高價煙作為中式高端場景中的一種溝通介質(zhì)，是高端社交破冰、緩和、遞進、達成、感恩等關(guān)系的表達者與助推劑?？v觀幾十年來高價煙市場的發(fā)展歷程，產(chǎn)品品質(zhì)與文化價值的表達、市場銷量與影響力排位的輪換等，基本都是圍繞社交場景的需求改變而發(fā)生變動。

近年來，在消費持續(xù)分化的大背景下，傳統(tǒng)的消費場景被重新解構(gòu)，新的消費場景正在生成。高價煙消費場景建設(shè)先后經(jīng)歷了政務(wù)社交時代、商務(wù)社交時代，再到如今休閑社交時代的三個轉(zhuǎn)型。每一個時代，都有一批卷煙產(chǎn)品屹立于潮流之巔，滿足了市場的需求，成為領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)者。如今休閑社交場景風(fēng)潮起，新的時代誰又能引領(lǐng)風(fēng)騷？

政務(wù)社交時代，注重權(quán)威性表達

高價煙消費場景的第一個階段是政務(wù)社交場景。政務(wù)社交注重權(quán)威性的表達，社交雙方希望建立穩(wěn)定、可靠的信任關(guān)系，提高在公眾面前或者在雙方之間的公信力。高價煙作為政務(wù)社交之間的橋梁，需要具有禮儀性的身份和道具性價值的表達，能讓社交雙方借助卷煙產(chǎn)生思想的交流、意見的分享、觀點的分享、感情的溝通、共識的達成。

這一階段的場景構(gòu)建品牌代表是“大重九系列”“和天下系列”。

大重九提出“方便親切交談”的場景化語言，配合兩個紅沙發(fā)的構(gòu)圖，畫面簡約、嚴(yán)肅、矜貴，直擊消費者心智，令人產(chǎn)生無限遐想。這一鮮明的場景表達，在廣大消費者心中留下了非常深刻的印象，也樹立了大重九品牌是適合政務(wù)和商務(wù)洽談等高端場所應(yīng)用的高價煙卷煙的形象，在很長一段時間里影響了消費者選擇和高價煙品牌場景構(gòu)建。

和天下提出“禮之用，和為貴”，和文化是中國傳統(tǒng)文化的一部分，政治和諧、社會和諧、人與自然的和諧，一直都是這個東方文明大國孜孜不倦的追求。和天下將政務(wù)禮贈場景放在產(chǎn)品價值的核心，強調(diào)了和諧共處與禮儀之邦的傳統(tǒng)美德在社交中的重要性。

商務(wù)社交時代，注重價值傳輸和互動

隨著社會環(huán)境的逐漸開放，商務(wù)人群、創(chuàng)業(yè)人群逐漸增多，社會地位亦隨之提升，商務(wù)用煙時代到來。商務(wù)社交的核心目的是在商業(yè)環(huán)境中建立和維護積極的人際關(guān)系，信任、理解對方的需求與期望，達成后續(xù)的商務(wù)合作。商務(wù)社交用煙以禮贈為核心實現(xiàn)心意的傳輸和互動，代表產(chǎn)品為“和天下尊品系列”“國酒香系列”。

2022年，“和天下”緊跟時代提出“與世和鳴，禮遇天下”的全新理念，不斷詮釋和天下的高端價值。

同步推出“和天下尊品細支/中支”兩款產(chǎn)品，通過大膽和高級的色彩運用，以傳統(tǒng)經(jīng)典元素的現(xiàn)代演繹，以美感與質(zhì)感的全面精進和持續(xù)提升，彰顯了和天下的深厚文化底蘊，給予了行業(yè)與消費者以新的沖擊和品質(zhì)期待。“與世和鳴，禮遇天下”的格局與眼界，讓“和天下”在下一階段有了更為寬廣的競爭舞臺。

自2021年起，“國酒香系列”持續(xù)升級文化和價值，確立“禮承千年，香傳天下”核心內(nèi)涵表達，通過卷煙社交，向消費者傳遞“達而好禮 包容友好”的內(nèi)在含義，成為新時代的“國民禮”。

以“國禮”文化為內(nèi)核，國酒香還開展“禮遇”系列文化體驗活動，在場景氛圍創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，強調(diào)文化體驗的豐富性和感知性，著重體驗歷史與現(xiàn)代的“禮”文化傳承，將國酒香“禮”文化與傳統(tǒng)文化、高端品鑒相融合。

休閑社交時代，注重自我價值彰顯

隨著時間繼續(xù)向前推移，高價煙消費場景進入到當(dāng)下的休閑社交場景時代。這一方面是由于社會的進步，包括文明教育程度提升，移動網(wǎng)絡(luò)使新式思想快速普及，城市化進程加快等，人們在壓力之下逐漸蘇醒，開始尋求休閑與輕松。

另一方面是由于消費人群的迭代。新時代高凈值人群是建立在發(fā)達的社會經(jīng)濟、豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)和蝶變的社會文化之上的。他們更關(guān)注自我，追求自我價值的彰顯，追求愉悅的生活空間、工作方式與人生態(tài)度，注重在消費上情緒價值。多方因素之下，一個以輕松感、舒適感、滿足感為核心的休閑社交場景時代逐漸形成。

在休閑社交用煙需求上，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)建設(shè)提出了更高的要求，需要高價煙具有內(nèi)在品質(zhì)、外在美學(xué)、社交身份、文化內(nèi)涵的多重表達，既能彰顯個人品位，又能表達內(nèi)在精神，還能傳遞情誼。如果說政務(wù)社交用煙的底色是上位者的威嚴(yán)，商務(wù)社交是商人的合作共贏，休閑社交就是個人價值的表達。

在休閑社交時期，高價煙與消費者的關(guān)系也在發(fā)生變化。以往消費者單向地對品牌、意見領(lǐng)袖馬首是瞻，而當(dāng)下越來越多的消費者會毫不猶豫地摒棄那些昂貴、高影響力卻不適合自己的產(chǎn)品，選擇那些更具個性體驗、更具創(chuàng)新價值、更加適合自己的產(chǎn)品。

近年來，“小重九”深入洞察新時代高端人群社交需求，率先提出“新型休閑社交伙伴”的概念。

云煙（細支小重九）高級醇享的品質(zhì)內(nèi)在，“藍調(diào)美學(xué)”的設(shè)計語言與小盒裝的舒適握感，帶來由內(nèi)而外的高品質(zhì)享受。大小剛剛好，對味才重要，這種輕松舒適、恰到好處的消費體驗，與高端人群的理想生活狀態(tài)相契合。

他們既熱衷于內(nèi)心的體驗，同時也推崇外在的美感。對于他們而言，意氣相投的精神共鳴，一見如故的輕松、舒適感覺，才是休閑社交的核心要義。以“休閑社交”新場景構(gòu)建輕松、舒適、愉悅的社交氛圍。在減輕消費者心理壓力的同時，強化產(chǎn)品與人的精神融通，讓人們在輕松愉悅的氛圍中暢享社交的樂趣，正是“休閑社交”的要義所在。

高價煙的消費場景建設(shè)是一個多維度、多層次的任務(wù)，需要考慮到產(chǎn)品特性、消費者心理、市場環(huán)境、時代背景等多個方面。高價煙品牌需要做到時刻關(guān)注市場挑戰(zhàn)與機遇，立于時代風(fēng)潮，不斷調(diào)整和優(yōu)化消費場景建設(shè)策略。

隨著“小重九”在高端市場的逐漸走紅，“休閑社交”逐漸蔓延至高價市場。當(dāng)前，利群（休閑·金中支）、寬窄（國寶細支3mg）、黃鶴樓（1916中支）等產(chǎn)品已經(jīng)開始探索休閑社交場景，以更高的品質(zhì)，更優(yōu)雅的格調(diào)，更輕松的氛圍，為高凈值人群帶來一場身心體驗之旅。