品牌是存在生命周期的，品牌長(zhǎng)青的秘密在于根據(jù)發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)需求、消費(fèi)變化，適時(shí)適度進(jìn)行自我發(fā)展規(guī)劃調(diào)整，推陳出新、迎合需求，進(jìn)而找尋到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

煙草行業(yè)邁入新的發(fā)展階段，一些“變化”讓企業(yè)習(xí)以為常的品牌運(yùn)維方式有些應(yīng)變不及。

比如，之于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)降級(jí)相對(duì)突顯的消費(fèi)分化趨勢(shì)；

健康消費(fèi)意識(shí)崛起，市場(chǎng)信息傳輸速度快且透明，理性研判式消費(fèi)讓一部分消費(fèi)者成為“購(gòu)買學(xué)者”，針對(duì)卷煙產(chǎn)品的購(gòu)買決策更加理智；

卷煙忠實(shí)消費(fèi)者群體老齡化明顯，年輕消費(fèi)群體具備卷煙以外的更多選擇傾向；

品牌價(jià)值感評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生變化，使消費(fèi)者認(rèn)定品牌價(jià)值的“難度”正在大幅提升……

問(wèn)題的認(rèn)知是清晰的，其實(shí)解決問(wèn)題的答案也是在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)的。既然是歸因于消費(fèi)端的“問(wèn)題”，那么拿出迎合消費(fèi)端的解決方案即可，這個(gè)解決方案可以用“三新”來(lái)概括：

創(chuàng)造新體驗(yàn)、構(gòu)建新場(chǎng)景、引領(lǐng)新消費(fèi)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新賦予產(chǎn)品更為“新鮮”的消費(fèi)體驗(yàn)；通過(guò)營(yíng)銷工作的系統(tǒng)開(kāi)展，挖掘并構(gòu)建有別于以往的、約定俗成的消費(fèi)場(chǎng)景；滿足甚至是引領(lǐng)發(fā)展新時(shí)代的消費(fèi)需求。

·關(guān)于品牌適應(yīng)發(fā)展新環(huán)境進(jìn)行建設(shè)方式調(diào)整的方向是清晰的，但具體到底怎么做呢？

·品牌實(shí)現(xiàn)“三新”的落地執(zhí)行策略是什么呢？

·眾多的品牌，所處的境遇千差萬(wàn)別，又當(dāng)如何有針對(duì)性地踐行“三新戰(zhàn)略”呢？

或許對(duì)于當(dāng)下的企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，說(shuō)教式的理論認(rèn)知上強(qiáng)度，遠(yuǎn)不如落地實(shí)操打法更具備現(xiàn)實(shí)意義。

基于這種判斷，小編遴選近兩年酒水、飲品、食品等快消品產(chǎn)業(yè)在大周期下的品牌建設(shè)創(chuàng)新案例，同時(shí)結(jié)合諸多市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)針對(duì)2024年的快消品市場(chǎng)研判結(jié)論，綜合近兩年煙草產(chǎn)業(yè)新品推出和營(yíng)銷活動(dòng)IP打造案例，深度解析并輸出關(guān)于新時(shí)代煙草品牌建設(shè)引領(lǐng)新消費(fèi)、構(gòu)建新場(chǎng)景、創(chuàng)造新體驗(yàn)的認(rèn)知性觀點(diǎn)，以期為企業(yè)啟迪新思路。

“三新”一體，品牌突圍

“三新”是系統(tǒng)性的構(gòu)建與連貫性的執(zhí)行，是適配新環(huán)境下的品牌發(fā)展新思路。“品牌突圍”，意指找尋到品牌價(jià)值煥新的新意涵，找尋到品牌實(shí)現(xiàn)更高層次發(fā)展的新動(dòng)力，找尋到行業(yè)新周期下品牌高質(zhì)量發(fā)展的新方向。踐行“三新”一體是“因”，品牌突圍是“果”。