編者按：高端卷煙市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“退燒”。庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛，零售終端的熱情降至冰點(diǎn)，甚至有零售戶主動(dòng)“降檔”避坑。社交媒體上，“高端煙不好賣了”的聲音甚囂塵上。然而，真相往往比表象復(fù)雜得多。當(dāng)市場(chǎng)開始踩剎車，我們到底是站在了寒冬的起點(diǎn)，還是變局的拐點(diǎn)？

近來(lái)，高價(jià)位、高端卷煙銷售遇到了許多實(shí)實(shí)在在的困難，這種困難，不僅關(guān)乎工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，還波及了全國(guó)580余萬(wàn)戶卷煙零售戶。那些曾經(jīng)以卷煙銷售養(yǎng)活一家人的零售店主，大多在以困惑的眼光關(guān)注眼前的一切，茫然中多了幾分無(wú)助，隨即而來(lái)的是各種唱衰卷煙銷售艱難的文字、短視頻不斷見諸自媒體，給原本缺少活力的市場(chǎng)增添了幾分黑云壓城的壓迫感。高價(jià)位、高端卷煙發(fā)展是不是進(jìn)入了冰河期？工商企業(yè)和廣大零售終端渴望的春天又在哪里？仔細(xì)剖析卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，筆者認(rèn)為，高價(jià)位、高端卷煙發(fā)展不用太過(guò)悲觀，仍然“危”中有“機(jī)”。

高價(jià)位、高端卷煙銷售呈現(xiàn)多重危機(jī)

危機(jī)一:品牌市場(chǎng)狀態(tài)持續(xù)低迷

一是零售戶訂貨積極性不太高。部分零售戶寧愿冒著降檔風(fēng)險(xiǎn)減量訂貨。二是動(dòng)銷比較緩慢。包括地產(chǎn)煙在內(nèi)的小包、條包走得都不是太順暢，大型節(jié)假日、包括春節(jié)的消費(fèi)旺季拉升不是太明顯，預(yù)期的火爆并沒有如期到來(lái)。三是價(jià)格不是太堅(jiān)挺。絕大部分高結(jié)構(gòu)卷煙大幅度、長(zhǎng)時(shí)間倒掛，品牌盈利空間被進(jìn)一步壓縮，微利、甚至虧損成為普遍狀態(tài)。四是商業(yè)庫(kù)存、社會(huì)存銷比比較大。受動(dòng)銷緩慢和元春加送影響，零售終端壓貨、壓資金的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，商業(yè)環(huán)節(jié)中，高價(jià)位卷煙的庫(kù)存積壓情況較為突出，中檔零售店鋪的卷煙資金回籠也面臨較大壓力。

危機(jī)二:零售戶中觀望者眾多

當(dāng)前卷煙銷售形勢(shì)下，零售戶存在較為明顯的矛盾心態(tài)。一方面，他們對(duì)當(dāng)前的銷售狀況感到擔(dān)憂，不敢大量訂貨，害怕庫(kù)存積壓，陷入多訂多虧、少訂少虧的困境；另一方面，他們對(duì)過(guò)去順價(jià)銷售時(shí)的順利時(shí)期念念不忘。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，零售戶普遍選擇謹(jǐn)慎保守的經(jīng)營(yíng)策略，守住煙草專賣經(jīng)營(yíng)許可證，邊走邊看。

危機(jī)三:客戶忠誠(chéng)度打折

集中表現(xiàn)在：貨源不訂滿，能少訂就少訂，能不訂就不訂，即使降檔也無(wú)所謂；少部分零售終端由原來(lái)專店經(jīng)營(yíng)改為多種兼營(yíng)，極個(gè)別煙店店主甚至選擇了逃逸。一部分消費(fèi)者，甚至個(gè)別長(zhǎng)期吸食某品規(guī)的老煙民，放棄堅(jiān)守，降低消費(fèi)水平，主動(dòng)向下尋找更適宜的替代品規(guī)。

影響高結(jié)構(gòu)卷煙銷售的主要原因

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求側(cè)疲軟仍在持續(xù)

內(nèi)需拉動(dòng)乏力。國(guó)內(nèi)通脹壓力加大；股市不景氣；樓市下行，地方土地出讓收入減少，居民資產(chǎn)縮水；人口老齡化加劇；居民預(yù)防性儲(chǔ)蓄增加；社會(huì)消費(fèi)品零售總額徘徊在低水平。2024年全國(guó)高價(jià)位卷煙首次出現(xiàn)下降，高價(jià)位卷煙的禮品消費(fèi)減弱。

2、行業(yè)在總量和結(jié)構(gòu)上處于高位運(yùn)行

自2018年以來(lái)，行業(yè)卷煙產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)七年增量，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到0.9%。數(shù)據(jù)顯示，2024年煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商稅利總額16008億元，同比增長(zhǎng)5%，實(shí)現(xiàn)財(cái)政總額15446億元，同比增長(zhǎng)2.8%，創(chuàng)歷史新高。（數(shù)據(jù)來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞）今年，行業(yè)銷售規(guī)模仍會(huì)小幅增加，銷售收入、稅利也會(huì)呈現(xiàn)一定幅度增長(zhǎng)，增量部分主要集中在結(jié)構(gòu)煙，這將使全行業(yè)努力為國(guó)家貢獻(xiàn)更多財(cái)稅收入的責(zé)任擔(dān)當(dāng)變得更具挑戰(zhàn)性。

3、企業(yè)致力于創(chuàng)新發(fā)展形成了新的自我加壓

企業(yè)把科技創(chuàng)新、新質(zhì)生產(chǎn)力培育、品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、創(chuàng)新品類發(fā)展等確定為優(yōu)先發(fā)展方向，平均每年都有40多個(gè)創(chuàng)新品規(guī)面市，高結(jié)構(gòu)卷煙在市場(chǎng)超飽和狀態(tài)下，擠上了互不相讓同質(zhì)化程度很高的不進(jìn)則退的“單行道”。

4、零售戶經(jīng)營(yíng)信心觸底

絕大部分終端店主承受著銷售不暢和資金壓頭的雙重焦慮，除了擔(dān)心梅雨季節(jié)來(lái)臨，不具備恒溫恒濕條件的卷煙受潮霉變，貨源拿在手上越陷越深，還擔(dān)心資金長(zhǎng)期占用，不能形成良性周轉(zhuǎn)，微利甚至虧損經(jīng)營(yíng)。

5、煙民消費(fèi)總體降級(jí)

眾多高結(jié)構(gòu)卷煙銷售困難，部分消費(fèi)者消費(fèi)理念更趨務(wù)實(shí)，出現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)移，自吸消費(fèi)降檔。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，但數(shù)據(jù)也會(huì)說(shuō)話。高端煙的市場(chǎng)調(diào)整，究竟是階段性震蕩，還是結(jié)構(gòu)性變局？品牌、渠道、消費(fèi)者的下一步動(dòng)作，會(huì)帶來(lái)什么新信號(hào)？下期，我們將深度拆解可能的市場(chǎng)趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)策略。