縱觀高價(jià)煙的發(fā)展，通過(guò)精準(zhǔn)找到與品牌定位、文化、價(jià)值等相關(guān)的目標(biāo)圈層，構(gòu)建價(jià)值、塑造場(chǎng)景，讓品牌和產(chǎn)品直面消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售落地，一直以來(lái)都是行業(yè)高價(jià)煙營(yíng)銷(xiāo)的普遍做法。

特別是過(guò)去幾年，高價(jià)煙營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新升級(jí)。以“和天下系列”“休閑系列”“翡翠系列”“大重九系列”等為代表的高價(jià)煙品牌，在圈層建設(shè)上不斷創(chuàng)新，形成了“湘煙有約”“云端私享會(huì)”“溪友會(huì)”“九九匯”等為代表的圈層活動(dòng)IP。憑借這些創(chuàng)新的圈層活動(dòng)，以面對(duì)面的對(duì)話和沉浸式的體驗(yàn)，拉近與目標(biāo)圈層的距離，傳遞品牌所發(fā)生的變化，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌聲量。

如今，隨著行業(yè)高價(jià)煙發(fā)展進(jìn)入新階段，高端消費(fèi)持續(xù)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)格局加速演變，品牌加速價(jià)值重塑。尤其是下半年以來(lái)，“中華”、熊貓、寬窄、南京等品牌紛紛推出高價(jià)新品，以新技術(shù)、新形象、新賣(mài)點(diǎn)的加持和賦能，推動(dòng)著高價(jià)煙市場(chǎng)從相對(duì)的沉寂周期轉(zhuǎn)入了新的活躍周期。而隨著新周期的到來(lái)，未來(lái)的高價(jià)煙產(chǎn)品如何培育、價(jià)值如何輸出、如何“俘獲”消費(fèi)者？這是每一個(gè)品牌都要面臨的課題。

從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，圈層營(yíng)銷(xiāo)依然是最為重要方式。然而，當(dāng)消費(fèi)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、格局等因素都發(fā)生深刻變化的背景下，圈層營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和方式也必然需要進(jìn)一步升級(jí)。那么，如何升級(jí)？從何處升級(jí)呢？本質(zhì)上看，圈層建設(shè)的核心關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是要找準(zhǔn)符合品牌調(diào)性的圈層人群。二是要找到更高效圈層活動(dòng)的落地形式。因此，接下來(lái)的圈層建設(shè)升級(jí)主要要圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。

首先，圈層建設(shè)要關(guān)注新人群。

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型調(diào)整，社會(huì)財(cái)富不斷重新分配，高端消費(fèi)人群的組成持續(xù)更新迭代。比如一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)收入縮減，而新興產(chǎn)業(yè)崛起，新一代的高凈值人群更加年輕、更加多元，并且越來(lái)越向那些科技領(lǐng)域、金融領(lǐng)域集中。

這些領(lǐng)域的新興消費(fèi)群體代表著高端消費(fèi)的潮流，它們與老一代高端消費(fèi)人群在消費(fèi)理念、審美表達(dá)、生活方式上有著顯著差異。所以，面對(duì)高端消費(fèi)新時(shí)代，高價(jià)煙圈層建設(shè)的目標(biāo)也要不斷向新消費(fèi)人群轉(zhuǎn)移。

從這些人群分布來(lái)看，主要集中在以下幾類(lèi)關(guān)鍵群體，比如：以銀行業(yè)為代表的金融精英，行業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的抗風(fēng)險(xiǎn)性強(qiáng)，讓這些人群一直以來(lái)都是中國(guó)高端消費(fèi)的重點(diǎn)人群；以各類(lèi)型科創(chuàng)企業(yè)管理人員為代表的科創(chuàng)群體，這部分人是新消費(fèi)人群的代表，所屬的行業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，也代表著未來(lái)消費(fèi)的潮流；以自媒體為代表的新傳媒人群，近年來(lái)隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這類(lèi)人群一方面收入高、消費(fèi)水平高，且具備消費(fèi)引領(lǐng)性、媒體傳播屬性，也屬于行業(yè)圈層營(yíng)銷(xiāo)的重要聚焦人群。這些新人群，他們對(duì)于新價(jià)值、新產(chǎn)品的需求顯然更為強(qiáng)烈。

其次，圈層建設(shè)要有新的內(nèi)容和方式。

當(dāng)下，大部分的圈層活動(dòng)都是以品鑒為主，活動(dòng)內(nèi)容的邏輯主線是“告訴消費(fèi)者我是什么”。而隨著消費(fèi)人群的年輕化、高素質(zhì)化，參加一場(chǎng)圈層活動(dòng)，消費(fèi)者不僅要了解產(chǎn)品是什么，還想要了解為什么。比如好煙葉，好在哪里？新技術(shù)，新在哪里？文化感，展現(xiàn)在哪里？消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品價(jià)值，越來(lái)越需要眼見(jiàn)為實(shí)。這些需求，要求未來(lái)的圈層活動(dòng)內(nèi)容必須創(chuàng)新，要讓參與者更有體驗(yàn)感、新鮮感和獲得感。

除了圈層活動(dòng)的內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)新，在活動(dòng)的開(kāi)展方式上，也要不斷更新迭代。

比如，要更加關(guān)注新一代零售戶對(duì)于高端消費(fèi)人群的影響力。消費(fèi)者在變，零售終端從業(yè)者也在變，作為與消費(fèi)者直接接觸的群體，零售戶發(fā)揮著重要的媒介作用。

未來(lái)的圈層建設(shè)一方面要把新一代零售戶作為重要群體納入關(guān)注視野，另一方面也要重視并充分發(fā)揮新一代零售終端的積極性，打造高端圈層活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)煙消費(fèi)的直接落地轉(zhuǎn)化。

以名煙進(jìn)名企為載體，以企業(yè)之間的異業(yè)聯(lián)盟和跨界合作等形式，提升品牌在商界的知名度、美譽(yù)度。

眾所周知，商務(wù)消費(fèi)一直是高端卷煙消費(fèi)的核心領(lǐng)域，也是未來(lái)高價(jià)煙市場(chǎng)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，直接面向企業(yè)、面向商界人士，探索年會(huì)植入、福利定制等創(chuàng)新，將是促進(jìn)商務(wù)消費(fèi)和擴(kuò)大商務(wù)圈層影響力的重要方式。

當(dāng)然，這類(lèi)圈層活動(dòng)，其實(shí)早就有企業(yè)來(lái)做。但如何高效落地，則需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的系統(tǒng)謀劃、精心篩選，并制定可執(zhí)行的推進(jìn)方案。

以工業(yè)體驗(yàn)之旅為載體，直觀展現(xiàn)企業(yè)底蘊(yùn)和實(shí)力，強(qiáng)化品牌的質(zhì)感和文化渲染。

在走出去的同時(shí)，也要請(qǐng)進(jìn)來(lái)。利用煙草行業(yè)的“神秘感”，主動(dòng)邀請(qǐng)各類(lèi)高端圈層，以不同的主題，分批次，有規(guī)劃地走進(jìn)企業(yè)的文化館、走進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)線、走進(jìn)企業(yè)的科技園等等，在這個(gè)過(guò)程中，讓他們感受、體驗(yàn)、觀察，傳遞產(chǎn)品高價(jià)值從何而來(lái)，彰顯產(chǎn)品何以高價(jià)，通過(guò)多元的體驗(yàn)互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)“自有大儒為我辯經(jīng)”的效果。

面對(duì)未來(lái)的高價(jià)煙新變局、新機(jī)遇，各品牌紛紛開(kāi)啟價(jià)值煥新進(jìn)程，加速推出新產(chǎn)品、塑造新價(jià)值、升級(jí)新文化，而所有這些，都需要面向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，需要靠持續(xù)而長(zhǎng)久的圈層滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)。

直面消費(fèi)人群，主動(dòng)精耕圈層，未來(lái)的高價(jià)煙競(jìng)爭(zhēng)，將不僅僅是產(chǎn)品本身之間品質(zhì)、文化的競(jìng)爭(zhēng)，也是以圈層建設(shè)為核心的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。只有以長(zhǎng)期主義、高質(zhì)量的圈層打造，連點(diǎn)成線，以線帶面，形成多元的價(jià)值輸出，才能真正為產(chǎn)品和品牌賦能。