一月份什么營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題最“火爆”？必須是“開(kāi)門(mén)紅”！其實(shí)，這兩年行業(yè)已經(jīng)不再提開(kāi)門(mén)紅了，很多商業(yè)企業(yè)也盡量去對(duì)元春期間的銷(xiāo)售目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整和淡化，很多地區(qū)也在重新審視元春期間究竟應(yīng)該如何更為合理地制定貨源投放策略，讓市場(chǎng)狀態(tài)更好，讓卷煙價(jià)格更穩(wěn)，讓客戶(hù)盈利更多。但是，“開(kāi)門(mén)”這個(gè)話(huà)題依然會(huì)憑借著春節(jié)前的市場(chǎng)供應(yīng)和客戶(hù)反饋沖上行業(yè)熱搜榜第一，如果商業(yè)企業(yè)不再追求人為的數(shù)據(jù)上的開(kāi)門(mén)紅，如果工業(yè)企業(yè)不再追求人為的發(fā)貨量的開(kāi)門(mén)紅，如果零售終端不再是卷煙成堆、庫(kù)存積壓的開(kāi)門(mén)紅，如果卷煙市場(chǎng)價(jià)格不再是一投放就倒掛的開(kāi)門(mén)紅，那么我們究竟應(yīng)該如何看待春節(jié)前的卷煙銷(xiāo)售究竟應(yīng)該是“開(kāi)門(mén)紅”還是“開(kāi)門(mén)穩(wěn)”這個(gè)問(wèn)題呢？

老的思維與觀(guān)點(diǎn)：開(kāi)門(mén)必須紅

很多人認(rèn)為：一年之計(jì)在于春，一春之計(jì)在于開(kāi)門(mén)紅。商業(yè)企業(yè)多年以來(lái)已經(jīng)形成了一種思維和營(yíng)銷(xiāo)固定模式：元春就是需求旺季，元春就是銷(xiāo)售旺季，元春就是要投放高價(jià)位卷煙，元春就是要把全年的單箱結(jié)構(gòu)拉上去，元春就是要把全年的銷(xiāo)售基礎(chǔ)打牢。所以，即便誰(shuí)也不提開(kāi)門(mén)紅這件事，但目標(biāo)、銷(xiāo)量、單箱、一類(lèi)煙、社會(huì)庫(kù)存還是會(huì)“多多益善”而且一樣也不會(huì)少。

很多人認(rèn)為：商業(yè)企業(yè)只有在元春銷(xiāo)售期間把銷(xiāo)量和單箱結(jié)構(gòu)目標(biāo)完成才能為全年的卷煙銷(xiāo)售奠定良好的基礎(chǔ)，這樣才能實(shí)現(xiàn)對(duì)全年的“預(yù)期”，做到“家中有糧、心中不慌，年初抓得緊抓得實(shí)，全年的目標(biāo)進(jìn)度就有保證，穩(wěn)定運(yùn)行就有把握”；“如果元春季節(jié)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)足量的增量和結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，后面是很難也幾乎不可能找補(bǔ)回來(lái)。”（以上紅色部分來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)文章觀(guān)點(diǎn)）

閣主對(duì)上述觀(guān)點(diǎn)持反對(duì)意見(jiàn)。原因主要有三：第一，開(kāi)門(mén)紅作為元春期間銷(xiāo)售的最重要策略需要“與時(shí)俱進(jìn)”——宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)、外部環(huán)境、卷煙市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、消費(fèi)群體在過(guò)去幾年都發(fā)生了比較大的變化，面對(duì)“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”、“需求乏力”和“消費(fèi)降級(jí)”等關(guān)鍵問(wèn)題的出現(xiàn)，卷煙銷(xiāo)售的開(kāi)門(mén)紅策略已經(jīng)到了該做調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。第二，開(kāi)門(mén)紅對(duì)于工商企業(yè)全年銷(xiāo)售目標(biāo)和任務(wù)的實(shí)現(xiàn)、單箱結(jié)構(gòu)提升和市場(chǎng)狀態(tài)維護(hù)起到的拉動(dòng)作用正在不斷降低，反作用卻越來(lái)越明顯。第三，開(kāi)門(mén)紅對(duì)于零售終端的庫(kù)存壓力正在逐年放大，對(duì)于卷煙品牌的價(jià)值提升出現(xiàn)了負(fù)面影響，對(duì)于全國(guó)性重點(diǎn)大品牌的市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)了“砸盤(pán)”效應(yīng)。因此，繼續(xù)沿用之前的標(biāo)準(zhǔn)、思路和辦法，無(wú)異于殺雞取卵。

新的做法與探索：開(kāi)門(mén)可以“穩(wěn)”

以閣主所在的城市為例，2024年、2025年連續(xù)兩年的元春銷(xiāo)售工作都體現(xiàn)了一個(gè)“穩(wěn)”字，打破了原有的沖銷(xiāo)量、上結(jié)構(gòu)、縮批次、壓庫(kù)存、價(jià)倒掛等等老辦法，而是利用國(guó)家局推行的營(yíng)銷(xiāo)改革措施，即客戶(hù)自選投放策略去進(jìn)行貨源供應(yīng)的合理調(diào)整和科學(xué)投放。總體下來(lái)效果非常明顯，本地區(qū)的市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)向好，零售終端盈利得到保障，客戶(hù)對(duì)元春供應(yīng)滿(mǎn)意度不斷提升，卷煙品牌的社會(huì)庫(kù)存和價(jià)格趨于合理。主要做法有三個(gè)方面的“新改革”：

第一，主動(dòng)謀劃，“穩(wěn)”字當(dāng)先。其實(shí)，本地區(qū)前幾年的做法依然很傳統(tǒng)，元春期間的任務(wù)目標(biāo)完成之后帶來(lái)的是3-4個(gè)月的市場(chǎng)消化期，有時(shí)候到一季度末卷煙的社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)價(jià)格才會(huì)逐步回暖。所以，這兩年的元春期間銷(xiāo)售目標(biāo)定的就比較符合市場(chǎng)實(shí)際狀況，而且主打一個(gè)“穩(wěn)”字。不刻意追求同比增長(zhǎng)，不剛性確定銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)目標(biāo)，不破壞市場(chǎng)價(jià)格體系，因?yàn)樨浽赐斗挪皇菙?shù)據(jù)越高越好，也不是節(jié)奏越快越好，更不是批次越短越好。

第二，科學(xué)設(shè)計(jì)，“忍”字為主。以前市場(chǎng)行情相對(duì)較好的年份開(kāi)門(mén)紅所發(fā)生的社會(huì)庫(kù)存基本上3月份之前就能消化掉，但現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)決定了商業(yè)企業(yè)必須要在元春期間“忍得住”才行。一要忍住不去大量突擊投放，二要忍住不去追求指標(biāo)好看，三要忍住不去盲目要求客戶(hù)訂足、訂滿(mǎn)。

第三，數(shù)字賦能，“動(dòng)”是主題。本地區(qū)采取的貨源投放策略為“155投放法”，利用數(shù)字賦能的手段和信息化系統(tǒng)作為支撐，科學(xué)合理制定元春期間的零售客戶(hù)供貨上限和單次供貨上限；每一個(gè)周期投放的貨源都是常規(guī)投放+客戶(hù)自選投放；每個(gè)周期結(jié)束后根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格反饋信息去動(dòng)態(tài)調(diào)整下一個(gè)周期的貨源投放品牌和數(shù)量；價(jià)格好的品牌繼續(xù)投放，價(jià)格不好的品牌果斷控制投放量或者直接停止投放；根據(jù)社會(huì)庫(kù)存總體情況的變化去動(dòng)態(tài)調(diào)整總體貨源投放策略。上述做法帶來(lái)了幾點(diǎn)好的效果：零售客戶(hù)元春訂貨總量不暴增（單戶(hù)最高1300條左右）；單次貨源供應(yīng)符合行業(yè)「十六字」調(diào)控方針，重點(diǎn)放在「增速合理、貴在持續(xù)」，核心是節(jié)奏感和平衡度；貨源投放與客戶(hù)庫(kù)存始終具備較大彈性，客戶(hù)資金壓力驟減盈利有了保障。

一段話(huà)概括：元春期間穩(wěn)一點(diǎn)沒(méi)啥問(wèn)題，畢竟市場(chǎng)可承受的卷煙數(shù)量是一定的，不是隨意多少都沒(méi)問(wèn)題的。畢竟元春之后還有五一、十一等傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，一季度的狀態(tài)好也可以對(duì)二、三季度的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)，不能為了開(kāi)門(mén)紅就打破平衡、突破上限。

“新”與“老”碰撞的思考：尊重市場(chǎng)與消費(fèi)

卷煙需求正在隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化，老的觀(guān)念認(rèn)為元春期間是中國(guó)人走親訪(fǎng)友的最集中時(shí)期，卷煙也是節(jié)日消費(fèi)的必然選擇，所以多投放貨源就是多滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。新的觀(guān)念認(rèn)為元春期間雖然有一定的卷煙需求，但是消費(fèi)者多元化購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣已經(jīng)逐步形成，以煙酒為主要節(jié)日商品選擇的時(shí)代正在落幕，走親訪(fǎng)友買(mǎi)什么的商品選擇正在發(fā)生年輕化、多樣化、個(gè)性化、圈層化、健康化的轉(zhuǎn)變。只是向零售終端放大貨源投放量和庫(kù)存壓力是不能調(diào)動(dòng)需求的活力的，消費(fèi)者有了更多的選擇。

市場(chǎng)狀態(tài)正在成為工商企業(yè)都必須關(guān)注的核心指標(biāo)。市場(chǎng)狀態(tài)包括，商業(yè)貨源供應(yīng)量（多與少），零售終端庫(kù)存量（大與小），卷煙市場(chǎng)價(jià)格（高與低），卷煙消費(fèi)變化（有與無(wú)）。過(guò)去的元春銷(xiāo)售策略主打的是“抓銷(xiāo)量”、“搶進(jìn)度”、“壓庫(kù)存”、“上結(jié)構(gòu)”，犧牲的往往是終端盈利、市場(chǎng)價(jià)格和消費(fèi)認(rèn)可；現(xiàn)在的元春銷(xiāo)售策略應(yīng)該主動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化調(diào)整為“保狀態(tài)”、“穩(wěn)價(jià)格”、“調(diào)策略”、“控庫(kù)存”、“促盈利”，這樣才能真正為卷煙市場(chǎng)營(yíng)造節(jié)日氛圍，提升零售終端的配合程度，便于開(kāi)展相應(yīng)的品牌培育策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

煙草行業(yè)的市場(chǎng)化改革步伐一直沒(méi)有停下腳步，工業(yè)的品牌整合和圍繞消費(fèi)市場(chǎng)的品牌研發(fā)一直在進(jìn)行調(diào)整和改變；商業(yè)的流通品牌建設(shè)和貨源投放策略變革也將更多資源和精力投入到消費(fèi)拉動(dòng)上來(lái)。既然工商企業(yè)都意識(shí)到要做一些改變才行，那么為什么我們不能從“開(kāi)門(mén)”這個(gè)時(shí)間開(kāi)始去做一些根本性改革和變化呢？產(chǎn)品的推陳出新、營(yíng)銷(xiāo)的策略完善、流通領(lǐng)域的終端建設(shè)、品牌培育的機(jī)制調(diào)整不應(yīng)該面向“市場(chǎng)需求”嗎？

一段話(huà)概括：自?shī)首詷?lè)式的改革沒(méi)有意義，掩耳盜鈴式的改革沒(méi)有價(jià)值，殺雞取卵式的改革沒(méi)有未來(lái)，盲目自大式的改革沒(méi)有前途。

?閣主認(rèn)為，之所以“元春”供應(yīng)會(huì)成為行業(yè)熱門(mén)話(huà)題主要是時(shí)代變了，社會(huì)需求變了，消費(fèi)者也變了，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略不可能做到“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。縱觀(guān)中國(guó)消費(fèi)者群體的演變，未來(lái)幾年很有可能出現(xiàn)“換代”現(xiàn)象，95后-00后消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主力軍的時(shí)候，作為傳統(tǒng)快消品的卷煙自然會(huì)面臨巨大的消費(fèi)變化挑戰(zhàn)。工商企業(yè)目前還是把營(yíng)銷(xiāo)改革的重心放在提高客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量和水平上，對(duì)消費(fèi)群體的研究和滿(mǎn)足還處于起步階段。如果年輕消費(fèi)群體換代之后出現(xiàn)煙民基數(shù)下降、卷煙需求降低、卷煙品牌過(guò)多過(guò)散、卷煙營(yíng)銷(xiāo)無(wú)力的現(xiàn)象，我們?cè)撛趺崔k？也許那個(gè)時(shí)候也不會(huì)有“開(kāi)門(mén)”是該“紅”還是該“穩(wěn)”的爭(zhēng)論了。