持續(xù)的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱，疊加上消費(fèi)理念迭代、存量市場博弈和新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，制造了新的品牌分化。消費(fèi)向頭部品牌集中是一方面，狀態(tài)好的品牌脫穎而出是另一方面。

從2024年的情況看，頭部品牌增長更快、勢頭更好，這樣的「更快」和「更好」集中體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品，特別是一類煙的增速和份額擴(kuò)張上。分析原因，除了消費(fèi)分化帶來的品牌分化，市場需求向這些基礎(chǔ)、狀態(tài)和口碑都占優(yōu)勢的品牌匯聚集中，疊加上現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)要求、保檔壓力，讓投得出、賣得動(dòng)構(gòu)成了穩(wěn)運(yùn)行、保檔位的趨優(yōu)選項(xiàng)、必然選擇，更進(jìn)一步加大市場投放、傾斜資源投入。

正因?yàn)榍酪庵竞徒K端意愿疊加所帶來的放大鏡效應(yīng)，品牌分化呈現(xiàn)出幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

一是能力越大、責(zé)任越大，品牌的增長速度——實(shí)際上是投放節(jié)奏——顯然要高于需求實(shí)際、超出分化節(jié)奏的，在大家壓力都很大的前提下，頭部品牌無疑承擔(dān)著更大的壓力，呈現(xiàn)出繃得更緊的狀態(tài)，眼下包括中華在內(nèi)的頭部品牌都面臨著前所未有的穩(wěn)價(jià)、控庫壓力。在某種意義上，增長更快、勢頭更好等同于壓力更大、困難更多。這個(gè)時(shí)候，拼的是應(yīng)對，靠的是內(nèi)功。

二是分化的過程遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的直接而強(qiáng)烈，「更快」、「更好」并不是立竿見影、直截了當(dāng)?shù)亓ⅠR集中到銷量最大的那幾個(gè)品牌或者幾款產(chǎn)品上，畢竟咱這兒計(jì)劃管理、資源配置、供需平衡這些方方面面和需要考慮到的情況都擺在那里，但弱品牌、弱品規(guī)——競爭力弱、狀態(tài)弱——正在經(jīng)歷類似于溫水煮蛙的降速掉隊(duì)，在具體市場上缺乏規(guī)模化、成長性的品牌/產(chǎn)品會(huì)一步一步被擠出去，從流失需求開始，然后失去增長，最后拿不到訂單，今天的掉隊(duì)意味著明天的出局。

三是新品培育交織著壓力疊加與機(jī)會(huì)放大。相比于過去品牌端的「一廂情愿」，現(xiàn)在渠道更有力度，終端更有意愿，前者期望緩解增長壓力、提振市場狀態(tài)，后者意在調(diào)動(dòng)市場需求、提升經(jīng)營效益，形成某種意義上品牌所期望的同頻共振、同向發(fā)力，但這種注意力聚焦，往往帶著過高的結(jié)果預(yù)期，一不留神就容易搞成拔苗助長、適得其反。當(dāng)然，那些定位更清晰、特色更鮮明的新品獲得了更多的政策傾斜、資源投入，只要把握好節(jié)奏感，保持好狀態(tài)，就可以獲得事半功倍的效果。

對于品牌發(fā)展而言，這種分化是巨大的挑戰(zhàn)，打破了之前的舒適區(qū)；更是難得的機(jī)會(huì)，是真正意義上危險(xiǎn)中的機(jī)會(huì)，抓住了有可能一躍而上，扛不住更可能一落千丈。

2014年的利群，書寫了逆勢生長的品牌奇跡。

在2014年全國商業(yè)銷量達(dá)到高點(diǎn)之后，2015年、2016年連續(xù)兩年大幅下降、同比減量，特別是2016年退回到了2011年前后水平，直到2017年緩慢地筑底企穩(wěn)，又經(jīng)過必要的休養(yǎng)生息、狀態(tài)修復(fù)，然后進(jìn)入到這一輪穩(wěn)定增長周期。

和絕大部分品牌一樣，利群——在2013年首次突破200萬箱基礎(chǔ)上——于2014年同樣「如期」實(shí)現(xiàn)大幅增長，當(dāng)年增量超過40萬箱、增幅超過20%，但與更多品牌同步大盤，從2015年開始陷入到銷量下降、狀態(tài)困頓當(dāng)中所截然不同的是，利群在2015年逆勢增加20萬箱、增長10%以上，2016年繼續(xù)強(qiáng)勢增加10多萬箱、增長超過4%，并在兩年后意氣風(fēng)發(fā)地突破300萬箱。

尤其令人刮目相看的是，利群2014年的單箱批發(fā)均價(jià)還不到4萬元，從2015年突破4萬元開始，再到2018年超過4.2萬元，一直保持了穩(wěn)步提升的勢頭，并逐漸建立起從以二類為主到以一類為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、力量擺布，兌現(xiàn)了「可以不斷升級的高結(jié)構(gòu)大品牌」的品牌愿景?？梢哉f，利群的逆勢增長是有質(zhì)量的，是可持續(xù)的量價(jià)齊增、又好又快。

這樣的逆勢上揚(yáng)，一舉塑造了利群300萬箱、超千億大品牌的市場地位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

從2023年開始，和天下畫出了相同的發(fā)展軌跡。

疫情過后消費(fèi)端的分化與變化，首先傳導(dǎo)并影響到高端消費(fèi)、高端品牌，超高端市場在2023年盡管維持住了增長——主要依靠開年元春季節(jié)的飽和投放——但增量只有2022年的一半左右，元春過后月度連續(xù)出現(xiàn)下滑。進(jìn)入到2024年，元春季節(jié)的開門不紅，預(yù)示著、也決定了后續(xù)的市場走勢，在一再的「跌跌不休」之后，全年銷量下降4%，為近年來首次減量。

從2022年歷史性突破10萬箱開始，和天下進(jìn)入到新發(fā)展周期，在高增長平臺(tái)上繼續(xù)保持良好狀態(tài)、穩(wěn)定擴(kuò)張，并持續(xù)鞏固市場地位、不斷擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。2022年和天下一度只有1萬多箱的規(guī)模領(lǐng)先，市場份額也仍然只有接近2020年的水平，但2023年、2024年不但將規(guī)模領(lǐng)先從2萬箱多擴(kuò)大到3萬多箱，市場份額也從20%出頭提升至接近23%。

若干年之后回過頭來看，2023、2024 這兩年或許是和天下至關(guān)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一如 2014 年的茅臺(tái)。

當(dāng)然，這樣的總結(jié)復(fù)盤、外部觀察難免顯得云淡風(fēng)輕、輕描淡寫，可以想象品牌貫穿其中所承擔(dān)的壓力和緊繃的狀態(tài)，是那種看著數(shù)據(jù)增長但時(shí)時(shí)刻刻都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如臨深淵。我也絕不主張類似于「富貴險(xiǎn)中求」的冒險(xiǎn)和激進(jìn)，但如何透過危險(xiǎn)抓住機(jī)會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵，梳理利群、和天下的成長軌跡來找到分化以及應(yīng)對分化則是另外一個(gè)關(guān)鍵。

因?yàn)?#xff0c;比分化更大的風(fēng)險(xiǎn)，是失去進(jìn)化的能力和機(jī)會(huì)。

一是狀態(tài)掉隊(duì)。這個(gè)不用多講，利群的逆勢成長，離不開之前的不跑偏、不掉隊(duì)，尤其在大家壓力都很大的背景下，好狀態(tài)就是最銳利的競爭力，就是最堅(jiān)定的市場信心，失去狀態(tài)則是最大的風(fēng)險(xiǎn)。二是結(jié)構(gòu)掉隊(duì)。可以想象一下，2015年、2016年的利群如果經(jīng)不住誘惑，或者說缺乏足夠的定力，用中低端產(chǎn)品來覆蓋市場、實(shí)現(xiàn)增長，今天的利群也將會(huì)陷入到徒有其大當(dāng)中，反過來，結(jié)構(gòu)可持續(xù)的能力，決定了品牌發(fā)展的后勁和韌勁。三是創(chuàng)新掉隊(duì)。新技術(shù)、新品類、新風(fēng)格、新場景、新體驗(yàn)、新價(jià)值，今天的和天下同10年前相比，不變的是價(jià)值、口碑，進(jìn)化的是與時(shí)俱進(jìn)的鮮活感，這是品牌和產(chǎn)品齊齊發(fā)力、持續(xù)提升的結(jié)果。

在這個(gè)意義上，與其說在「鼓噪」抓住進(jìn)化的冒進(jìn)，不如講是在分化中進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)、練好內(nèi)功，構(gòu)建起持續(xù)進(jìn)化以及抓住機(jī)會(huì)的體系和能力。