一直以來(lái)，煙草行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏都與國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持基本同頻，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的那幾年，煙草的高端消費(fèi)市場(chǎng)也增長(zhǎng)迅速，形成了高端消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的整體趨勢(shì)。在此過(guò)程中，煙草行業(yè)的主流價(jià)格帶悄然上移，煙草品牌集體“向上”重組，一批高端價(jià)位成為消費(fèi)中的新引爆點(diǎn)，其中的500元價(jià)位依靠?jī)r(jià)值感和品質(zhì)感兼具的優(yōu)勢(shì)，更是站在了風(fēng)口之巔。

一時(shí)間，諸多品牌紛紛發(fā)力這一價(jià)位段，被寄予厚望的500元檔，靜待風(fēng)來(lái)風(fēng)起。

時(shí)光荏苒，如今我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，我們?cè)賮?lái)回頭看，500元價(jià)位在當(dāng)下的發(fā)展究竟怎么樣？是否如行業(yè)期待的那樣隨風(fēng)而起了呢？

一直都在等風(fēng)來(lái)的500元

曾幾何時(shí)，500元檔因其處在“軟硬中華”的聚光燈下而成為望而卻步的黑洞價(jià)位，品牌布局這一價(jià)位僅期望能有一定的價(jià)值引領(lǐng)，并不過(guò)多追求銷量的猛漲。

隨著消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)結(jié)構(gòu)提升步伐的加快，向更高價(jià)位尋求結(jié)構(gòu)卡位和突破，成為行業(yè)各品牌探尋和發(fā)力的主要方向。眾所周知，高價(jià)煙的價(jià)值塑造非一日之寒，而300元門檻較低早已成為大眾價(jià)位，于是，“不上不下”的居中價(jià)位500元檔成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

隨著500元檔規(guī)模的極速擴(kuò)張，尤其是在中華（雙中支）與中華（細(xì)支）的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，憑借強(qiáng)大的頭部效應(yīng)，500元檔化價(jià)值引領(lǐng)為銷量領(lǐng)先，在行業(yè)與消費(fèi)者的雙重厚望之下成為兼具規(guī)模潛力和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)的次高端核心價(jià)位。

500元檔的狂飆吸引了一眾品牌入局，一時(shí)間花團(tuán)錦簇，除了中華“雙子星”以外還誕生了不少亮點(diǎn)產(chǎn)品。主要表現(xiàn)為：

其一，中支潮涌，在中華（雙中支）強(qiáng)大的品牌號(hào)召力之下，玉溪（中支和諧）、利群（陽(yáng)光橙中支）、鉆石（荷花雙中支）、黃金葉（天香中支）、蘇煙（彩中）等產(chǎn)品接踵而至，徹底點(diǎn)燃中支品類。

其二，充滿地域特色。除了以中支為賣點(diǎn)之外，500元檔的產(chǎn)品還走出了一條地域特色之路，如真龍（海韻）和貴煙（福）都在依托強(qiáng)勢(shì)的本地基礎(chǔ)之上，推出了中支化的真龍（海韻中支）和貴煙（福中支），從區(qū)域市場(chǎng)大單品向全國(guó)型高端新勢(shì)力轉(zhuǎn)變。此外還有，冬蟲夏草（和潤(rùn)）、嬌子（五糧濃香中支）、七匹狼（古田金中支）等產(chǎn)品都有著各自的獨(dú)到之處。

上述這些承載著品牌提結(jié)構(gòu)、樹(shù)形象重任的產(chǎn)品，在為高端煙市場(chǎng)帶來(lái)新鮮血液的同時(shí)，也在靜待高端市場(chǎng)的二次沖高，以期能共享500元價(jià)位紅利。

高端增長(zhǎng)乏力，500元“結(jié)束”狂飆

近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)變的影響，我國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，煙草高端市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)也不再引人矚目。一直以來(lái)被寄予厚望的500元價(jià)位發(fā)展也并不突出，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，依然是中華（雙中支）和中華（細(xì)支）兩款產(chǎn)品如大山壓頂一般，讓其他產(chǎn)品望塵莫及，500元擴(kuò)容的紅利，并沒(méi)有形成預(yù)期中的品牌共享。

參考君以為原因有二：

其一是受時(shí)代大環(huán)境影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，高端卷煙動(dòng)銷慢。據(jù)零售戶反饋，高端煙一直“走不動(dòng)”，就連金九銀十，雙節(jié)旺季都不復(fù)存在，消費(fèi)者的禮贈(zèng)需求仍然是以傳統(tǒng)大品牌如“中華”為主，500元價(jià)位以新品和次新品為主，尚未成為禮贈(zèng)市場(chǎng)的主要選擇。

其二是中支產(chǎn)品高端化速度放緩。正如上文所述，500元價(jià)位產(chǎn)品以中支品類占比較大，對(duì)于高端價(jià)位而言，中支煙的煙支形態(tài)屬性已經(jīng)不足以成為顯著的賣點(diǎn)，需要更具特質(zhì)化賣點(diǎn)的加持，尤其是隨著品類競(jìng)爭(zhēng)逐漸深入和消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)需求的不斷提升，使得以煙支形態(tài)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品突圍的方式難度大幅攀升，中支品類不再是高端市場(chǎng)的必備入場(chǎng)券。

然而，降速不等于不增長(zhǎng)，與其他價(jià)位相比，500元價(jià)位市場(chǎng)依舊值得期待，只不過(guò)是市場(chǎng)狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，之前的藍(lán)海市場(chǎng)逐漸變紅，這并不意味著500元市場(chǎng)的飽和，相反，參考君以為這恰恰說(shuō)明這一價(jià)位的潛力無(wú)窮，才會(huì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈。

等風(fēng)來(lái)不如迎風(fēng)去，500元新品主動(dòng)出擊

盡管500元價(jià)位的增長(zhǎng)速度有所減緩，但未來(lái)空間依舊廣闊，在消費(fèi)復(fù)蘇之后500元價(jià)位依舊有望再度成為品牌市場(chǎng)激戰(zhàn)的焦點(diǎn)。也因此，有許多品牌立志于此，主動(dòng)出擊，深入洞察消費(fèi)環(huán)境的變化和消費(fèi)人群的迭代，賦予消費(fèi)者超乎預(yù)期的體驗(yàn)與價(jià)值，在市場(chǎng)上初露鋒芒，其中最具代表性的有云煙（中支小重九）、雙喜（春天魅影）等產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品都以高品質(zhì)為基礎(chǔ)，特質(zhì)化賣點(diǎn)為加持，成為500元價(jià)位段的新星。

其中，云煙（中支小重九）以其獨(dú)特的外觀和精美的包裝設(shè)計(jì)吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的眼球，全新盒型尺寸打造最佳舒適握感，提升消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)雅感、舒適度，懂品味更有品位；

雙喜（春天魅影）則采用“19+1”的獨(dú)特設(shè)計(jì)，其中有一支用黃金煙葉纖維精心打造的“金枝煙王”，全新演繹華夏五千年“禮文化”之精粹，全面彰顯稀缺的價(jià)值感、社交的儀式感。

有人會(huì)問(wèn)，那這些產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)怎么樣？參考君認(rèn)為數(shù)據(jù)會(huì)以最直觀的形式告訴我們答案，截至今年8月初，云煙（中支小重九）已成功覆蓋全國(guó)19省103地市，累計(jì)完成銷量近2萬(wàn)箱，這就是500元未來(lái)發(fā)展空間最好的力證。

當(dāng)然，除了特質(zhì)化賣點(diǎn)以外，高端產(chǎn)品還要在營(yíng)銷上下足功夫。其中保持圈層的獨(dú)立性是尤為重要的。500元作為高端價(jià)位中的核心價(jià)格，在人群畫像上與與同品牌的普一類產(chǎn)品有所區(qū)隔。

比如，雙喜品牌的“春天”系列產(chǎn)品作為廣東中煙新時(shí)期對(duì)外形象展示的新窗口，已經(jīng)豐富為各美其美的產(chǎn)品家族，其中既包含春天中支和春天細(xì)支，也包括高端的“春天·魅影”。盡管都是“春天”，但是“魅影”作為價(jià)值型代表產(chǎn)品，不斷探索鏈接高端消費(fèi)者的新路徑其新銳營(yíng)銷思路顛覆了以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，與勞斯萊斯同臺(tái)綻放極致美學(xué)與極致體驗(yàn)，與威士忌聯(lián)袂呈現(xiàn)極致醇香與極致臻享，“魅影”的高端價(jià)值感不言而喻。

新生，代表著未來(lái)。要想推動(dòng)500元價(jià)值市場(chǎng)真正走向繁榮，就是需要這些有鮮明代表性的新鮮血液不斷地注入，從而在全行業(yè)范圍內(nèi)開(kāi)展一輪全域品質(zhì)革命，激發(fā)品牌創(chuàng)新活力，為消費(fèi)者提供更多、更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

大雪壓青松，青松挺且直。要知松高潔，待到雪化時(shí)。盡管當(dāng)前高端產(chǎn)品增長(zhǎng)速度不盡如人意，但是行業(yè)未來(lái)的根基和趨勢(shì)，還是在高端，500元價(jià)位也會(huì)在當(dāng)前新一輪市場(chǎng)洗禮之下，回歸價(jià)值、強(qiáng)化品質(zhì)。憑借與生俱來(lái)的價(jià)值感和高級(jí)感，那些有著特質(zhì)化賣點(diǎn)和鮮明人群的產(chǎn)品將在高端煙規(guī)模化發(fā)展的新周期，爆發(fā)出強(qiáng)勁的增量力，彰顯出高端新勢(shì)力向上生長(zhǎng)的決心和信心，無(wú)需等風(fēng)，我自成風(fēng)！