剛剛結束的元春季——比想象要好，比期望要弱——總體上延續了去年以來的市場態勢，并呈現出幾個顯著特征：

1.「兩高」市場增長乏力、「兩高」品牌狀態走低。受節禮消費減弱、日常自吸降檔的影響，「兩高」市場結束了前些年一直保持的高速增長態勢。在2024年，高價位市場在連續高增長之后銷量首次下降，只有三分之一的月份穩住不降、略微增長；高端煙的情況好一點，但也僅僅只是稍微好一點，去年的增量只有前年的不到一半，為近年來最低。

在元旦春節銷售旺季的帶動下，今年1月份有所好轉，但轉好的程度、成色都尚不足夠、并不充分。高價位產品雖然難得的重回增長，但這屬于投放式增長，從銷售到消費之間還隔著漫長的轉化距離，而且狀態壓力很大，價格倒掛的不在少數；到高端煙這里，盡管整體保持了不錯的增勢，但300元以上價位段增長明顯放緩且呈現出明顯的增長分化，增量集中在300元及以下價位段。

2.受「兩高」市場拖累，結構提升面臨著增長降速、活力不足的壓力。單從數據上看，去年的單箱批發均價盡管實現了歷史性的新突破，但同比增量卻是近年來首次回落至3位數——去年元春季過后，單月增長均低于千元——且低于年初預期，今年1月份在多措并舉拉動下有一定幅度回升，但增長也只是略高于去年同期，與往年高增長不可同日而語，慢增長、低增長將會是新的常態。

3.普一類增長更快，壓力更大。在全國單箱批發均價從3向4的躍升過程中，普一類不斷地成長為新的結構重心、增長重點，2024年的同比增量雖然同2023年相比有所回落，但仍然維持在近百萬箱水準，如果把二類煙價格調整的增長剔除出去，普一類仍然是各價位段實打實的銷量第一、增量第一。

今年1月份，普一類實現了兩位數的同比增幅，市場份額同比進一步提高了3個多百分點。在「兩高」需求轉弱、增長放緩的背景下，普一類承擔著——高于市場需求、快于品牌節奏——穩需求、穩增長、穩運行的多重責任。對于品牌而言，這是機會，也是壓力。

4.二類煙調價式增長迅速回落，重新進入到蓄水池、調節器的階段。2024年二類煙有近兩百萬箱的「大幅」增長，但剔除掉幾個價格調整「三轉二」的大塊頭之后，同口徑對比的銷量其實是有所下降的，二類煙有著和低價位產品相似的發展邏輯，所以今年1月份應聲回落。預計今年將會延續這樣的表現，更長一段時間，則是產品定位、市場地位持續的調整與校準。

與之相對應的，是低價位產品的投放也有——從認識到應對、從數量到節奏——的積極變化，這種積極，既體現在態度上，拔高、拉長計劃安排低價位產品的權重和維度；也體現在了策略上，「統籌做好」的要求轉化為了投放的預見性和針對性。

5.大品牌主體地位、主力貢獻進一步彰顯，分化中夾雜著進化。單以整體面上的數據表現而言，不管是32個重點品牌，又或者「136」「345」品牌，以銷量有所增長、結構穩步提升、狀態總體向好實現了市場份額、產業貢獻的穩中有進、進中有為，特別是「136」「345」品牌以更高標準、更快節奏、更好狀態引領著重點品牌朝向規模大、價值高、競爭力強競相發展。

與此同時，也要看到品牌發展的分化與進化。看得到的，是消費向頭部品牌集中、資源向強品牌傾斜相對應，增長速度的有快有慢，一些品牌增長掉速、發展掉隊的問題逐漸暴露出來，甚至有喪失發展主動權的風險；容易被忽略的，是在數據呈現之外增長的基礎、狀態和可繼續性等方面的有好有壞，一些品牌更多依靠價格調整等硬措施來推動結構梯次上移，一些品牌保持了主銷產品持續擴銷上量的活力后勁，一些品牌正在切換到高端牽引、結構驅動的全新階段。

6.細支煙重新走強、中支煙勢頭轉弱與新品開發高端化、低焦化。2024年，細支煙繼續保持著快速而強勁的發展勢頭，實現了超兩位數增幅、近百萬箱增量，一類以上特別「兩高」細支煙表現出強活躍度、高成長性。在中支煙這邊，盡管仍然延續了較為穩定的發展勢頭，但相比于細支煙的量增價穩就要遜色不少。今年1月份，細支煙對中支煙繼續保持了增速更快、增量更多的市場優勢，而中支煙的有所回暖還需要經歷至少一至兩個淡季的檢驗。

從新品開發的角度，有幾個比較集中的變化和趨勢：一是高端化，高價位、高端煙的比重不低，一些品牌在300元作為也有戰略性的布局；二是細支化，細支煙重新占據了產品開發的主導地位，產品熱度非常高；三是低焦化，3mg的高價位產品和5mg高端煙的話題性很強，呈現出強符號性；四是年輕化，一個是產品調性包括包裝設計的輕快時尚，另一個是產品口味的多樣多元。

7.市場狀態決定發展信心，發展信心塑造穩定預期。疫情過后的消費分化、需求收縮，歸根到底還是收入下降和基于外部不確定性、不穩定性的預期轉弱，這從根本上影響到市場狀態、品牌表現。相比于銷售數據與市場實際之間的溫差、時差，零售客戶的壓力更直接，既有不好賣、不賺錢的困難，也有保檔與保本之間的掙扎。總體而言，不如過去，但比其它行業還是要好很多。

這樣的表現和變化，也符合我們大周期、小氣候的判斷。

一方面，市場正在進入到系統性的收縮通道當中。大的市場趨勢、發展階段，是由我國的人口數量、人口結構和健康意識、消費習慣所決定的，人口老齡化加速和年輕人消費興趣不高、消費意愿不強加重了問題的復雜程度，當前的消費分化已經不再是單純的階段性的消費降級，更接近于系統性的全面重構。所以呈現出來量的壓力交織著結構的挑戰，是量從增長乏力到緩慢下行與結構從增長放緩到缺乏活力的困難疊加，這是我們所必須長期面對的全面挑戰。

另一方面，淅淅瀝瀝的梅雨季還沒有看到頭。雖然不至于積澇成災，但已經很久沒有見到明媚陽光。短期之內，結構的挑戰比量的增長還要更加困難一些，禮消費減弱、日常消費降檔帶來了整體面上的缺乏活力，所以眼下看得見的是高端價格低迷、低端供需失衡，但長遠一點，則有可能從高端開始在消費必要性、合理性方面的弱化，進而帶來價值感走低，而低價位產品除了價值、貢獻有限的先天不足，還有消費流失的潛在風險。留住人、向上走，是解決問題的根本和關鍵。

從今年元春季的情況看，有一些回暖向好的跡象，消費信心有提升，市場預期有改善，但到底是季節性的、階段性的還是趨勢性的，還有待觀察。

這種變化以及對于這種變化的應對，正在構建起發展的新格局。

這個格局，既建立在行業對疫情過后市場環境、消費趨勢、需求變化的深刻認識、積極應對上。一手加強運行調控，強化系統性、預見性、針對性，以保持平穩運行、保持良好狀態為目標和坐標，兜住下限，守住底線；一手改善供需關系，統籌做好不同價位、不同類型產品供應，涵養好的市場生態，以需求的合理滿足、服務的有效跟進、童泰的供需平衡來支撐穩定運行。

又體現在品牌發展的動能切換上。與分化、進化相比，更值得關注的是，新的發展格局和動能轉換。一是品牌狀態、市場評價和消費口碑，正在從影響增長速度到決定品牌價值再到塑造市場格局，以高價位為例，曾經四強鼎立變成了一超多強，今年元春季節又有一些124的強品牌格局，二是新產品的話題性、活躍度、價值感，既解眼下增長壓力大而需求活力不足的「燃眉之急」，又是新一輪品牌競爭的「星星之火」，后續拼的消費拉新的轉化，嘗試性消費的固化。三是品牌發展的動能轉換，高端牽引和基座上移是兩個大的維度，前者建立在爆發力之上的體系化，后者取決于上移的后勁和后手。四是年輕化的品牌姿態、產品形態和風格調性，在豐富市場生態的同時，激發了需求活力，塑造了品牌張力，年輕化不是結構，而是狀態，哪個品牌能夠變得更輕，哪家的產品更有活性，誰就能跑得更遠。

接下來可以預見的一段時間，我們不僅要適應低增長、慢增長，還需要善于在事倍功半的語境中逆水行舟、負重前行。