疫情過(guò)后，較長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱，打斷了結(jié)構(gòu)提升的節(jié)奏和進(jìn)程，導(dǎo)致了結(jié)構(gòu)提升的速度放緩與難度放大，又進(jìn)一步影響到銷量增長(zhǎng)，制造了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行量的困難交織著結(jié)構(gòu)的壓力。

最直觀的感受，是高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)乏力、狀態(tài)低迷，2024年，高端產(chǎn)品商業(yè)銷售的同比增量只有2023年不到四成，元春旺季過(guò)后連續(xù)、反復(fù)出現(xiàn)有所下滑、勉力持平、略微增長(zhǎng)，如果不是年初的飽和投放，高端品牌甚至都無(wú)法維持這樣的增長(zhǎng)。高價(jià)位產(chǎn)品的情況——相比于高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)腰斬——顯然還要更糟糕一些，元春開(kāi)局就遇冷受阻，爾后一直掙扎在勉強(qiáng)守住、繼續(xù)下降、盡力回拉、再次下降當(dāng)中，最終全年下降了好幾萬(wàn)箱，這也是近幾年高歌猛進(jìn)之后的首次下降。

反過(guò)來(lái)，以普一類為代表——更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)、兼顧品質(zhì)保證——高品價(jià)比的產(chǎn)品獲得了難得的發(fā)展機(jī)遇。

于是，普一類的成長(zhǎng)性在過(guò)去幾年得到了充分證明。從2019年開(kāi)始，特別是隨著細(xì)支煙、中支煙的加入，普一類細(xì)支煙、中支煙逐漸找到感覺(jué)，為普一類發(fā)展注入了新的活力和動(dòng)力，引領(lǐng)普一類進(jìn)入到新一輪高速增長(zhǎng)并帶動(dòng)一類煙整體的快速規(guī)模化。在連續(xù)保持百萬(wàn)箱或者接近百萬(wàn)箱的年均增量，普一類在2022年一躍成為銷量最大的價(jià)位區(qū)間，到2023年拿下了四分之一的市場(chǎng)份額。2024年的增速、增量雖然略慢于二類煙，但仍然有百萬(wàn)箱量級(jí)的同比增量。

其重要性也進(jìn)一步凸顯，在高端發(fā)展、結(jié)構(gòu)向上受阻的背景下，普一類承擔(dān)了更大的穩(wěn)增長(zhǎng)責(zé)任，在很大程度上就是各類文字材料里面經(jīng)常表述的「壓艙石」、「定盤星」，盡管2024年的增長(zhǎng)比二類煙要慢一些，但如果剔除掉「三轉(zhuǎn)二」的因素，尤其相比于二類煙的結(jié)構(gòu)短板，普一類特別是零售價(jià)200元以上產(chǎn)品仍然具有一定的結(jié)構(gòu)貢獻(xiàn)，構(gòu)成了當(dāng)下穩(wěn)增長(zhǎng)、優(yōu)結(jié)構(gòu)的雙重意義。

這其中，芙蓉王是獨(dú)一檔的存在，全年銷量超200萬(wàn)箱；玉溪的重啟增長(zhǎng)，非常亮眼；黃鶴樓、利群，穩(wěn)扎穩(wěn)打；云煙企穩(wěn)向好，與前面幾大品牌共同構(gòu)成了普一類百萬(wàn)箱大品牌矩陣。貴煙、黃山、蘇煙、南京等大品牌，各有千秋、自有風(fēng)采。漸入佳境的黃金葉、泰山，標(biāo)注了過(guò)去一年最耀眼的增長(zhǎng)。尤其令人振奮的是，在普一類粗支煙、細(xì)支煙和中支煙，大品規(guī)和新產(chǎn)品、創(chuàng)新特色產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)品牌和區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌建立起了相得益彰、互為激發(fā)的良性局面、市場(chǎng)生態(tài)，賦予了消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱中難能可貴的市場(chǎng)活力、品牌張力。

今天的普一類不僅有著最大的體量規(guī)模、最高的市場(chǎng)份額，更擁有最廣泛的消費(fèi)群體，覆蓋最寬泛的消費(fèi)場(chǎng)景，這是普一類活力足、潛力大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也意味著穩(wěn)定需求、維護(hù)存量的產(chǎn)業(yè)使命。在更多意義上，隨著行業(yè)發(fā)展從規(guī)模擴(kuò)張切換到優(yōu)化結(jié)構(gòu)，普一類的首要任務(wù)就是以更高效率、更低成本、更少風(fēng)險(xiǎn)維護(hù)存量，把需求和市場(chǎng)穩(wěn)定住、維護(hù)好。

所以，普一類首先要解決維穩(wěn)的問(wèn)題。

這個(gè)維穩(wěn)，至少包含四個(gè)層面的穩(wěn)定。一是產(chǎn)品層面的穩(wěn)定，維護(hù)好品質(zhì)，普一類已經(jīng)聚集了兩萬(wàn)箱、百萬(wàn)箱以及多款數(shù)十萬(wàn)箱的超級(jí)品規(guī)，維護(hù)好產(chǎn)品品質(zhì)需要技術(shù)能力的持續(xù)提升與心態(tài)上的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是頭等大事。二是需求層面的穩(wěn)定，普一類面向并服務(wù)于極其廣泛的消費(fèi)群體，這個(gè)時(shí)候穩(wěn)需求就是穩(wěn)增長(zhǎng)，需要最大限度跟進(jìn)需求、服務(wù)需求、滿足需求。三是市場(chǎng)層面的穩(wěn)定，這個(gè)不多講，任何時(shí)候都要維護(hù)好市場(chǎng)狀態(tài)，只有好狀態(tài)才能可持續(xù)，尤其考慮到普一類的巨大規(guī)模。四是客戶層面的穩(wěn)定，普一類不僅是廣大零售客戶的經(jīng)營(yíng)主體，考慮到高端產(chǎn)品短期內(nèi)難以有明顯的回暖轉(zhuǎn)好，普一類將會(huì)是零售客戶更加重要的盈利來(lái)源，更加需要為零售客戶提供穩(wěn)定的盈利支撐。

今天的普一類，市場(chǎng)構(gòu)成、消費(fèi)群體相對(duì)還比較復(fù)雜，是一個(gè)復(fù)雜而天量的市場(chǎng)，但對(duì)于新消費(fèi)群體而言，普一類具備某種意義上消費(fèi)平權(quán)的味道，也就是消費(fèi)者可以用不高的可以接受的價(jià)格選擇到高品味、高品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品。我一直有一個(gè)觀點(diǎn)——不僅僅是疫情過(guò)后的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱——普一類所對(duì)應(yīng)的一杯奶茶一盒煙，是比較合理的價(jià)值錨定，是比較容易觸達(dá)的價(jià)格門檻，可以吸引到更大范圍的消費(fèi)群體。

所以，普一類必須要承擔(dān)拉新的責(zé)任。

這個(gè)拉新，同樣包含至少四個(gè)層面。一是吸引新消費(fèi)群體，年輕人不 care 是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的最大風(fēng)險(xiǎn)， 解決問(wèn)題的辦法自然是吸引到年輕人，普一類觸達(dá)門檻低而又兼具相當(dāng)?shù)馁|(zhì)感，對(duì)年輕人更具誘惑力，所以在拉新這個(gè)問(wèn)題上，普一類還能夠挑大梁。二是融入新消費(fèi)場(chǎng)景，在傳統(tǒng)的節(jié)禮社交等場(chǎng)景之外，普一類可以發(fā)揮自己風(fēng)格多元、形態(tài)多樣的優(yōu)勢(shì)，融入到更多的場(chǎng)景空間當(dāng)中，更多場(chǎng)景的合理必要意味著可持續(xù)的空間潛力。三是拉動(dòng)結(jié)構(gòu)向上，大量的二類包括三類煙消費(fèi)群體，不可能一步跨越到高端煙，普一類是合理且必要的結(jié)構(gòu)上移，可以成為推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移的題材載體。四是拓展品類邊界，在更健康更安全的快樂(lè)肥宅水中，我和朋友們討論了肥宅水的特點(diǎn)特質(zhì)，普一類具備成為「快樂(lè)肥宅水」的潛質(zhì)和活力，情意表達(dá)或許不及高端品牌，但普一類的情緒價(jià)值、情感連接卻可以也應(yīng)該做得更直接更牢固。

對(duì)于普一類品牌而言，為自己打造口味特征、個(gè)性符號(hào)、價(jià)值標(biāo)簽，是必須的，也是急迫的，因?yàn)榻裉斓脑鲩L(zhǎng)不再是過(guò)去的水漲船高，而更接近于增長(zhǎng)中的分化，如果沒(méi)有市場(chǎng)的識(shí)別度、口味的記憶感、價(jià)值的坐標(biāo)符，是沒(méi)有前景的，即便大盤漲得再快，頂多也就跟著湊湊熱鬧而已。

我一直有——普一類、新一類——的主張，普一類不止是價(jià)位劃分，而在于新一類的站位與設(shè)計(jì)。這個(gè)新，既體現(xiàn)在新形勢(shì)下的新價(jià)值坐標(biāo)，更取決于新品牌風(fēng)格、新產(chǎn)品形態(tài)和新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)群體，不是自我標(biāo)榜的新，而是用新的產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌價(jià)值來(lái)更好地服務(wù)客戶、牽引需求。

考慮到目前的市場(chǎng)形勢(shì)和需求狀態(tài)，普一類在新的一年理應(yīng)扮演更為吃重的角色，發(fā)揮更為突出的作用，也就是更高效率的維穩(wěn)與拉新。