在時間的長河中，每一個年份都承載著獨特的印記，而2024年的卷煙市場，則如同一幅色彩斑斕卻又充滿變數的畫卷，緩緩展開在我們眼前。這一年，卷煙市場經歷了顯著的變革，呈現出與以往截然不同的格局。這一年的市場變動不僅體現在銷量的增減上，更體現在消費者需求與分化、市場結構的深刻變化中。

今年市場的變化是由外部需求的變化驅動內部供應側的變化，表現為高價位卷煙狀態下滑；一類煙穩健增長；二三類煙難以取舍。這些變化的背后，是消費者需求端的深刻轉變。

01、高端煙面臨挑戰

對于卷煙品牌而言，高檔煙在今年出現了“迷茫”的狀態，疫情過后，最遲從去年5月份開始，高端品牌的日子普遍都不大好過，而且看上去還要持續較長一段時間的樣子。不論工商企業如何去做調整和改變似乎都很難改變狀態下滑、增速放緩、口碑受損的市場現狀。

在今年前三季度，高端市場的銷量增長率僅為去年同期的一半稍多，創下了近五年來同期最低記錄。這一變化標志著市場從過去的快速增長難以遏制，轉變為當前的穩定局面都難以維持。長時間的價格倒掛現象后，市場已經對新價格體系形成了明確的認知。短時間內，消費者或許將其視為折扣優惠，但經過淡旺季的完整交替后，市場普遍認為這就是產品的實際價值所在。價格管理如同登山，下山或許容易，但要想再次攀上高峰則困難重重。

隨著客戶盈利能力的下降，零售客戶普遍感到焦慮和無力，信心受挫。這種情緒已經累積了一段時間，零售客戶的經營更加小心謹慎，長此以往，不僅會損害零售客戶的盈利能力和信心，更會對品牌的可持續發展構成威脅。

02、成長的普一類

在當前市場需求減弱、消費呈現分化趨勢的市場背景下，普一類產品的成長潛力和支撐作用愈發顯著。

今年前三季度，普一類產品成功抵御了來自需求端的外部壓力和不利影響，繼續保持了穩健的增長態勢。其同比增幅不低于8%，增量接近去年且高于2022年同期水平，總體上表現出強勁的增長動力。商業銷量更是已經超越了2022年全年的銷量，市場份額同比提升了2個多百分點。銷售收入貢獻度超過三分之一，充分展示了第一價區在規模和價值上的雙重優勢，成為穩定需求、促進增長、保障市場平穩運行的重要基石。

大品牌行穩致遠，有力的支撐了普一類市場表現，極大地豐富了普一類的市場生態。創新品類成為推動市場規模增長的關鍵因素，特別是中支煙和細支煙在普一類市場中展現出了強勁的增長勢頭和爆發力。這些創新產品不僅為普一類市場注入了新的活力，還為自身的規模化發展提供了有效的切入點和支撐。特別是細支煙，其市場表現尤為亮眼，已成為普一類市場中增長最快、增量最大的細分市場。

03、二三類的平衡與取舍

以前的中低端產品是四、五類煙，現在則是二、三類煙。

那句“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”的歌詞現在還能在耳邊回響，然而，曾經備受追捧的“煊赫門”現在也逐漸“拼多多化”，二類煙的“煊赫門”成了結構提升時難以逾越的障礙。

“煊赫門”是二類煙的一個縮影。一方面，二、三類煙有著最為廣泛且十分穩定的消費群體。雖然今年銷量規模將正式讓位于一類煙而退居其次，但畢竟市場的基本盤在那里擺著。特別是二類煙，盡管增長受到一定控制，但其勢頭依然強勁且穩定。在疫情之后，面對需求的長期疲軟和消費的分化，二類煙無疑成為了穩定需求的關鍵力量。在今年的前三季度，二類煙為市場貢獻了最多的增。

另一方面，在銷量日漸見頂的背景下，市場預計將進入一個長期的收縮期，這使得提升產品結構變得尤為重要。二三類煙結構偏低，對稅收和利潤的貢獻也相對較低，這成為了一個令人頭疼的問題。再加上不斷上升的成本壓力，工業企業關注的是如何在完成指標和品牌發展之間找到平衡，而商業企業則在考慮如何合理分配計劃資源。這并非是對低端產品的忽視，而是由于二類和三類煙的價值權重正在下降，它們不再像以前那樣被視為優先或重點考慮的對象。現在，對這些產品的考量更多是基于整體目標進度的平衡和選擇。

結語

整個卷煙消費市場正在發生潛移默化的變化。

不管是高端煙下滑，還是普一類成為市場新寵，背后都是需求端發生了變化。

“不是XX買不起，而是XX更具性價比”。這“性價比文學”新梗，道出了無數年輕人的消費新觀念：既要省錢，又要追求實用和享受。消費者建立起新的價值標準，到最后變成了“性價比”有優勢，“買不起”不值得，階段性的消費分化搞成了徹徹底底的消費降級。這不僅影響了當前的市場修復，更決定了未來的結構活力。

更為嚴重的消費群體的萎縮。考慮到快速的人口老齡化，現有消費群體將會進一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，特別是在95后，00后年輕一代逐漸成長為社會消費主力軍，對于年輕人來說，卷煙不再是必不可少的消費品之一。年輕消費群體的黏性降低對于卷煙銷量來說是致命的，如果沒有足夠的消費總量來維持現有水平，那么提升產品結構的目標也將失去其意義。