2025年初，相信你一定刷到過肯德基和衛(wèi)龍的聯(lián)名廣告——“衛(wèi)你瘋狂，龍哥呈上”。

前者是發(fā)瘋營銷的鼻祖——瘋狂星期四衍生的“瘋四文學(xué)”成為了用戶之間溝通的社交語言，后者雖然是發(fā)瘋營銷的“后起之秀”，但是與肯德基聯(lián)手“發(fā)瘋”，CP感也滿滿——“瘋搭子上線，開年就瘋辣！”打響了2025年發(fā)瘋營銷第一炮。

經(jīng)過各行業(yè)品牌的混搭跨界，跨界營銷早就是司空見慣的營銷手法。不過小編倒是從這次肯德基和衛(wèi)龍的聯(lián)名看到了“發(fā)瘋營銷”的影響力，正在肉眼可見的變大。品牌的發(fā)瘋營銷，要么定時(shí)“發(fā)瘋”，要么隨機(jī)“發(fā)瘋”；要么獨(dú)自“發(fā)瘋”，要么組團(tuán)“發(fā)瘋”，可謂是“你方瘋罷我登場”。

為啥品牌競相用“發(fā)瘋”來贏得消費(fèi)者的關(guān)注？這就證明了，在五花八門的營銷手段精心“耕耘”之下，消費(fèi)者對于營銷的“閾值”和對于品牌的“期待”越來越高。普通的營銷手段很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，而出其不意的“發(fā)瘋營銷”則讓消費(fèi)者感受到“人格化”“情緒化”“趣味化”的營銷輸出，撬動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)參與和深度互動(dòng)，自然能得到消費(fèi)者的“高看”和“厚愛”。

人格化：頻繁刷臉，建立人設(shè)

品牌人格化是一個(gè)老生常談的話題，也是“發(fā)瘋營銷”中的一個(gè)重要方面。許多煙草品牌都致力于品牌人格化的課題，不管是推出虛擬IP形象，比如古田的“小紅軍”、蘭州的“蘭小悠”、天子的“追趕者”。

還是用擬人化的營銷海報(bào)，亦或是在品牌文化打造上更加傾向人格化的表達(dá)，比如黃山的“甜潤的徽煙”、利群的“生活的利群”、貴煙的“遇見貴州，人間煙火撫人心”，雖然都在強(qiáng)調(diào)品牌“人格化”后溫情、溫暖的一面，但是始終難以在消費(fèi)者心中留下非常深刻的印象。

與快消品行業(yè)其他的“發(fā)瘋”案例相比，煙草品牌的營銷總是顯得“正統(tǒng)”“克制”“冷靜”，腔腔倒是想說：適度發(fā)瘋有益健康。對于一貫“正經(jīng)”的煙草品牌來說，偶爾來一次“發(fā)瘋”營銷，沒準(zhǔn)會(huì)有更加強(qiáng)烈的“反差萌”，引發(fā)更多人圍觀甚至二創(chuàng)，而實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播。品牌就能用更小的成本，獲得更高的流量，從而降低營銷成本，形成高性價(jià)比的營銷。

情緒化：借勢營銷，實(shí)現(xiàn)共情

年輕人是煙草品牌一直想要貼近、研究的對象，但是難得其法。時(shí)移世易，煙草品牌之前所有的營銷動(dòng)作都是針對60/70/80后人群奏效，隨著時(shí)代的改變，當(dāng)代年輕消費(fèi)群體不管是生活態(tài)度、消費(fèi)觀念、日常喜好都發(fā)生了翻天覆地的變化，這就對品牌營銷提出了非常高的要求。

這兩年，各行各業(yè)品牌營銷最注重的是什么？是“情緒價(jià)值”。如今，消費(fèi)者愈發(fā)重視情感的滿足、精神上的共鳴以及互動(dòng)體驗(yàn)。品牌如果能夠深入消費(fèi)者內(nèi)心世界，成為他們的“嘴替”，則更有可能贏得消費(fèi)者的長期青睞。所以，煙草品牌不僅要研究年輕消費(fèi)者的外在口感偏好，更應(yīng)該構(gòu)建能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的營銷環(huán)境，創(chuàng)造更多滿足消費(fèi)者情感需求的新功能、新價(jià)值、新模式。2024年是發(fā)瘋元年，抖音上帶#發(fā)瘋?cè)粘Ｔ掝}的相關(guān)視頻有幾百億的播放量。身處壓力爆棚的當(dāng)代社會(huì)，當(dāng)代年輕人主打一個(gè)“與其精神內(nèi)耗自己，不如發(fā)瘋外耗別人”。“發(fā)瘋營銷”為品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共鳴提供了一個(gè)抓手。

趣味化：嘴替“發(fā)瘋”，趣味爆棚

發(fā)瘋營銷之所以受到年輕人的喜愛，其中一個(gè)重要原因是其以輕松、有趣的方式深入到年輕受眾群體中，在娛樂中釋放情緒、在歡笑中舒緩壓力，而且這種更加貼近年輕打工人生活的營銷方式，還可以在潛移默化中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，保持消費(fèi)者對品牌的好奇心和關(guān)注度。

“發(fā)瘋營銷”實(shí)質(zhì)上是品牌拉近與用戶距離，贏得流量的營銷策略。看似瘋狂，實(shí)則是為了創(chuàng)造一種新鮮感，以同頻心智吸引年輕消費(fèi)群體。2025年，煙草品牌也可適度“發(fā)瘋”，讓消費(fèi)者看見一個(gè)鮮活的、生動(dòng)的、不一樣的自己~！