2024年，受宏觀經濟下行、消費分化和消費者喜好變遷等因素影響，高端市場發展遭遇新的瓶頸。從市場整體發展態勢來看，在經歷了三年多的高速增長之后，高端市場發展整體增速放緩，部分產品出現了價格疲軟、庫存增長、價值矮化等現象。

從消費需求來看，伴隨消費人群的迭代，高端消費需求迅速迭代，無論是審美標準還是味覺偏好都出現了較大變化。傳統的高端卷煙已經不能滿足日益升級的消費需求，高端市場亟待一場創新改革運動。

從品牌發展來看，隨著卷煙銷量增長的空間逐漸縮小，結構引領成為品牌實現增長的重要方式。高端煙作為品牌向上增長的主要牽動力，備受企業關注。尤其是600元檔價位，作為高端突破的“空白區域”，正在成為新品布局的藍海。

600元檔：從“空白區域”到新藍海

在以往的消費認知中，600元檔面臨著“軟/硬中華”的上下夾擊，市場定位較為尷尬。但隨著高端消費的升級和人群迭代，中華品牌“硬控”的400—500元檔區間逐漸走向規模化，高端價值感逐漸減弱，高端消費的門檻逐漸向上提升。今年，高端市場整體消費情況雖然并不樂觀，但具體到不同的價位來看，則呈現出迥然不同的發展態勢。

·300元檔市場

300元檔市場逐漸走向口糧化，作為高端煙入門門檻的定位愈發扎實。

·400元檔市場

400元檔市場規模化增長趨勢明顯，并涌現出一批規模大、價值高的大單品，成長態勢良好。

·500元檔市場

500元檔市場品規數量眾多，但單品規銷量較少，市場發展的紅利為中華所占據。但隨著高端消費逐漸走向多元化、個性化，500元檔市場發展未來可期。

·600元檔市場

相較之下，600元檔不僅品規數量少，且缺乏強有力的大單品，市場發展長期處于“空白”狀態。目前，600元檔市場在銷品規僅有20余款，總體規模在6萬箱左右。隨著高端消費的門檻逐漸上移，600元檔市場的價值逐漸引發行業的重視，正在從“空白區域”向藍海市場轉變。

品牌向上：搶先一步，留足余量

站在行業發展的角度來看，600元檔是品牌向上突破的重要關口。近年來高價市場的疲軟，導致千元市場競爭重新回歸“價值引領增長”的消費邏輯。在此情況下，品牌很難通過高價煙實現稅利的大幅增長。錨定600元檔“空白市場”，通過提早布局、搶先占位，以高端煙的高結構、高價值完成既定目標任務，進而減輕品牌增長的壓力，逐漸成為煙草品牌的一種共識。

站在品牌發展的角度來看，在消費持續分化的背景下，高端人群依舊保持了較強的消費能力和消費欲望，但目前市場上可供選擇的品規數量較少，產品同質化較為嚴重，價值感不高，供需錯位導致高端煙銷量上不去，“面子”下不來，進入到一種頗為尷尬的境地。同時，在過去幾年間完成高端筑基，已然形成良好口碑和較強消費認知的品牌，有著強烈的向上增長的愿望。

自去年以來，黃山（軟徽商）、天子（千里江山青綠中支）、南京（雨花石3mg）、荷花（小雅90mm細支）等產品逐漸投放市場，在沉寂已久的600元檔市場空間驚起一片漣漪。雖然產品形象千差萬別，但其卻承擔著相似的任務使命——在現有高端產品取得一定成就的基礎上，以新產品、新形象、新技術引領品牌價值向上提升，從而避免主力規格規模化發展所導致的形象老化、價值矮化等問題，并為品牌后續發展留足余量，埋下伏筆。

以南京（雨花石3mg）為例，作為南京（雨花石）的兄弟產品，產品在包裝設計上一脈相承又有所提升，同時明確提出3mg產品概念，以“細支+低焦”的雙重優勢不斷拓展產品發展的賽道。通過數字化克重控制技術、葉組甄選研究技術和低焦補香技術的系統創新，南京（雨花石3mg）較好地實現了低焦油與高香氣的兼容性，為消費者帶來“3.0的焦油，5.0的享受”，以輕松、舒適、滿足的三感平衡，成為高品質超低焦細支的代表作。

隨著南京（雨花石）年產銷量即將突破20萬箱大關，產品也不可避免地面臨著因規模增長而導致稀缺性減弱，進而產生的價值矮化的問題。南京（雨花石3mg）的出現，以超低焦細支的雙重賣點，“低焦高香”的舒適享受，賦予了消費者以更加新奇的體驗，為產品帶來更多的話題感，更好地引領消費者從“雨花石”向“雨花石3mg”的消費升級。

事實證明，創新發展是產品永葆青春的不二法寶，也是實現品牌價值提升的重要途徑。

消費分化：創新引領增長

高端消費是宏觀經濟的一面鏡子，映射著消費心理、消費喜好、消費邏輯的變化。站在消費者的角度來看，高端人群缺乏的從來都不是消費能力和消費欲望，而是能夠引發其興趣的價值點、滿足其需求的載體和彰顯其品味的文化理念。

以天子（青綠中支）為例，作為天子品牌打造中式卷煙標志性文化品牌的標桿性產品，天子（青綠中支）從《千里江山圖》以“青綠山水畫設色技法”中汲取靈感，以葉組勾線，以數字化柔性調配技術奠定品質基礎。以料香設色，輕加料，微修飾，塑造產品風格神韻，彰顯高雅醇香之品味。以平衡概廓，中正、醇和，注重滿足感與舒適感的平衡，彰顯天子“高雅香”主體韻調。

在產品包裝設計上，則以《千里江山圖》入煙，全方位多角度呈現千里江山壯美圖景。以PET高精度光柵技術4D呈現千里江山壯美圖景，以激光制版光刻紙張讓畫面栩栩如生。復合嘴棒，青綠作色，中空點染，煙支內外一體渾然天成，千年文脈縈繞于指尖之上，將絹本數尺化作方寸之間，將消費者心中的熱情點燃。

在消費分化之際，天子（青綠中支）以一抹中國色，滿足了高端人群對于舒適中支、文化卷煙的消費需求。同時，為培育好天子（青綠中支）這一高端產品，重慶中煙組織開展了多輪次的高端圈層活動，以沉浸式體驗引領產品走入高端人群之中，為大家帶來一場高品質的文化盛宴。

在產品布局上，則精選重慶屬地市場核心零售客戶，通過定點、定量投放策略，終端產品陳列活動、重點人群品鑒活動等一系列動作，推動產品從上柜到消費落地。此外，重慶中煙還積極參與華糖萬商領袖大會，以一場精彩的展會活動引發糖酒食品領域精英廣泛關注，實現快消品領域內部破圈。于2024年10月16日成功舉辦“青綠有約”天子（青綠中支）合作伙伴分享會，推動產品走進金融圈層，與新時代精英人群進行面對面的交流。

從產品研發到上市發布，從終端布局到圈層活動，圍繞新品布局重慶中煙采取了一系列強有力的動作，先樹形象再打知名度，通過沉浸式體驗活動讓消費者感受到產品的硬核品質、文化內涵和創新價值點，最后實現消費落地。

對于一款高端產品而言，這樣一系列緊鑼密鼓的動作是不可或缺的，也正是高端人群所熱切期待的。一款產品，要有特質化賣點才能引發消費者關注，便于消費者傳播。在足夠的噱頭吸引下，提升消費者的自豪感，彰顯消費者的品味。在一次次的品鑒中，在一次次的口碑傳播中，最終樹立產品的高端價值。

600元檔市場等風來

600元檔市場作為一個“空白區域”，既是機會更是挑戰。高端產品要想破圈，就必須以系統性創新為引領，為消費者帶來耳目一新的形象，別具一格的體驗和源源不斷的話題，才能在持續分化的市場當中開辟出一席之地。

路雖遠，行則將至。事雖難，做則必成。可以預料的是，新的一年消費分化的挑戰將會持續加劇，而新的機會也將在瞬息萬變的市場中持續涌現。對于煙草品牌而言，既要做好普一類價位的消費滿足，更要做好以600元檔價位為代表的高端市場的創新發展。

在以發展為核心的目標引領下，行業穩中向好的局面不會改變，創新發展的決心不會動搖。600元檔市場的發展窗口已然打開，期待著更多的“有為者”的加入。