一個可能有些反直覺的數據，我在對比了前年、去年和今年前3季度新產品上市的數量之后，發現今年前3季度上市的新產品并沒有增加。

但大家普遍的感覺是，最近一段時間新產品以及新產品開發的力度和熱度都上來了，并在市場上引起了很大的話題性、關注度。之所以有這樣的感受，一方面來自于新產品本身的創新突破，有新意，有意想不到的東西，才會引來話題流量，另一方面源自于對新產品的期望，眼下穩增長、穩運行的壓力很大，這個時候既希望新產品能夠為緊繃的狀態減壓，又期待建立新的增長點。

用大的歸類來對新產品開發進行梳理，「高低細」——高端化、低焦油、細支煙——的價格設計、特色風格和煙支形態是更集中的方向。

高端化最好理解，在增量趨緊、銷量見頂的大背景下，疊加上高端需求收縮和高端品牌增長乏力、狀態壓力，推出高端新產品有著從戰略到戰術——提升品牌價值、改善形象口碑、緩解增長壓力——的多重價值。所以，今年上市的新品，一水兒的一類煙，其中高端和超高端又占據了一半以上，首先在價格設定上承載起價值上移，

低焦油的熱度，也不驚訝。持續的技術創新突破了「不可能三角」，而產品開發在某種意義上陷入到支型瓶頸、題材趨同當中，于是低焦油成為辨識度、差異化俱佳的創新載體、產品賣點，繼5mg漸成主樓之后，3mg成為新的熱門刻度，中華（細支3mg)、嬌子（寬窄國寶細支）無疑是3mg低焦油高端化的拔頭籌者，而七匹狼（小金磚）、芙蓉王（錦繡）、黃金葉（大成細支）等5mg低焦油產品亦可圈可點。考慮到形態趨同難以拉開差異，今天的低焦油產品除了技術層面的體驗升級，在市場層面也有更多的策略考量，多了幾分主動亮明身份的意圖在里面，用低焦油來打開話題、建立連接。

細支煙的重新走強，體現在了銷量增長上，也還原到了新品開發的品類熱度，今年前3季度細支煙在所有上市新品中占據了半數以上且呈現繼續增多、持續加快的趨勢，和低焦油起勢有些類似，細支煙再一次的翻紅本質上得益于技術提升、體驗改善，在保持舒適感、輕松感基礎上，很好地解決了滿足感和香氣飽滿度不足的問題。

但正因為普遍的「高低細」，與之相比，那些打破常規的品牌思路、產品表達更值得關注。

從產品呈現看，大家圍繞價值升級、文化拓展、形象煥新、風格突破做了很多有想法也很有魄力的嘗試。尤其是中華和芙蓉王堪稱「大膽」，稍有巧合的是，他們都選擇了從色彩入手，中華（細支 3mg）用上了一反常態的白色——準確說，更接近于裸色——這個超出市場預期的動作，不僅帶來了極高的話題性、關注度，也讓人感受到中華求新求變的決心和勇氣，而芙蓉王連續——芙蓉王（錦繡）、芙蓉王（綻放）、芙蓉王（沁爽）——三箭齊發，既有風格上的破除邊界，也有加特林嘴棒、西瓜口味的多元多樣。這種改變的效果立竿見影，最近在各大互聯網平臺、社交媒體、朋友圈中，中華、芙蓉王等品牌都有很久都沒有掀起的市場熱度，更加帶活了從品牌到品類的關注聲量。

事實上，玉溪，利群等大品牌也都有很多突破性、創新性的想法和付諸于實踐，比如：玉溪（細支）的用色就很驚艷，設計感很強烈，利群的中支煙、細支煙也突破了過去偏于成熟內斂的風格，一些新銳品牌在風格和口味上也充分展現出自己的朝氣和銳氣，比如：天子（C 味 mini）、中南海（冰耀細支）、金橋（炫影細支），這些，都給稍顯沉悶的市場帶來了難能可貴的生機活力。

對于這樣超想象的改變，也引來了很多——源于品牌認知和發展邏輯——的關心與擔心，這很正常，在某種意義上也是市場熱度、品牌話題的來源。我個人倒是看得超脫一些，改變有風險，但值得肯定，沒必要輕易地懷疑否定改變。但關鍵在于，新鮮感之后，產品力能否支撐起價值感。如果能，即便一時的不習慣、不適應也會轉化為原來還可以這樣、這樣原來也很好。反之，一陣風的熱度過去之后，只會留下虛有其表的冷落，甚至于「賣不脫換殼殼」的戲笑。原來大中華、中華5000堅持了傳統，但仍然沒有成功，反過來中華（細支3mg）如果品質、風格如果撐起不起來，顏色的改變就會成為「罪魁禍首」。

所以，不僅審美要跟上，體驗也要持續改善。舉個例子，以前大家普遍喜歡甜口，覺得甜是很高級的味覺體驗，但那很大程度是由于當時缺糖，糖的稀缺性決定了大家的好感度，而現在對于糖以及甜的態度早已因為糖的不再緊缺和新的生活習慣而發生劇烈的變化，我很欣賞一家高級餐廳的理念，「堅守湘菜傳統，但不做傳統湘菜」，不能故步自封、一成不變。

除此之外，對于新產品眼下還有一個很微妙而又關鍵的點，就是在時機、節奏上的恰逢其時與眾所期盼。

一方面，市場需要新產品。客觀來看，市場狀態的下滑，既有供需關系失衡帶來的影響制約，也有產品本身審美疲勞、缺乏活力的原因在里面。這個時候，通過新品上市，把狀態調整好，積極調動市場需求，有助于把繃得很緊的弦兒稍微松一松，而市場——特別是零售客戶——也期望新產品能夠有效地激發需求，可以把價格穩定在相對更理想、更合理的層面，不說雪中送炭，至少也可以解燃眉之急，有助于提振信心、穩定預期。

另一方面，元旦春節即將到來，現在就把上市的動作啟動起來，有利于為明年銷售旺季做出更充分的市場預熱。對于明年的市場判斷，大家都偏于謹慎和悲觀，整體上將會延續今年以來的市場態勢，明年的元春市場可能比想象中還要困難和復雜。現在推出新品有時間上的提前量，在將來需要沖一沖的時候能夠頂得上來，為元春市場提供新的激發。

也正因為此，新產品上市更加需要節奏的把握。

很顯然，我們都不希望新產品當網紅、成流星，所以不能太過于追求上量的快，而是更加期望新產品在豐富市場供給、營造節禮氛圍、激發消費需求和提升品牌活躍度、增加客戶盈利水平更好發揮作用。特別是接下來的元春季節，對于新產品要有從長計議。實際上，快速上量反而是簡單的，循序漸進、緊而不忙才是最好的狀態。

說到底，對于新產品本身，新鮮感、好奇心固然很重要，但如何轉化、固化為認同度、價值感，還有很長的路要走。