2024年，超高端市場涌入大量新品，如熊貓（典藏中支）、南京（細(xì)支九五3mg）、寬窄（國寶細(xì)支3mg）、中華（細(xì)支3mg）、黃金葉（天葉3mg）、利群（休閑·金中支）、黃鶴樓（硬1916）新版、真龍（甲天下硬）等。

?這些產(chǎn)品的密集上市，傳遞出一個共同的信號——超高端即將建立新的價值坐標(biāo)。

超高端市場的格局重構(gòu)與價值重塑，是由以下幾點因素共同成就的：

01、消費(fèi)人群迭代之下的需求升級

當(dāng)下，卷煙消費(fèi)分化之風(fēng)愈演愈烈。然而，消費(fèi)分化并非簡單地等同于“消費(fèi)降級”，高凈值人群依然保持了較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，分化之下隱含著生活品質(zhì)生活升級的需求。

如今，以70后和80后為主體的高凈值人群，愈發(fā)注重生活品質(zhì)和生活格調(diào)，高顏值、高品質(zhì)、有文化、有分享欲，成為高凈值人群對超高端卷煙的新標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)有產(chǎn)品已然不能滿足其日益多樣化和個性化的需求，使得煙草品牌必須以創(chuàng)新為引領(lǐng)，創(chuàng)新產(chǎn)品載體，創(chuàng)新消費(fèi)體驗，創(chuàng)新品牌價值，最終構(gòu)建超高端價值新坐標(biāo)。

02、超高端進(jìn)入發(fā)展新周期后深度調(diào)整的需要

2019—2023年間，超高端市場進(jìn)入規(guī)模化擴(kuò)張階段，超高端卷煙年產(chǎn)銷量快速提升，涌現(xiàn)出以和天下為代表的10萬箱級高價煙大品牌。進(jìn)入2024年，超高端卷煙在經(jīng)歷了長期的高速增長之后增速逐漸放緩，超高端市場進(jìn)入“規(guī)模成就價值”與“價值引領(lǐng)增長”雙引擎驅(qū)動的新周期。

在此情況下，傳統(tǒng)的高價煙大品牌面臨著規(guī)模化之后價值維穩(wěn)和持續(xù)增長的挑戰(zhàn)，而更多的追趕者則面臨著塑造新價值，做大產(chǎn)品規(guī)模的現(xiàn)實需求。如何妥善處理兩種發(fā)展模式之間的關(guān)系，實現(xiàn)超高端市場的整體增長，成為擺在行業(yè)面前的一道難題，卻也是一道必答題。

03、新消費(fèi)環(huán)境下品牌高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實壓力

在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、消費(fèi)持續(xù)分化的大背景下，煙草品牌承擔(dān)著推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任。超高端卷煙無疑是引領(lǐng)品牌正向發(fā)展，實現(xiàn)稅利增長目標(biāo)的強(qiáng)大引擎。

對于煙草品牌而言，唯有以創(chuàng)新為引領(lǐng)，敢于打破品牌發(fā)展的桎梏，為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新體驗和創(chuàng)新價值，才能滿足其對美好生活的需要，實現(xiàn)超高端市場的高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而引領(lǐng)品牌持續(xù)向上進(jìn)階。

于是，我們可以明確地看到，中華品牌在“金系列”持續(xù)向上增長的同時，適時推出了中華（細(xì)支3mg）；黃鶴樓品牌在“1916系列”跨越十萬箱門檻之后，推動黃鶴樓（硬1916）煥新升級；真龍品牌在行業(yè)發(fā)展新周期下推出了真龍（甲天下硬），以此引領(lǐng)品牌價值向上攀登。無論是高價煙大品牌，還是正在向上發(fā)展的追趕者，大家不約而同地展開對超高端新價值的追逐，以超高端市場的重塑迎戰(zhàn)行業(yè)發(fā)展新周期。

?2025年，超高端格局重構(gòu)的趨勢愈發(fā)明顯。對于煙草品牌而言，該如何建立新的價值標(biāo)簽才是其所需要認(rèn)知思考的問題。

01、千元以下做規(guī)模，千元以上做價值

在傳統(tǒng)價格框架內(nèi)，超高端市場“規(guī)模”與“價值”不可兼得。但隨著高凈值人群消費(fèi)水平的提升，以及行業(yè)對千元價位價格管控的重新定義，超高端市場即將迎來新的發(fā)展機(jī)遇——千元以下做規(guī)模，千元以上做價值。

未來，行業(yè)或許會推動高價煙新品價格持續(xù)升級，和現(xiàn)有的千元價位產(chǎn)品拉開差距，以價格標(biāo)簽強(qiáng)化產(chǎn)品價值，以價值引領(lǐng)超高端市場持續(xù)向上增長。而在800—1000元/條價位區(qū)間，則推動現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)模持續(xù)做大，以規(guī)模成就更高的經(jīng)濟(jì)效益。

02、以新形象打響超高端謀變第一槍

在超高端卷煙規(guī)模化發(fā)展周期中，通過家族化布局的策略實現(xiàn)了常規(guī)、中支、細(xì)支、短支、爆珠等多產(chǎn)品形態(tài)全覆蓋，由此也帶來了產(chǎn)品形象老化的問題。在既有框架內(nèi)，很難實現(xiàn)超高端市場全新的創(chuàng)變與突破。于是乎，“中華”、寬窄等品牌，在打造超高端卷煙新產(chǎn)品時，選擇以新形象與既有產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，從根本上改變消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知。

中華（細(xì)支3mg）突破傳統(tǒng)的中國紅設(shè)計，采用木紋質(zhì)感和絨面光油效果，展現(xiàn)出優(yōu)雅高端大氣的尊貴氣息。同時，空腔填料濾棒以原研載香顆粒技術(shù)，為消費(fèi)者帶來更加濃郁、飽滿的煙香。包裝設(shè)計的突破性創(chuàng)新，給人帶來耳目一新的體驗，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛熱議，實現(xiàn)了一炮而紅的效果。

寬窄（國寶細(xì)支3mg）以“國寶熊貓”為創(chuàng)意原型，黑白撞色設(shè)計典雅而高級，且極具辨識度，打破了“寬窄系列”產(chǎn)品辨識度低、區(qū)隔性較差的桎梏，為消費(fèi)者帶來清新、典雅、高級的視覺享受。

“中華”和寬窄品牌在超高端市場的突破性創(chuàng)新，打破了行業(yè)內(nèi)外對兩個品牌的固有認(rèn)知。從視覺形象上與既有產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔，在消費(fèi)者當(dāng)中引發(fā)強(qiáng)烈反響，打響了超高端卷煙謀變的第一槍。對于更多的追趕者而言，超高端卷煙在形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計上，可以邁開步子，重新出發(fā)才能從根本上改變消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而為品牌發(fā)展奠定新的基礎(chǔ)。

03、獨(dú)立化運(yùn)營打造超高端獨(dú)特價值

在品牌運(yùn)維上，獨(dú)立的家族化運(yùn)營依然成為超高端卷煙發(fā)展中不可或缺的手段。一方面，超高端品牌與主品牌之間要形成明顯的區(qū)隔，重起爐灶才能減少主品牌對超高端卷煙的影響。另一方面，超高端卷煙的獨(dú)立化運(yùn)作能夠集中資源和精力，以專事專辦的手法筑牢產(chǎn)品的根基。

此外，獨(dú)立化運(yùn)作能夠以家族化模式應(yīng)對深度細(xì)分的消費(fèi)需求。在消費(fèi)持續(xù)分化的當(dāng)下，超高端卷煙既要做好細(xì)分品類的滿足，同時也要拉開同一品系不同產(chǎn)品之間的差距。在主品系之下，讓每一款產(chǎn)品都有自己的特點和優(yōu)勢，都有自己明確的定位，才能推動超高端卷煙做大做強(qiáng)。

04、把握低焦趨勢，打造超低焦認(rèn)知標(biāo)簽

當(dāng)下，卷煙消費(fèi)的輕量化態(tài)勢愈發(fā)明顯。這種“輕量化”需求來源于過去三年疫情期間所培養(yǎng)出來的新消費(fèi)習(xí)慣，也來源于消費(fèi)者主觀意識的變化。

2022年，南京品牌首先推出南京（雨花石3mg），成功助力產(chǎn)品向更高價位布局。此后，低焦煙便如雨后春筍般崛起。在去年推出的超高端卷煙當(dāng)中，很多產(chǎn)品都明確提出“3mg”概念，形成了顯著的“3mg現(xiàn)象”。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，支型品類創(chuàng)新紅利觸頂，品牌需要新技術(shù)和新賣點才能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。從消費(fèi)者的角度來看，“3mg”迎合了消費(fèi)者的心理訴求，能夠減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。“3mg”以低焦高香的舒適享受，賦予了消費(fèi)者以“輕松、舒適、滿足”的優(yōu)質(zhì)體驗。

當(dāng)然，“3mg”能否真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可仍需時間檢驗。但這卻是行業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，賦予消費(fèi)者以更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗，打造全新消費(fèi)場景，樹立全新消費(fèi)認(rèn)知和價值標(biāo)簽的一次主動嘗試。

當(dāng)下，超高端市場已然形成了“3+4+N”的發(fā)展格局，但與此同時仍然有新勢力和新產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，以強(qiáng)勁的創(chuàng)新力量煥新消費(fèi)體驗，構(gòu)建超高端價值新坐標(biāo)，進(jìn)而推動超高端市場格局深度裂變。

在2025年，超高端市場的多元化、個性化發(fā)展，將成為行業(yè)最值得關(guān)注的議題。這是超高端市場新的開始，也是新周期下行業(yè)深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵所在。更多精彩，值得期待。