內卷，從來不只是互聯網的專利。當卷煙行業的高端化賽道陷入“重疊競爭”，普一類煙成為新的“流量入口”，細支煙再度升溫，行業新品從“攻堅高端”向“多價區兼顧”轉變，我們是否意識到，消費需求的拐點正在悄然到來？在2024這個特殊年份，從新品研發到品牌策略，每一次創新似乎都在嘗試回答同一個問題：如何突破原有天花板，讓品牌再次跑贏時間？

2024年，我國國民經濟運行總體平穩、穩中有進，經濟運行中的積極因素累積并增多，但不確定性因素依然存在，尤其國內需求不足等問題仍在顯現，對經濟增長的支撐作用也走弱。

煙草行業受宏觀經濟發展、居民收入水平、消費群體變化、消費檔次分化、消費信心下降等因素交織影響，2024年“高基數、穩運行”和“消費冷、增長難”的局面比較顯著。

1、行業基本面上

2024年“穩中求進”總體目標完成難度不大，但行業卷煙銷量和結構提升幅度放緩，一類煙整體增長速率調低，“兩高”卷煙進入爬坡過坎期，普一類進一步規模化成為少有的發展亮點——

全行業銷量結構增勢放緩：2024年前11個月，我國卷煙商業銷量累計增長不到24萬箱；卷煙單箱批發金額僅提升900多元，提升幅度低于年初1100元的預期。

高端煙增長乏力、高價位煙首度下降：2024年前11個月，兩高低迷成為掣肘行業發展的關鍵性問題。我國高價位卷煙商業銷量多年來首度出現下降，減量規模接近2.5萬箱；高端卷煙雖然保持20萬箱以上的增長，但增量規模僅及上年度的一半。

普一類煙承壓強增、二類煙潛力耗盡：2024年前11個月，我國普一類卷煙消費增量接近百萬箱水平，成為行業發展的中流砥柱；二類煙銷售數據表面看來雖然增長，但在剔除云煙（紫）等“三轉二”帶來的直接擴量后，實質上銷量已在下降。二類煙自然增長的潛力幾已消耗殆盡。

2、市場狀態方面

“需求不振”的背后是“荷包不鼓”和“預期不強”，務實謹慎、量入為出的消費趨勢正不斷由消費端向供給側傳導，并帶來一系列變化——

兩高狀態未見回暖：兩高市場狀態是經濟發展和消費信心的晴雨表。2024年前11個月，我國高端高價位煙市場價格水平顯著降低，年初大半高價位煙、三成以上高端煙市場價格倒掛；年中以來，在多數企業的從緊調控之下，兩高市場卷煙價格迎來緩慢回升，但雙節前后卻又重新回到下降通道，倒掛甚至蔓延至白沙（和天下）、中華（軟、硬）等一批頭部單品。可見市場低迷程度、價格回升難度超出預期。

禮品消費減弱，自吸消費降檔：兩高低迷的表象背后，有一系列深層次原因。有零售戶提出，“疫情后經濟大環境帶來的影響，主要就是卷煙消費整體下滑，尤其禮品消費收縮。以前有老顧客批量購買用來送客戶；但現在客戶手頭都沒錢，再送禮也只是打水漂，所以干脆不送了。”禮品消費總量減少，自吸消費則更趨務實，“高端降檔，低端暢銷”成為消費者滿足自吸需求的主流選擇；如果價位角度上講，單包30元以下價位、特別是20元左右的卷煙，成為相對的“暢銷煙”。

零售戶信心觸底，經營困難：零售終端普遍反映，今年“煙不好、酒亦差、茶不佳”，“旺季不旺、淡季更淡”的特征非常突出，“越便宜的煙越好賣，越貴越折本”成為銷售常態。這也導致終端盈利下降、毛利壓縮、資金壓力較大，許多零售戶為維持現金流而“不保檔、不多訂、不壓貨、能出則出”。對于明年的行業形勢，不少人態度不樂觀。

3、新品類方面

以往作為行業結構提升、效益增長引擎的“細中短爆”卷煙，今年前11個月發展呈現兩重特征——

發展重心下沉：一二類卷煙交界價位匯集了更多基礎性消費而成為增長重點，零售價200-400元/條價位總體增勢偏穩，而更高檔次的高消費區域增長則顯著放緩。從以往“頭腰并進”到今年“靠腰發力”，新品類同比雖保持11個百分點以上的規模增長、保持較穩定的擴容步伐，但單箱批發金額僅與同期持平，結構推力陷入瓶頸。

中細支動力換擋：中支動力下降，總體增量22.5萬箱，對新品類增長的貢獻度不到20%；細支動能回升，增量高達92.9萬箱，貢獻度超過81%。其余新品類產品中，爆珠煙和短支煙繼續衰退。

4、品牌競爭方面

隨著“136、345”品牌政策的指揮棒作用凸顯，兩大陣營中品牌的支柱作用也在強化。截至目前，行業有13個品牌已達到“136”目標，有12個品牌達到“345”目標，“136、345”陣容大體塵埃落定——

重點品牌貢獻度增強，但發展分化：32個重點品牌商業銷量占全國卷煙銷量的比重超過95%，銷售額比重超過97%，對行業引領作用增強。但是重點品牌發展卻有所分化，利群、芙蓉王、玉溪、黃山等品牌增量可觀，云煙、白沙、雙喜·紅雙喜、紅金龍、南京、中南海、延安、龍鳳呈祥和冬蟲夏草等品牌出現下降。

重點品牌發展動能同中存異：趨同的方面在于，“136”品牌中的多數動力都已過渡到一類煙甚至是普一類煙，黃鶴樓、利群、南京等品牌更率先轉入“高端驅動”的新發展階段。差異的方面在于部分品牌仍有二類煙發展需求，比如云煙、泰山等品牌二類煙格局尚在調整，尤其云煙通過“三轉二”大幅度擴大二類規模；而如黃山、貴煙、利群的“二類煙內部升級”工作正在進行。

部分頭部企業和品牌啟動轉型：行業步入新周期，大企業也行至不可不變、不得不變之際。如上煙集團，其以往對熊貓、中華兩大品牌的運作向來慎重，熊貓連續10年、中華連續4年未有新品面世。2024年，熊貓（硬經典[新]、典藏中支）和中華（細支3mg）三款重磅單品橫空出世，顯現出上煙拒絕小打小鬧、軸心旗幟鮮明向主干品牌回歸的堅定態度。再如湖南中煙，其標桿品牌芙蓉王曾受價值老化、高端矮化、動力一元化等難題困擾。時值芙蓉王創牌30周年，企業不僅打造“創新價值 點亮未來”的新理念，還推出與“黃芙蓉王”“藍芙蓉王”傳統形象截然不同的芙蓉王（沁爽細支、綻放）等新品，搭載新科技、具備新視覺、接軌新時代，呈現出品牌質量立企、求變轉型的決心信心。

5、新品謀劃和拓展方面

截至12月中旬，國內17家工業企業上市新品，展現了各自對市場發展的新思考、對消費人群的新把握、對消費趨勢的新錨定。行業新品呈現四大特點——

新品推出十分審慎：2024年全國新品總數共計42款（含8款改版產品），低于2023年的45款和2021年的48款，僅略高于2022年的38款。

布局從“攻堅高端”到“多價區兼顧”：2023年，全國卷煙新品中高端及高價位產品占比超過八成；到了今年，主流消費重回企業視野，普一類、高端、高價位（包含兩款超千元新品）新品數量都介于13-14款之間，分布十分均衡。

細支與低焦合流，“越低焦，越尖端”：2024年我國細支新品總數為21款，遠超中支新品數目（10款）。細支煙的回溫很大程度由低焦化趨勢推動。在云煙（細支小重九）、芙蓉王（沁爽細支）、黃金葉（大成細支）等產品的引領下，“5mg高端煙”成為300元以上高端發展的新風口；而在嬌子（寬窄國寶細支）、中華（細支3mg）、南京（九五細支3mg）的推進下，“3mg高價煙”有望引燃行業尖端價值爆點。

創新“軍備競賽”全面升級：走過“以新品類求創新”和“以家族化延伸謀創新”的歷史階段，在淺層創新幾乎用盡、消費者創新饑渴更增的當下，上煙集團、湖南中煙、湖北中煙、浙江中煙等大企業率先掀起創新升級浪潮，行業由是涌現出一大批魅力十足的創意單品——不論是“首款AI包裝設計卷煙”的芙蓉王（綻放），還是搭載“加特林嘴棒”芙蓉王（沁爽），不論是將“視窗嘴棒”升級到“視窗芯動濾棒”的黃鶴樓（硬1916新版），還是采用了“天圓地方曲面屏設計、煙支微倉醇化科技”的利群（休閑金中支），抑或是以“焱黃、赤金、古銅、紫誥、粉彩色系”帶來品牌顛覆性視覺觀感的中華（細支3mg），無不以可視化的創新彰顯各自誠意。

結語

當高端市場增速放緩，消費分層愈加明顯，“看清趨勢”比“跑得更快”更重要。普一類煙能否承擔起穩定行業的重任，細支煙能否重新燃起增長的火焰，關鍵在于抓住變化的契機，跳出固化的思維。破局者永遠是那些敢于挑戰、懂得轉變的人，而卷煙行業的未來，也正等待這樣的力量崛起。