在快速變遷的消費市場環(huán)境中，煙草行業(yè)正站在營銷變革的關(guān)鍵節(jié)點。2025年，煙草營銷環(huán)境正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，從單純的品牌講故事邁向產(chǎn)品講故事的新時代。轉(zhuǎn)變并非偶然，而是消費市場精細化、個性化發(fā)展的必然結(jié)果。

隨著市場的演變，消費者的需求和偏好不斷變化，他們不再僅僅滿足于品牌所構(gòu)建的宏大敘事，轉(zhuǎn)而渴望與具體的產(chǎn)品建立更為深層次、更為緊密的情感連接，期望從產(chǎn)品中獲取獨特且專屬的情緒價值。對于煙草行業(yè)來說，能否敏銳地察覺到這一趨勢并積極順應(yīng)，無疑將成為未來市場競爭的核心命題。

01、品牌故事：奠定信任基石

品牌故事，一直以來都是品牌與消費者溝通的重要橋梁，在煙草行業(yè)中同樣具有不可忽視的作用。它將品牌的深厚背景文化、獨特價值理念等作為主要的訴求內(nèi)容，借助各種媒介向大眾傳播。

在煙草行業(yè)發(fā)展早期，品牌故事是建立消費者信任的關(guān)鍵。從營銷角度而言，品牌故事如今更像是消費者對品牌的慣有認知，重要但非一時建立的，也因而要求各大煙草品牌將自己的品牌故事隨著時代煥新。

以“大重九”為例，這一品牌承載著深厚的歷史文化底蘊。它誕生于特殊的歷史時期，其品牌故事與國家的發(fā)展、民族的記憶緊密相連。“大重九”以紀念重九起義為背景，將愛國情懷融入品牌基因。

品牌故事就像是品牌的靈魂，它為品牌賦予了生命和溫度。通過講述品牌故事，煙草品牌能夠在消費者心中樹立起獨特的形象，使消費者對品牌產(chǎn)生情感依賴，進而增強品牌忠誠度。一個成功的品牌故事，能夠讓消費者在面對眾多選擇時，毫不猶豫地選擇該品牌，因為它不僅僅是一款產(chǎn)品，更是一種情感的象征，一種價值觀的認同。

02、產(chǎn)品故事：從利己到利他

在煙草市場蓬勃發(fā)展的當下，品牌數(shù)量激增，產(chǎn)品種類更是琳瑯滿目，在銷品規(guī)多達千款。在這樣激烈的競爭環(huán)境中，僅靠品牌講故事來吸引消費者已然力不從心，產(chǎn)品講故事成為品牌突出重圍的關(guān)鍵。

以往那種僅憑借品牌整體影響力就能讓產(chǎn)品輕松熱銷、“躺平” 賺錢的時代早已一去不復(fù)返。如今，每一款產(chǎn)品都必須深度挖掘自身獨特的 “賣點”，主動向消費者 “發(fā)聲”。

尤為重要的是，產(chǎn)品故事的敘事視角必須發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從過去單純站在企業(yè)自身角度的 “利己”，轉(zhuǎn)向設(shè)身處地為消費者考慮的 “利他”。這意味著要更加關(guān)注產(chǎn)品究竟能為消費者帶來哪些實際價值，以及在情感層面給予他們怎樣的獨特體驗。

部分品牌在講故事時已經(jīng)深諳告別宏大敘事，轉(zhuǎn)而尋求情感共鳴的規(guī)則。

以雙喜（春天·自在）為例，這款產(chǎn)品在構(gòu)建產(chǎn)品故事時，就充分體現(xiàn)了“利他”思維。在產(chǎn)品研發(fā)上，它精心提煉橘紅入煙，為消費者提供了一種區(qū)別于傳統(tǒng)香煙的獨特口感與可能的健康附加值。同時其濾棒上的妙言吉語，如“自在隨心”“悠然自得”等，更是從情感層面給予消費者慰藉。

再看嬌子（五糧濃香細支），爆珠中融入五糧釀酒香，酒香與煙香層次融合，將產(chǎn)品價值感直接飆升，讓消費者自吸、送人均能感受到體面。

03、敘事方式：系統(tǒng)化、強存在

產(chǎn)品講故事需要從產(chǎn)品誕生起就進行系統(tǒng)化構(gòu)思。在研發(fā)階段，企業(yè)就應(yīng)深入調(diào)研目標消費者的需求、喜好以及消費場景。根據(jù)大面積的調(diào)研與研判，選定針對的細分消費人群和消費場景。

煙草品牌在新品研發(fā)時，換位思考消費者，盡可能地了解到消費者對于產(chǎn)品全面的特質(zhì)化需求，例如聯(lián)名合作、口味創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、包裝外觀、文化內(nèi)涵、使用場景、交互體驗等。從新品誕生之日起，便全方位迎合消費需求，讓產(chǎn)品“有話可說”，而非在新品面世之后倒推產(chǎn)品賣點，讓產(chǎn)品故事變得生拉硬湊。

好的產(chǎn)品故事一定是在品牌品質(zhì)之上、邏輯完整的陳情。

產(chǎn)品講故事并非摒棄品牌講故事，而是在此基礎(chǔ)上的營銷思路的迭代升級。品牌故事為產(chǎn)品提供了一個宏觀的背景和價值框架，而產(chǎn)品故事則是在這個框架內(nèi)，針對具體產(chǎn)品的特性和目標消費者的需求，進行更為細致、深入的情感溝通。品牌故事給予消費者對品牌整體的信任和認同感，產(chǎn)品故事則直接促使消費者產(chǎn)生購買行為。二者相互補充、相互促進，共同推動品牌在市場中的發(fā)展。

進入宣傳推廣階段后，產(chǎn)品要整合多種渠道，全方位傳播產(chǎn)品故事。

利用社交媒體平臺，傳播真實的人物、生動的情節(jié)和感人至深的故事。例如產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、消費者的真實體驗分享等內(nèi)容，引發(fā)零售戶討論，提高產(chǎn)品的曝光度；

在線下活動中，如新品發(fā)布會、品鑒會等，通過現(xiàn)場講解、互動體驗等方式，讓消費者更深入地了解產(chǎn)品故事。例如荷花（小雅90mm細支）的上市，以古人潑墨、品茗、投壺、聞香四雅體驗讓人深刻記憶產(chǎn)品的“清雅舒爽、甜潤綿長”的品牌風格和三花聚香的產(chǎn)品賣點，親身體驗不同香料融合帶來的獨特香氣，使產(chǎn)品故事更加生動、立體。

在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，敘事能力是頂級軟實力，2025年煙草行業(yè)營銷變革中將表現(xiàn)得尤為突出。品牌故事與產(chǎn)品故事是煙草營銷的關(guān)鍵兩翼。

? 品牌故事如橋梁，承載品牌深厚的歷史文化，悄無聲息地向消費者傳遞價值理念，是品牌信任的基石。一個個生動故事塑造深刻的品牌形象，使消費者產(chǎn)生情感認同與歸屬感。

? 產(chǎn)品故事則緊扣市場精細化、個性化趨勢，從“利他”出發(fā)，深挖產(chǎn)品獨特賣點。不僅關(guān)注功能，更重視滿足消費者實際與情感需求，搭建產(chǎn)品與消費者的心靈橋梁，讓消費者覺得產(chǎn)品為其定制。

實現(xiàn)這些需早做籌謀、有系統(tǒng)化的敘事方式，發(fā)揮最大傳播作用。

希望所有煙草品牌能精準把握品牌敘事與產(chǎn)品陳情的關(guān)系，有機融合二者。持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，增強吸引力與感染力；創(chuàng)新傳播方式，借助多元渠道與新穎手段，讓故事深入人心。如此，才能在競爭中突圍，獲消費者青睞，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在變革浪潮中站穩(wěn)腳跟。