2025年注定是一場(chǎng)硬仗。政策刺激、市場(chǎng)調(diào)整與消費(fèi)者趨勢(shì)交織在一起，構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展的復(fù)雜圖景。高端市場(chǎng)的“冰火兩重天”，中端價(jià)位的“補(bǔ)位逆襲”，再到創(chuàng)新賽道的“重啟機(jī)遇”，每一步都折射著行業(yè)在變局中謀求破局的努力。無(wú)論是新形勢(shì)下的結(jié)構(gòu)調(diào)整，還是品牌文化的重塑，這一年，不只是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)

政策托底，復(fù)蘇在望

2025年極有可能是2010年以來(lái)政策刺激力度最大的一年，多數(shù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)2025年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將筑底回升，實(shí)際、名義GDP增速都將達(dá)到5%。

消費(fèi)環(huán)境

信心修復(fù)仍需時(shí)日

盡管2024年四季度國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)邊際回穩(wěn)跡象，但國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有效需求仍處于較為弱勢(shì)狀態(tài)，市場(chǎng)主體對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的獲得感不強(qiáng)。進(jìn)一步拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在“消費(fèi)”“就業(yè)”“收入”等方面的信心和預(yù)期指數(shù)已連續(xù)三年處于低位。加之宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)影響的傳導(dǎo)存在滯后性，預(yù)計(jì)2025年消費(fèi)信心和動(dòng)力不足依然會(huì)是基本面。

行業(yè)形勢(shì)

開(kāi)局定全年，提振市場(chǎng)信心是關(guān)鍵

外部環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響將綿延至2025年。消費(fèi)者理性節(jié)流、零售戶(hù)信心不足、社會(huì)庫(kù)存尚需消化等因素作用下，要提振卷煙市場(chǎng)尤其是兩高市場(chǎng)的低迷狀態(tài)難度依然不小。“開(kāi)局看全年”，2024年兩高市場(chǎng)狀態(tài)陡降很大原因在于各大企業(yè)年初不顧狀態(tài)擴(kuò)投競(jìng)逐“開(kāi)門(mén)紅”；故2025年能否保持高端高價(jià)位卷煙平穩(wěn)開(kāi)局、打牢全年市場(chǎng)狀態(tài)的基礎(chǔ)，將成為關(guān)鍵點(diǎn)。

發(fā)展方式

量的擴(kuò)張與價(jià)的平衡并行

2025年，行業(yè)發(fā)展預(yù)計(jì)在“穩(wěn)中求進(jìn)”總基調(diào)下，適度調(diào)低結(jié)構(gòu)增量預(yù)期，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，通過(guò)銷(xiāo)量擴(kuò)張推動(dòng)整體發(fā)展。同時(shí)，為解決高端卷煙供給過(guò)量、中低端卷煙供給不足的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，中端價(jià)位卷煙的投放或?qū)⑦M(jìn)一步加大。“以量策動(dòng)，靠腰發(fā)力”可能對(duì)以高端銷(xiāo)售為主體的企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，但對(duì)中端市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固的企業(yè)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)顯而易見(jiàn)。

重點(diǎn)品牌

格局初定，競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)

2025年“136”品牌格局將落地。

“1”：云煙憑借“紫云”穩(wěn)居頭部；

“3”：黃鶴樓、芙蓉王、利群形成品牌集群；

“6”：南京、雙喜·紅雙喜、玉溪、中華、貴煙、黃山組成陣營(yíng)。

泰山與黃金葉兩大品牌有望進(jìn)入“6”的行列。與此同時(shí)，“345”品牌梯隊(duì)?wèi)夷瞠q存，但中華、利群、云煙穩(wěn)居“3”位次的態(tài)勢(shì)難以撼動(dòng)。

變數(shù)來(lái)自泰山和黃金葉品牌，它們?cè)?024年發(fā)展較快，2025年有望沖進(jìn)“6”的陣營(yíng)。“345”格局留有一定懸念。中華、利群、云煙品牌占據(jù)“3”無(wú)可動(dòng)搖；黃鶴樓、芙蓉王、南京穩(wěn)居“4”中的前三位，黃金葉和雙喜·紅雙喜將對(duì)這里的最后一個(gè)席位展開(kāi)沖擊；玉溪、黃山、泰山、貴煙、白沙實(shí)現(xiàn)“5”無(wú)太大壓力。

創(chuàng)新引領(lǐng)

技術(shù)革新與文化升級(jí)雙驅(qū)動(dòng)

按照加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力工作要求，行業(yè)將進(jìn)一步加快推進(jìn)高水平科技自立自強(qiáng)，通過(guò)品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等精準(zhǔn)制導(dǎo)消費(fèi)新趨勢(shì)、引領(lǐng)消費(fèi)新需求。可以預(yù)計(jì)，2025年創(chuàng)新的熱點(diǎn)將出現(xiàn)在以下板塊：

一是低焦領(lǐng)域的創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升以及行業(yè)“低焦油、高香氣”技術(shù)的日臻成熟，加之中華、南京等品牌的先行先試，低焦油甚至超低焦油卷煙的蓬勃發(fā)展和高端突進(jìn)在2025年春山可望。

二是品牌文化的創(chuàng)新。如今宏觀(guān)形勢(shì)變化已使消費(fèi)者的關(guān)切出現(xiàn)明顯“內(nèi)化”趨勢(shì)，即關(guān)注點(diǎn)從外部環(huán)境向個(gè)體內(nèi)在遷移，“不強(qiáng)求改變環(huán)境，但求改變自己”的心態(tài)極具代表性。適應(yīng)此種趨勢(shì)，2024年已有部分品牌充當(dāng)文化轉(zhuǎn)型先鋒官，基于消費(fèi)趨勢(shì)把握和消費(fèi)者研究，在文化調(diào)整和延展方面做出了有益探索；預(yù)計(jì)2025年將有更多品牌加入這一行列，繼續(xù)探討品牌品系文化重塑的多種可能性。

三是產(chǎn)品的“可視化”創(chuàng)新。在《2024年行業(yè)發(fā)展回看》中，我們盤(pán)點(diǎn)了熊貓、中華、芙蓉王、利群等品牌的新品，其共性特征是“創(chuàng)新的可視化”；而形成對(duì)比的是，2024年中華（金短支[新]）等一批小改小革后的產(chǎn)品，并沒(méi)有獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。如今的新消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的期待更為強(qiáng)烈也更加直觀(guān)，“低層次開(kāi)發(fā)”的、不能從視覺(jué)上征服消費(fèi)者的產(chǎn)品，很難再有“第二次機(jī)遇”。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)壓力，煙草行業(yè)正在用自己的方式回答未來(lái)。是低焦技術(shù)的突破，是品牌文化的深挖，是產(chǎn)品創(chuàng)新的直觀(guān)表達(dá)。2025年，每一個(gè)走向市場(chǎng)的產(chǎn)品、每一次技術(shù)創(chuàng)新、每一段品牌故事，都將是行業(yè)全力以赴的印記。