一個(gè)稍微有些反直覺的數(shù)據(jù)是，脫離主流視線已經(jīng)很久的爆珠煙，在過去幾年一直以「耐得住寂寞」的姿態(tài)保持了穩(wěn)定增長。

盡管絕對量不算大，但增速還是比較可觀，市場熱度也一直在線。

截至目前，市場在銷爆珠煙規(guī)格大致80個(gè)出頭不到90個(gè)的樣子。這其中，細(xì)支爆珠煙占比超過一半，粗支爆珠煙占到40%多，剩余少量中支爆珠煙。2024年，爆珠煙合計(jì)商業(yè)銷量200萬箱多一點(diǎn)，同比增幅接近15%，同時(shí)單箱批發(fā)均價(jià)與一類煙基本持平。

但相比于增長本身，與「脫離主流視線」相對應(yīng)的，是爆珠煙發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)。

第一，品牌/產(chǎn)品不算少，但多數(shù)打醬油，聊勝于無。在銷的爆珠煙產(chǎn)品，貴煙(跨越)一枝獨(dú)秀，一個(gè)品規(guī)就占到了銷量的六分之一，拿下了增量的20%，另外年銷量超過10萬箱的，有黃鶴樓(硬奇景)、芙蓉王(硬細(xì)支)、貴煙(萃)、嬌子(寬窄好運(yùn)細(xì)支)、黃鶴樓(硬峽谷柔情)五個(gè)品規(guī)，這三大品牌、六大品規(guī)合計(jì)市場占比接近一半，增量貢獻(xiàn)超過了 60%，而年銷量萬箱以下品規(guī)占了三分之二，其中不乏數(shù)十個(gè)只有幾百箱——于市場無影響、于品牌無貢獻(xiàn)——的醬油型產(chǎn)品。

第二，爆珠的概念多，體驗(yàn)感弱。回顧這些年的爆珠創(chuàng)新，應(yīng)該說還是有不少一度比較吸引眼球的思路，包括酒香、果香、花香、茶香，但很多都不了了之，原因有很多，但很重要的制約在于消費(fèi)者的體驗(yàn)感太弱，比如說曾經(jīng)熱度非常高的酒香，幾乎快把八大名酒的風(fēng)格全部裝進(jìn)爆珠，結(jié)果如你我所見。反過來，以陳皮、石斛、枇杷、川貝等偏「藥」性的爆珠風(fēng)格之所以得到了市場認(rèn)同，原因就在于好的體驗(yàn)感，消費(fèi)者可感知、能記憶、有區(qū)隔，嘗試性消費(fèi)就容易轉(zhuǎn)化固化。

第三，比投入減少更大的問題是思維固化。客觀評價(jià)爆珠煙的現(xiàn)狀，肯定不能回避投入減少的現(xiàn)實(shí)，這確實(shí)在客觀上影響到爆珠煙的熱度，但如果在視角上囿于投入的多寡，又很難觸及爆珠煙真正的問題所在。正如前面提到的概念多而體驗(yàn)感弱，爆珠煙的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，「是我覺得新鮮，而不是消費(fèi)者覺得需要」，「是我把它當(dāng)做創(chuàng)新特色，而不是消費(fèi)者接受喜歡」，「是別人做我也做，而不是真正的品牌發(fā)展所需」。所以，爆珠煙呈現(xiàn)出看似豐富實(shí)則重復(fù)的虛假繁榮。

在從爆珠煙自身找問題的同時(shí)，也要看到外部環(huán)境、市場需求的現(xiàn)實(shí)情況。

一方面是外煙品牌的爆珠，在口味的豐富性、多樣性、個(gè)性化，以及體驗(yàn)感等方面，都有獨(dú)到之處，說實(shí)話，很吸引人，尤其是對年輕消費(fèi)群體而言，很有誘惑力。另一方面因?yàn)槭袌鰧Ρ闊熡行枨?#xff0c;在主流供給——更多是質(zhì)量，而不是數(shù)量——跟不上的情況下，帶來了為數(shù)不少的造假販私，保持打私打假高壓態(tài)勢是一個(gè)關(guān)鍵，適當(dāng)豐富供給、合理滿足需求是另外一個(gè)關(guān)鍵。

更重要的是，在大周期疊加上小氣候的背景下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)理應(yīng)構(gòu)建的居安思危、未雨綢繆。

因?yàn)槭谴蟮氖湛s周期疊加上了小的梅雨氣候，持續(xù)到現(xiàn)在的消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱，消費(fèi)能力、消費(fèi)場景、消費(fèi)意愿的下降與縮減，新的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，而更大的挑戰(zhàn)，則是愈見逼近銷量理論值、距離需求天花板越近之后，增長越見放緩，增量更加緊張。

這種小氣候、大周期的交織與放大，從根本上決定了行業(yè)發(fā)展將會由「規(guī)模擴(kuò)張」向「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」轉(zhuǎn)變，好的運(yùn)行調(diào)控固然能夠兜住下限，最大限度克服外部影響，燙平周期性波動，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的韌勁與耐力，但拉高上限必須要通過外部的空間打開來推動，用新技術(shù)、新產(chǎn)品來提升新體驗(yàn)、創(chuàng)造新價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)新需求、打開新空間。

一是增量牽引怎么破。年輕人不care，新消費(fèi)群體吸引力不足是事實(shí)，吸引年輕人，拓展新消費(fèi)群體則是必須。很顯然，不能依靠成熟產(chǎn)品的自然擴(kuò)張，不能等著年輕人到了喝茅臺的時(shí)候。二是創(chuàng)新特色怎么做。創(chuàng)新不易，但創(chuàng)新仍有空間，爆珠煙不一定是最優(yōu)解，但至少提供了更多的可能性，不應(yīng)該「主動」放棄這個(gè)選項(xiàng)。三是細(xì)分市場怎么抓。超大規(guī)模市場意味著必然的復(fù)雜性、多樣性，尤其考慮到城鄉(xiāng)、地域、文化等等巨大差異性，在大品牌基本上填滿主流市場的背景下，開發(fā)細(xì)分市場，挖掘那些碎片化的市場細(xì)分，既是滿足市場需求的有效支撐，也是培育新增長點(diǎn)的重要載體。

用這樣的標(biāo)準(zhǔn)，爆珠煙缺的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。

卡比龍的流行——在毫不手軟嚴(yán)厲打擊的前提下——其實(shí)是一個(gè)很重要的觀察窗口，不管是品牌調(diào)性、包裝設(shè)計(jì)，又或者產(chǎn)品概念、口味風(fēng)格，都吸引到了年輕化和追求時(shí)尚潮流消費(fèi)群體的青睞，是沒想到？還是做不到！當(dāng)然，從凈化市場、維護(hù)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行的角度，要杜絕類似于卡比龍等品牌的沖擊，除了毫不松懈的嚴(yán)防死守，主渠道、主流化的產(chǎn)品供給才是最有效的治本之策。

去年下半年以來的新產(chǎn)品，我們在口味創(chuàng)新上有很多大膽的嘗試，從市場的熱度和反饋看，這些爆珠煙新品得到了非常積極且熱烈的需求響應(yīng)，這實(shí)證了品牌的創(chuàng)新成效，也提示了加大產(chǎn)品創(chuàng)新的必要而緊迫，真正能夠打動人心、打開錢包。

在《產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界與打破邊界》中提出了這樣的觀點(diǎn)，在堅(jiān)持大品牌主體地位的基礎(chǔ)上，考慮到時(shí)尚潮流、口味風(fēng)格的千變?nèi)f化、快熱速退，以及年輕消費(fèi)群體快速而善變的注意力轉(zhuǎn)移，在嚴(yán)格規(guī)范的基礎(chǔ)上，可以考慮合理增加、適當(dāng)放大產(chǎn)品進(jìn)退的彈性和靈活性，不斷地用及時(shí)的新風(fēng)格、新體驗(yàn)去刺激消費(fèi)、拉動需求，而不要像春晚那樣被詬病落后于潮流的過去式、縫合怪。

我的意思是，有些風(fēng)格、有些產(chǎn)品就是階段性的，哪怕是流星式的劃過天空，但只要那個(gè)階段能夠抓住需求、拿到銷量，就能解決問題，也是好的。可以允許一個(gè)動態(tài)的平衡，在保持嚴(yán)格規(guī)范的前提下，階段性的進(jìn)進(jìn)出出是可行的，也是有意義的。

所以，我們討論的是爆珠煙，又不止于爆珠煙，歸根到底是可以支撐長遠(yuǎn)可持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。