2025年注定是一場硬仗。政策刺激、市場調(diào)整與消費者趨勢交織在一起，構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的復(fù)雜圖景。高端市場的“冰火兩重天”，中端價位的“補位逆襲”，再到創(chuàng)新賽道的“重啟機遇”，每一步都折射著行業(yè)在變局中謀求破局的努力。無論是新形勢下的結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是品牌文化的重塑，這一年，不只是挑戰(zhàn)，更是機遇。

宏觀經(jīng)濟

政策托底，復(fù)蘇在望

2025年極有可能是2010年以來政策刺激力度最大的一年，多數(shù)專家預(yù)測2025年中國經(jīng)濟將筑底回升，實際、名義GDP增速都將達(dá)到5%。

消費環(huán)境

信心修復(fù)仍需時日

盡管2024年四季度國內(nèi)經(jīng)濟數(shù)據(jù)出現(xiàn)邊際回穩(wěn)跡象，但國內(nèi)經(jīng)濟有效需求仍處于較為弱勢狀態(tài)，市場主體對于經(jīng)濟增長的獲得感不強。進一步拉長時間線來看，國內(nèi)市場在“消費”“就業(yè)”“收入”等方面的信心和預(yù)期指數(shù)已連續(xù)三年處于低位。加之宏觀經(jīng)濟對市場消費影響的傳導(dǎo)存在滯后性，預(yù)計2025年消費信心和動力不足依然會是基本面。

行業(yè)形勢

開局定全年，提振市場信心是關(guān)鍵

外部環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響將綿延至2025年。消費者理性節(jié)流、零售戶信心不足、社會庫存尚需消化等因素作用下，要提振卷煙市場尤其是兩高市場的低迷狀態(tài)難度依然不小。“開局看全年”，2024年兩高市場狀態(tài)陡降很大原因在于各大企業(yè)年初不顧狀態(tài)擴投競逐“開門紅”；故2025年能否保持高端高價位卷煙平穩(wěn)開局、打牢全年市場狀態(tài)的基礎(chǔ)，將成為關(guān)鍵點。

發(fā)展方式

量的擴張與價的平衡并行

2025年，行業(yè)發(fā)展預(yù)計在“穩(wěn)中求進”總基調(diào)下，適度調(diào)低結(jié)構(gòu)增量預(yù)期，穩(wěn)定市場價格，通過銷量擴張推動整體發(fā)展。同時，為解決高端卷煙供給過量、中低端卷煙供給不足的結(jié)構(gòu)性問題，中端價位卷煙的投放或?qū)⑦M一步加大。“以量策動，靠腰發(fā)力”可能對以高端銷售為主體的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，但對中端市場基礎(chǔ)穩(wěn)固的企業(yè)來說，機會顯而易見。

重點品牌

格局初定，競爭仍在繼續(xù)

2025年“136”品牌格局將落地。

“1”：云煙憑借“紫云”穩(wěn)居頭部；

“3”：黃鶴樓、芙蓉王、利群形成品牌集群；

“6”：南京、雙喜·紅雙喜、玉溪、中華、貴煙、黃山組成陣營。

泰山與黃金葉兩大品牌有望進入“6”的行列。與此同時，“345”品牌梯隊?wèi)夷瞠q存，但中華、利群、云煙穩(wěn)居“3”位次的態(tài)勢難以撼動。

變數(shù)來自泰山和黃金葉品牌，它們在2024年發(fā)展較快，2025年有望沖進“6”的陣營。“345”格局留有一定懸念。中華、利群、云煙品牌占據(jù)“3”無可動搖；黃鶴樓、芙蓉王、南京穩(wěn)居“4”中的前三位，黃金葉和雙喜·紅雙喜將對這里的最后一個席位展開沖擊；玉溪、黃山、泰山、貴煙、白沙實現(xiàn)“5”無太大壓力。

創(chuàng)新引領(lǐng)

技術(shù)革新與文化升級雙驅(qū)動

按照加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力工作要求，行業(yè)將進一步加快推進高水平科技自立自強，通過品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等精準(zhǔn)制導(dǎo)消費新趨勢、引領(lǐng)消費新需求。可以預(yù)計，2025年創(chuàng)新的熱點將出現(xiàn)在以下板塊：

一是低焦領(lǐng)域的創(chuàng)新。隨著消費者健康意識的提升以及行業(yè)“低焦油、高香氣”技術(shù)的日臻成熟，加之中華、南京等品牌的先行先試，低焦油甚至超低焦油卷煙的蓬勃發(fā)展和高端突進在2025年春山可望。

二是品牌文化的創(chuàng)新。如今宏觀形勢變化已使消費者的關(guān)切出現(xiàn)明顯“內(nèi)化”趨勢，即關(guān)注點從外部環(huán)境向個體內(nèi)在遷移，“不強求改變環(huán)境，但求改變自己”的心態(tài)極具代表性。適應(yīng)此種趨勢，2024年已有部分品牌充當(dāng)文化轉(zhuǎn)型先鋒官，基于消費趨勢把握和消費者研究，在文化調(diào)整和延展方面做出了有益探索；預(yù)計2025年將有更多品牌加入這一行列，繼續(xù)探討品牌品系文化重塑的多種可能性。

三是產(chǎn)品的“可視化”創(chuàng)新。在《2024年行業(yè)發(fā)展回看》中，我們盤點了熊貓、中華、芙蓉王、利群等品牌的新品，其共性特征是“創(chuàng)新的可視化”；而形成對比的是，2024年中華（金短支[新]）等一批小改小革后的產(chǎn)品，并沒有獲得市場的廣泛認(rèn)可。如今的新消費者對創(chuàng)新的期待更為強烈也更加直觀，“低層次開發(fā)”的、不能從視覺上征服消費者的產(chǎn)品，很難再有“第二次機遇”。

結(jié)語

面對壓力，煙草行業(yè)正在用自己的方式回答未來。是低焦技術(shù)的突破，是品牌文化的深挖，是產(chǎn)品創(chuàng)新的直觀表達(dá)。2025年，每一個走向市場的產(chǎn)品、每一次技術(shù)創(chuàng)新、每一段品牌故事，都將是行業(yè)全力以赴的印記。