一直以來,高端市場的重要性都不言而喻。從煙草行業內部來看,高質量發展的要求作為行業發展的指揮棒,引領著品牌不斷“主動作為、競相發展”。那么,伴隨著結構水平的水漲船高,高端市場就成為“兵家必爭之地”。
從整體外部消費環境來看,新中產、高凈值人群的持續擴容讓高端煙消費有了堅實的市場基礎。雖然目前來看,高端消費整體規模、結構水平都面臨一定的發展困境,但是長久來看,高端市場遠景依然可觀。
高端市場的發展關鍵在于質量的提升,而非數量的滿足。對于大多數品牌來說,對于高端市場的心情很復雜:心有余,渴望在高端價位立得住、站得穩,但又力不足,因為品牌基礎不牢、創新能力不佳等種種原因難以實現雄心壯志。所幸,還有些高端新產品厚積薄發、后來居上,正顯現出蹄疾步穩的沖鋒者姿態。
集中布局,直面增長壓力
2024年,高端煙新品發展的第一個特點就是,集中于400—550元/條價位布局,直面中華品牌壓力,搶占高端市場增長高地。400—550元/條價位段,一直都是“中華”的統治領域。前有中華(硬)“一夫當關,萬夫莫開”,后有中華(雙中支)一騎絕塵,遙遙領先,可以說,“中華”就是此價位段的定海神針、指路風標。
不過,2024年很多品牌并沒有畏懼“中華”的雄厚市場基礎和高昂的市場聲望,而是勇者當先,競相布局400—550元/條價位段,比如定位于500元整數價位的芙蓉王(錦繡)、黃山(經典皖煙細支),定位于400元整數價位的芙蓉王(綻放)、七匹狼(小金磚),以及定位于600元價位的荷花(小雅90mm細支)等,均表現出了對于各自細分市場志在必得的志氣與勇氣。
系統創新,煥新發展勢能
除了在價位布局集中于400—550元/條價位段,競相“挑戰”中華品牌之外,新品還表現出以系統性創新的集成發展,煥新增長勢能的特點。
高端新品新技術、新賣點集中展現,賦予消費者以更強的體驗感,更多的獲得感,讓消費者看得見,摸得著,感受得到。系統化、集成性的創新成為高端新品的主流“價值觀”。
比如,芙蓉王(綻放)這款產品的“加特林”嘴棒因何得名?原因在于,為了凸顯煙支可視化效果,其運用了伯努利原理,融合多通道二元復合技術,采用了新穎獨特的 1+6 孔形配伍通風,一方面,這可以實現降溫、減害的功能;另一方面,還顯著提升抽吸輕松感,令消費者暢享加速聚氣、凝香的舒適體驗。
七匹狼(小金磚)的燕窩顆粒賦能也值得一提。七匹狼(小金磚)首創燕窩凈潤科技,燕窩顆粒的添加讓消費者每一口體驗都充滿了清潤與香醇,當滋補的燕窩邂逅醇厚的煙香,一呼一吸之間帶來至純至潤的感受。
雙喜(春天自在)運用了獨家“熱反應”與“超臨界”雙萃工藝,提煉橘紅的自然精華,還原大自然的美妙饋贈,清香津甜回甘的煙氣由口及心,身心自在。橘紅的加入為卷煙增添了一份源于自然的清潤口感,同樣也為消費者帶來了口口自在的滿足感。
品類多元,競相綻放光彩
最后,2024年高端新品還具備“不拘品類推新品”的特點。近年來,行業內各工業企業推出的新品多集中于中支、細支等創新品類。但是在2024年的高端市場,新品的表現并不“偏科”,而是多種品類均衡發展。
縱觀2024年的新品格局,不難發現,高端新品的品類布局多元發展,競相綻放。細支、中支、常規等各品類均有產品涉獵。
·常規的新品有芙蓉王(錦繡)、芙蓉王(綻放)、雙喜(春天自在),加強對常規支的研發與培育,穩定并持續擴大常規支煙消費群的規模,避免因產品創新力度不足而導致消費者的流失,為常規煙在高端市場的夯實助力;
·細支新產品有荷花(小雅90mm細支)、黃金葉(大成細支)、延安(細支)、黃山(經典皖煙細支)幾款產品,深入挖掘高端細支煙紅利;
·中支新產品有七匹狼(小金磚),為高端中支陣營貢獻力量。
由此可見2024年,中式卷煙打破支型搞創新,真正將目光聚焦于產品品質、價值理念、消費場景構建,讓高端煙發展落到實處。
2024年,高端市場新品布局展現出很多亮點。不過,高端煙的發展注定是一場任重道遠的長期跋涉,只有外強技術、內煉文化,才能踏上釋放戰略勢能的征途。未來,各家品牌的高端品規如何在當下的調整期實現持續突圍和增長,成為了行業內外關注的焦點。
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