疫情過后的消費分化、需求轉(zhuǎn)弱，首先反映為、直接體現(xiàn)在「兩高」市場的增長放緩、銷量下滑，「兩高」品牌的動銷放緩、狀態(tài)受損。

2024年，高價位產(chǎn)品銷量近年來首次下降，而且從元旦春節(jié)傳統(tǒng)旺季就開始下降，此前2023年，盡管全年銷量保持增長，但增量只有2022年的不到一半，且三分之二的月份都在下降。比較而言，高端煙的情況稍微好一點，但增量同樣只有2023年的不到一半，回落到了2020年水平，同時還有多個月份單月銷量出現(xiàn)下滑。

從今年開年以來的情況看，市場行情并沒有明顯回暖轉(zhuǎn)好，在1月份短暫拉高之后，2月份立馬應季減量回落。高價位產(chǎn)品盡管有所增長，但2月份一口氣吃掉了1月份三分之一增量，而高端煙在2月份也是下降的，降幅說大不大說小也不小，同時單箱批發(fā)均價還有幅度不小的下落。與過往節(jié)后主動調(diào)整，意在優(yōu)化提振市場狀態(tài)所完全不同的是，最近兩年的節(jié)后減量，更多是受限于需求乏力，節(jié)日期間的加快節(jié)奏、加大數(shù)量難以為繼，是不得已而為之。

從目前的情況看，需求收縮、消費下行仍然還沒有看到復蘇向好的跡象，消費能力、消費場景、消費意愿的縮減是系統(tǒng)性的，甚至是趨勢性的。雖然不至于過分悲觀，但顯然樂觀不起來。

那么，高端市場的問題只是需求不振嗎？

眼下這個樣子，最根本的制約肯定來自需求端。國際奢侈品大牌從前些年的意氣風發(fā)到近兩年的艱難度日，就是一個很直觀的窗口縮影，前些年是大家排著隊搶著買，現(xiàn)在門前冷落鞍馬稀，市場需求就是源頭活水，水源出了問題，當然要命。不分家的高端白酒和茶葉的近況，更能說明問題。今年春節(jié)，高端白酒和茶葉一片哀鴻，尤其白酒的消費量連續(xù)減少，從單純量的減少到結(jié)構(gòu)的增長乏力交織著量的困難，沒有風景獨好，無法獨善其身。

有沒有品牌自身的問題？

或者更具體一點，是不是存在價值固化、形象老化、口碑矮化、產(chǎn)品弱化，包括品牌空心化等等這些問題？考慮到經(jīng)過這么多年的經(jīng)營，高端品牌普遍上市已久且規(guī)模很大，規(guī)?；揪吞烊坏卣驹趦r值感、稀缺性的對立面，而親近感、熟悉度也意味著新鮮感的缺失，再加上多變而善變的高端需求，以及層出不窮的新物種、新場景，市場維護本就面臨著逆水行舟的壓力。

在回答這一連串問題之前，我們不妨先從汽車新勢力這里找找靈感。在燃油車時代，自主品牌向上的天花板低而堅硬，只能低端和SUV市場艱難求生。進入到電動化時代，新勢力通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)換道超車，用新技術(shù)、新體驗構(gòu)建起新價值、新習慣，進而打破外資品牌的價值封鎖。除了蔚小理之外，華為、小米這樣「后視鏡以外的對手」給出了新的反超范式。

一個是華為的技術(shù)賦能。塞力斯原本是生產(chǎn)小面包的企業(yè)，最高端的車型也不過是掛牌東風風光的低端SUV，HUAWEI inside之后，從智能化精裝修開始，到系統(tǒng)性整體提升，塞力斯從鯰魚進化為鯊魚，售價超過50萬元的問界M92024年大訂超過20萬臺，連續(xù)9個月蟬聯(lián)國內(nèi)50萬元以上豪華車銷量冠軍，問界新M7全年交付僅20萬臺……整個鴻蒙智行2024年交付接近45萬臺，成為國內(nèi)新勢力30萬元以上車型銷量冠軍，將自主品牌價值天花板拉高一大大大截。

另一個是小米的性能加持。小米的首款汽車小米SU7在上市發(fā)布后僅僅用了230 天就達成了下線10萬的目標，創(chuàng)造了新車企10萬輛下線最快紀錄。在第二款車型小米YU7上市之前，小米首先發(fā)布了高性能版本小米SU7 Ultra，一開始預售81.49萬元再到最后定價52.99萬元，從1500馬力超高規(guī)格性能配置到征戰(zhàn)紐北、全國專業(yè)賽道挑戰(zhàn)，一路拿下「最速四門量產(chǎn)車」頭銜，開售后2小時大訂突破2萬臺，性能怪獸竟然讓52.99萬元定價有了撿便宜的感覺。

復盤蔚小理的成功和華為、小米的崛起，是新勢力用智能化破解了豪華品牌上百年在底盤、發(fā)動機、變速箱等方面的技術(shù)積累、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌影響，再更人性化、本土化的配置、性能、服務消解了組成豪華的拼圖，瓦解了品牌權(quán)威和定價權(quán)，特別是疫情過后的消費分化、消費清醒，讓消費者對豪華品牌有直截了當?shù)撵铟?#xff0c;不再愿意為所謂的品牌價值支付高溢價。

于是，新的習慣已經(jīng)養(yǎng)成，新的品牌認知也逐漸形成，不再迷信豪華品牌的消費者愿意為新技術(shù)、新體驗、新品牌付出更多。

如果說，狀態(tài)下滑多多少少還有需求的客觀原因，以及為了穩(wěn)增長、穩(wěn)運行而做出的必要的犧牲，但捫心自問，高端至少有三個方面的風險不容回避，甚至在某種意義上對眼下乃至更長時間持續(xù)發(fā)展的影響制約還要超出需求不振本身。

第一，發(fā)展的路徑依賴。關(guān)于路徑依賴，一個是擅長于堆砌原料、材質(zhì)和工藝，而缺乏系統(tǒng)提升的思維與能力，另一個是習慣了這一輪高速增長，被需求推著往前走。這些原本不是大問題，順風順水的時候又或者封閉的賽道問題都不大，但現(xiàn)在環(huán)境變了，需求也變了。

正如前面所討論到的，新勢力的銳意進取固然是城池失守的重要原因，但豪華品牌對于創(chuàng)新技術(shù)的保守與不思進取，以及長時間面對消費者的居高臨下，品牌底蘊變成了品牌傲慢，原本以為是護城河，沒想到把自己給困成了孤島，這何嘗不是另外形式的路徑依賴。

第二，落后于目標群體的興趣與審美。高凈值群體的優(yōu)勢是消費能力強，但也正因為消費能力強，決定了他們不僅容易被新鮮事物所吸引，更有能力去擁抱新鮮事物，光打感情牌不頂用，只是比過去好也不管用，不能只有「好人卡」而已。

第三，跟不上新技術(shù)、新需求、新趨勢。在智能化時代到來之前，燃油車始終無法彎道超車，技術(shù)創(chuàng)新幫助新勢力實現(xiàn)了換道超車，不管是常規(guī)產(chǎn)品的改善，又或者創(chuàng)新產(chǎn)品的突破，只有連續(xù)推出活性產(chǎn)品才是最好的品牌保鮮、價值升級，也只有新技術(shù)、新風格才能創(chuàng)造新體驗、新價值。跟不上新技術(shù)、新需求、新趨勢，不是掉隊，而是出局。

更重要的是，高端需求的變化早已不是認識問題，而是怎么樣更積極主動加以應對。再說，高端市場難的又不是某一個品類、某一個品牌，這個時候不解決自己的問題，難道坐以待暖？