春節(jié)剛過，濃濃年味漸漸散去，但是商業(yè)世界的“硝煙”依然存在。眾所周知，春節(jié)是品牌營銷的兵家必爭之地。越來越多的品牌演繹著愈發(fā)精妙的營銷藝術，將春節(jié)的儀式感、社交性與情感價值轉化為營銷勢能，構建起獨特的價值閉環(huán)。為什么說過年是營銷黃金期？小編帶你解讀春節(jié)營銷的三重價值。

場景價值：儀式感構建的消費場域

春節(jié)特有的場景矩陣為煙草消費創(chuàng)造出天然的“需求觸發(fā)器”。從過年前走親訪友的禮品選擇，到年夜飯時的敬煙禮儀，再到親友推杯換盞時候的小聚時光，煙草產品深度嵌入到節(jié)慶場景之中。與過年氛圍相匹配的卷煙產品更是高頻出現(xiàn)，每一次的出現(xiàn)都增加了產品曝光率，有機會讓消費者產生認同感。

市場監(jiān)管數(shù)據顯示，春節(jié)檔期高端卷煙銷量較平日增長230%，其中禮贈場景占比達65%。煙草品牌通過文化賦能+稀缺性營造的策略，將產品禮盒轉化為具有流通價值的社交貨幣。比如近些年，七匹狼的禮盒裝就頗受歡迎，在年輕群體中展現(xiàn)出較強的穿透力。

又比如鉆石·荷花家族產品禮盒，將多款產品在一個“超長款”禮盒中集中展示，多維傳遞“屬于河北人的浪漫”，精準擊中消費者心理，使單一商品進化為完整的場景展示方案。

破圈價值：從私域消費到公共符號

從年貨種類的演變上就看出，傳統(tǒng)的年貨消費習慣正在逐漸顛覆。長輩是年貨購買的主力軍時，年貨不外乎就是米面糧油、雞鴨魚肉、煙酒糖茶等，而到了95后、00后掌握年貨置辦“話事權”的時候，3C數(shù)碼、廚衛(wèi)電器、潮玩文創(chuàng)等新型年貨就嶄露頭角。

哪怕是同一種年貨品類，不同的時代，受到青睞的產品也會大有不同，可謂是“換了人間”。在二十年前，春節(jié)卷煙消費無非集中于“華溪樓王”等大單品之上，而如今，卷煙消費“百家爭鳴”“百花齊放”，細短中爆同臺競技、經典大單品與卷煙新勢力一較高下，提供了多姿多彩、欣欣向榮的消費選擇。每個消費者都會有自己屬意、“心水”的那一款卷煙產品。

春節(jié)期間，不同年齡、不同職業(yè)、不同喜好、不同圈層的人就會聚在一起進行“信息交換”，不管是你什么行業(yè)、什么職位，都會因為過年進行一波“非日常”社交。返鄉(xiāng)潮帶來的跨代際、跨圈層聚會，使得傳統(tǒng)煙民的獨享時刻轉化為社交場景中的群體儀式。改變煙草消費的私密性特征在春節(jié)場景中被徹底打破。當人們處于集體活動中時，特別是節(jié)日期間，人們的情緒普遍較為積極樂觀，這使得他們更傾向于接受新的信息和觀點，真正具備足夠賣點的產品就會“大放異彩”。

很多品牌創(chuàng)新包裝設計將煙盒變成可供傳閱把玩的社交媒介，很多品牌推出生肖限定款體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與卷煙文化的結合，也有很多品牌在技術上著手，讓嘴棒、口味等方面都有可圈可點之處……所以在春節(jié)這個特殊的節(jié)點，很多新銳產品也能打破原有的“壁壘”，實現(xiàn)真正意義上的破圈。

當傳統(tǒng)煙草與創(chuàng)新形態(tài)在春節(jié)場景中碰撞，行業(yè)正在重構產品價值坐標系。兼具場景價值、破圈價值的春節(jié)消費季，有哪些卷煙產品“出圈兒”了？