù)、工藝等方面的金字塔地位，更多的改善與創(chuàng)新應(yīng)該來自于設(shè)計審美和文化表達，以「通達三情」的標準，超高端理應(yīng)拿出更具說服力的內(nèi)容，而不能停留在頂級原料、優(yōu)質(zhì)材質(zhì)的堆砌疊加上，同時跨品類、多場景的輸出和參與，也是超高端品牌未來空間打開的重要途徑。

還有一個技術(shù)細節(jié)，超高端品牌包括一超多強多是以品系的身份出現(xiàn)，盡管有著相對獨立的市場認知，但終歸「寄人籬下」，多少受到影響，未來超高端品牌的單飛——能不能、行不行、怎么辦——應(yīng)該有更具體的準備和考慮。

所以，對超高端市場的觀察，既在于品牌格局的變化，更關(guān)乎未來發(fā)展方向的引領(lǐng)。