2024年，是中華文化自信更堅(jiān)定、中國(guó)人文化獲得感不斷增加增強(qiáng)、中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、新型文化業(yè)態(tài)持續(xù)興盛的一年。在肥沃的文化土壤中，中華文脈綿延賡續(xù)，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化綻放時(shí)代光彩。

可以預(yù)見在2025年，國(guó)風(fēng)將會(huì)有更為迅猛的發(fā)展，與文旅行業(yè)、科技行業(yè)、煙草行業(yè)的結(jié)合也會(huì)越來越緊密。那么，面向國(guó)風(fēng)，未來煙草品牌究竟該如何乘“風(fēng)”馭勢(shì)，才能做到既能展示品牌自信，又能以文化吸引力吸引消費(fèi)者，還能在萬眾創(chuàng)新中獨(dú)樹一幟，不落窠臼？

?胡潤(rùn)認(rèn)為，一個(gè)成功的國(guó)潮品牌需要有三個(gè)關(guān)鍵因素支撐，分別是本土文化或科技底蘊(yùn)、品牌自身硬實(shí)力能展示中國(guó)自信、能吸引年輕消費(fèi)者。?

面對(duì)越來越挑剔、理性、見過世面的消費(fèi)者，煙草品牌在關(guān)于國(guó)風(fēng)的跨界上，要認(rèn)識(shí)到單一的、模仿式的、淺層次的拿來主義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要品牌深入骨髓的結(jié)合呈現(xiàn)。在執(zhí)行中，品牌可以依托本土文化和領(lǐng)先科技，以創(chuàng)新上的硬實(shí)力展示文化自信，打開圈層，吸引消費(fèi)者，做到有品牌風(fēng)格，有文化創(chuàng)意，有實(shí)力品質(zhì)，有營(yíng)銷配套。

本土文化是煙草品牌優(yōu)秀且獨(dú)特的國(guó)風(fēng)資源

得益于五千年的歷史淵源，中國(guó)每個(gè)地方都有自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)、豐饒物產(chǎn)，可供煙草品牌做國(guó)風(fēng)的搭載。而且，隨著地方文旅資源的不斷開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)的興盛，地方文化不斷被發(fā)掘，成為地方國(guó)風(fēng)、品牌國(guó)風(fēng)特質(zhì)化的優(yōu)秀資源。

就像貴煙品牌從多彩貴州中凝練出“遇見貴州，人間煙火撫人心”的傳播語，將壯麗的黔山秀水、多民族聚居的異族風(fēng)情、讓歲月停駐的古鎮(zhèn)、酸辣開胃的黔菜做成品牌獨(dú)有的文化呈現(xiàn)。

同時(shí)，貴煙還與本地特產(chǎn)、享譽(yù)世界的茅臺(tái)酒跨界融合，打造出國(guó)酒香。“煙酒不分家”本就是中國(guó)獨(dú)特的生活文化，國(guó)酒香也因此有了國(guó)風(fēng)的靈魂。

在其他煙草品牌的所在地，類似貴州這樣的國(guó)風(fēng)資源也很多，需要煙草品牌在已有品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代精神、市場(chǎng)偏好進(jìn)行挖掘與融合。

從物產(chǎn)來說，河北的中藥材連翹產(chǎn)量占全國(guó)市場(chǎng)份額的近四分之一，有效含量在全國(guó)連翹中排名第一。連翹作為中藥材，具有清熱解毒，消腫散結(jié)，疏散風(fēng)熱的功能，在中國(guó)人心中有較高的認(rèn)可度。

那么我們可以設(shè)想，是否鉆石品牌可以拿出一款新品，與連翹進(jìn)行原料跨界，以滿足健康意識(shí)不斷提升的國(guó)人消費(fèi)需求？畢竟行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有陳皮入煙、石斛入煙的成功先例。

從地域資源上來說，長(zhǎng)江、黃河、長(zhǎng)城是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要IP，在國(guó)人心中有著絕對(duì)的分量。那么，長(zhǎng)江流域的品牌如四川、湖北、湖南、江西、安徽、江蘇和上海，黃河流域的品牌如甘肅、內(nèi)蒙古、陜西、河南等，是否可以分別以“長(zhǎng)江”IP、“黃河”IP為題眼進(jìn)行創(chuàng)作？相信如果品牌做法得當(dāng)，必將成為行業(yè)的一大創(chuàng)意亮點(diǎn)。

另外，國(guó)家的主流工程如時(shí)下大熱的航天航海工程、博物館文化、非遺文化、本地歷史文化等，也是煙草國(guó)風(fēng)題材的優(yōu)秀文化資源。但不管是哪種資源，都需要品牌深度調(diào)研、仔細(xì)打磨，切忌一“搬”了之。

數(shù)字科技打開國(guó)風(fēng)跨界的新天地

煙草產(chǎn)品搭載國(guó)風(fēng)，在包裝、觸感、體驗(yàn)等多方面均有較大的發(fā)揮空間。但無論是哪一種，都離不開科技的支撐。隨著人工智能、數(shù)字化技術(shù)在各類場(chǎng)景與行業(yè)的快速普及，煙草的科技創(chuàng)新也可以讓國(guó)風(fēng)更驚艷。

?以卷煙包裝為例，目前國(guó)風(fēng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)經(jīng)歷了“國(guó)色”“國(guó)畫”“國(guó)蘊(yùn)”三個(gè)創(chuàng)新階段，接下來品牌勢(shì)必要從更深的文化層面尋找依托。?

這一尋找與呈現(xiàn)的過程，就需要科技的力量。比如荷花品牌在使用了“荷花綠”“馬爾斯綠”“時(shí)代金”色之后，荷花（小雅90mm細(xì)支）選用了中華五正色中的黛青色，再度開啟行業(yè)選色之精巧。

為了傳遞丹青墨彩的審美意趣，使用了淡彩光刻專版紙，以卓越的精細(xì)度和清晰度捕捉微小圖案和細(xì)節(jié)的精髓，打造出令人驚嘆的立體效果，使包裝宛如一幅徐徐展開的工筆絹畫。

當(dāng)下，虛擬數(shù)字人正成為文化、文博、文旅行業(yè)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化、歷史文物、古跡與大眾生活的連接。這些數(shù)字“員工”、數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，將現(xiàn)代科技賦能到文博、文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造新的傳播、推廣形式，賦活多元化場(chǎng)景，讓大眾領(lǐng)略到現(xiàn)代科技的魅力，從而更容易直觀感受傳統(tǒng)文化、接受傳統(tǒng)文化、傳播傳統(tǒng)文化。

在煙草行業(yè)，“蘭小悠”是蘭州品牌美學(xué)代言人，是品牌圍繞“飛天藝術(shù)”IP創(chuàng)造出的飛天宇宙共生體。品牌圍繞這一虛擬形象開展包括線上游戲、品鑒沙龍召集等在內(nèi)的“悠享蘭州”系列活動(dòng)，以“虛擬形象+線上營(yíng)銷”創(chuàng)意營(yíng)銷方式開啟品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與積極性。

目前行業(yè)的相關(guān)創(chuàng)新還較少，在AI技術(shù)賦能煙草跨界國(guó)風(fēng)的應(yīng)用場(chǎng)景探索上，還有較大的探索空間。

以國(guó)風(fēng)連接情緒，促進(jìn)卷煙消費(fèi)目的轉(zhuǎn)變

隨著年輕一代成為消費(fèi)主力軍， 他們對(duì)情感滿足和精神享受的需求日益旺盛，情緒價(jià)值消費(fèi)熱潮逐漸興起。

國(guó)風(fēng)是中國(guó)文化的現(xiàn)代化表達(dá)方式，與國(guó)人在情感上天然具有共鳴。就像雙喜（喜粵）使用了“荔枝”元素，就讓消費(fèi)者的“DNA”動(dòng)了，自動(dòng)聯(lián)想到中式文化中與荔枝有關(guān)的元素。

再如，煙草品牌輸出的“君子如玉”“上善若水”“自在哲學(xué)”等文化，也是無需多言，消費(fèi)者就能快速接收信息，并吸引相關(guān)圈層的購買。

煙草品牌在國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的跨界與后續(xù)傳播上，可與情緒消費(fèi)進(jìn)行連接。煙草產(chǎn)品可利用創(chuàng)新，脫離“文化啃老”——就著傳統(tǒng)文化中的IP形象進(jìn)行再創(chuàng)作的模式，開辟出以情緒消費(fèi)為代表的新文化。

例如甘肅博物館、蘇州博物館都學(xué)習(xí)了“萬物皆可JELLYCAT”模式，作為文化體驗(yàn)的一部分。卷煙產(chǎn)品可開發(fā)與年輕人情感需求適配的文化價(jià)值、沉浸式的文化體驗(yàn)，給予消費(fèi)者文化、體驗(yàn)上的獲得感，成為年輕人的“情緒解藥”“心靈按摩師”，達(dá)成從“買一包煙解解饞”到“買一包煙開開心”的消費(fèi)目的轉(zhuǎn)換。

近十年，在社會(huì)的快速發(fā)展中，消費(fèi)風(fēng)口浪潮迭代。在行業(yè)外有直播帶貨經(jīng)濟(jì)、國(guó)貨消費(fèi)、反向消費(fèi)，行業(yè)內(nèi)有“細(xì)短中爆”細(xì)分品類、高端消費(fèi)等風(fēng)口。在這其中，國(guó)風(fēng)是品牌參與自由度最高的風(fēng)口之一。品牌是否參與、如何參與、在哪個(gè)環(huán)節(jié)參與，皆可自行定奪。做好了錦上添花，不做也不會(huì)像細(xì)分品類風(fēng)口、高端消費(fèi)風(fēng)口那般因跟不上而導(dǎo)致品牌在行業(yè)格局上的大幅度異動(dòng)。因此，如果煙草品牌要參與，就一定要做好、做精，向著目標(biāo)篤定前行。