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煙草行業(yè)的『口感革命』仍在繼續(xù)……

2025年03月31日 來源:掌上決策參考 作者:汪衍
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近十年,煙草行業(yè)正經(jīng)歷一場曠日已久的味覺革命。從爆珠煙的多味道強刺激、細(xì)支煙的低焦高滿足再到低焦煙的溫和佐襯,卷煙的傳統(tǒng)味道正不斷被迭代的口感體驗所取代。

進入新時期,隨著年輕消費群體登上舞臺,對新刺激口感的需求增加,再加上煙草品牌馬不揚鞭自奮蹄,積極主動地以新技術(shù)、新材料尋求突圍空間。使得果味、冰感、茶味、咖啡味等新刺激口感的創(chuàng)新空間邊界不斷擴展,市場持續(xù)受到關(guān)注,呈現(xiàn)出一派“小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上頭”的生機勃勃之象。

01、新刺激口感的出現(xiàn),來自品牌與消費者的共同作用

煙草新刺激口感的出現(xiàn)與壯大,是因為受消費群體迭代影響,市場新舊需求轉(zhuǎn)換。同時,已有的口感市場接近飽和,煙草品牌需要利用快速進步的科技創(chuàng)新,以味覺為引線進行特質(zhì)化突圍,順應(yīng)消費特質(zhì)化的發(fā)展趨勢??梢哉f,煙草新刺激口感的邊界擴充,是一場品牌有意愿、消費者有需求的雙向奔赴。

從消費群體迭代來說,90后、00后年輕消費群體登上舞臺。他們在消費上更自信、更開放,也更注重消費中的悅己作用。在卷煙消費上,他們不再滿足于已流行數(shù)十年的煙草本香口感,追求更豐富的味覺體驗。

果味、冰感、花茶味道的出現(xiàn),滿足了他們的消費需求。之后,他們又利用擅長的網(wǎng)絡(luò)語言和分享方式,將這些創(chuàng)新口感散播到不同的社交平臺和圈層中,形成了新消費潮流。

從科技創(chuàng)新來說,近年來煙草企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新,正在重新定義煙草產(chǎn)品的口感邊界。低溫加熱技術(shù)的應(yīng)用,使煙草能夠在最佳溫度下釋放香氣,避免了高溫燃燒產(chǎn)生的刺激性物質(zhì)。天然植物提取物的添加,創(chuàng)造出更加豐富的味覺層次。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅降低了煙草產(chǎn)品對健康的危害,更重要的是創(chuàng)造了全新的冰感、果味口感體驗。

另外,曾經(jīng)爆珠煙品類的爆棚,以及近年來爆珠在細(xì)支煙、常規(guī)煙上的搭載附著,對品牌創(chuàng)新與新需求生成起到了科普的作用,讓品牌、消費者意識到,卷煙產(chǎn)品除了本香味道以外,還可以實現(xiàn)更多奇妙的口感,擁有更多好玩的體驗。

還有,幾年前果味電子煙曾引發(fā)市場廣泛關(guān)注,尤其是年輕人、新煙客群體對其深感興趣,但在2022年10月被政策性叫停。這一方面引起了煙草品牌對于刺激性味道創(chuàng)新的深度思考,另一方面又促使其快速推出相關(guān)產(chǎn)品,承接新型煙草制品被管控后的轉(zhuǎn)移群體。

多方因素之下,新型口感創(chuàng)新產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。他們以星火之勢,逐漸積攢能量,打造出一個活躍而新鮮的新市場空間,也成為品牌年輕化、與年輕群體共舞的重要抓手。

02、新刺激口感空間邊界正擴充

縱觀市場中的新刺激口感,主要是以果味+冰感、雙果味、單果味、花香味、茶香味為風(fēng)格特征,中小品牌、鼓勵型品牌創(chuàng)新引領(lǐng)、大品牌積極參與。其中,果味+冰感的新品數(shù)量、話題最高,消費群體也相對較多。

在果味+冰感口感創(chuàng)新上,2022年推出的中南海(冰耀中支)表現(xiàn)可圈可點。其使用了混合型煙絲,降低了純烤煙帶來的強刺激性。同時加入了冰爆藍(lán)莓,爆珠捏破之前是薄荷的味道,捏破是薄荷和藍(lán)莓交叉的味道。整體上來說,這款煙具有較低的刺激性和獨特的風(fēng)味,吸入體驗相對柔和愉悅。

在市場表現(xiàn)上,“冰耀中支”上市當(dāng)年銷量即破萬箱,2023年翻番,2024年位列同價位第八名,增幅95.6%,在全國多地市場有溢價,相信今年還有更多的潛力待釋放。

另外,長白山(心歸細(xì)支)以薄荷加哈密瓜生成了冰感蜜瓜味,天子(C位MINI)是爆珠混搭的冰感白桃味,新版紅塔山(細(xì)支傳奇)是綠豆冰沙味,金橋(炫影細(xì)支)是藍(lán)莓薄荷冰爆味,芙蓉王(沁爽)是西瓜薄荷味。

這些產(chǎn)品以花樣繁多的創(chuàng)新方式,共同締造了一個年輕、活力的味覺市場。

在花香、果香、茶香味道的創(chuàng)新上,行業(yè)已入局多年。

其中,山東中煙擎起品類構(gòu)建的大旗,構(gòu)建品牌專屬的茶甜香香型品類,從泰山(儒風(fēng))到泰山(儒風(fēng)細(xì)支)再到泰山(茉莉香韻),追求茶香與煙香的完美融合協(xié)調(diào),在保持煙草本香的基礎(chǔ)上,激發(fā)茶香甜潤、回甘的味道,實現(xiàn)了茶香與煙香的完美融合,形成了“煙茶融合,香韻交糅”的嶄新體驗;泰山(合悅)集合了“櫻桃甜·枇杷潤·茗茶韻·煙草香”的神韻,充分迎合年輕消費者的味覺審美;

黃山(天都中支)采用“液體黃金”的大馬士革玫瑰精油提萃入煙,頂級自然香與煙草香的天作之合,煙支未燃即透露著玫瑰清香,燃吸后香韻釋放,清飄淡雅。

僅在去年,就有雙喜(喜粵)、云煙(中支云龍)、春天(咖路里)等創(chuàng)新口感出現(xiàn)。

其中,雙喜(喜粵)從嶺南地域資源和文化中尋求創(chuàng)意源頭,把荔枝這一代表著嶺南滋味的物產(chǎn)融入產(chǎn)品中,打造出“荔香蜜韻,以味傳情”的特色風(fēng)格和價值內(nèi)核。云煙(中支云龍)是藍(lán)莓味道,雙喜(咖路里)是煙咖融合香……諸多創(chuàng)新,不一而足。它們鮮活、恣意,猶如百花盛開、春枝滿園,共同締造出一個活力無限的煙草市場,推動中式卷煙滾滾向前。

03、新刺激口感,何以“刺激”市場?

相比傳統(tǒng)卷煙味道,新口感類產(chǎn)品能吸引消費者,有以下幾個因素:

產(chǎn)品更具性價比??v觀上述提及的產(chǎn)品,可發(fā)現(xiàn)新口感類產(chǎn)品集中出現(xiàn)于300元以下價位段,這也是年輕消費群體聚集的價位段。與同價位的卷煙相比,新刺激口感不僅能滿足卷煙品吸需求,還能帶來更多元、更豐富的體驗。尤其是爆珠類卷煙,通過捏爆珠的方式,讓消費者更直觀地感受到了卷煙的附加值,提高了產(chǎn)品性價比。

產(chǎn)品更具情緒價值。當(dāng)下,年輕群體更看重情緒消費。新刺激口感產(chǎn)品通過爆珠、外香味道、顆粒賦香等工藝,為卷煙品吸這一常見的動作增添了儀式感。卷煙在加熱過程中,產(chǎn)生果香、花香等令人愉悅、感知明顯的香味,帶來美好的味覺聯(lián)想,產(chǎn)生了超預(yù)期的體驗。

新口感產(chǎn)品大多價位不高,對品牌結(jié)構(gòu)或整體策略的影響不大,但其市場關(guān)注度、討論度高,為品牌與年輕人搭建了溝通的橋梁與話題,對銷量、市場知名度有一定的提升作用,對品牌未來的創(chuàng)新探索有較大輔助。就像是陳皮爆珠捏破后橘香四溢的貴煙(跨越),已經(jīng)成為一類細(xì)支爆珠煙的第一大單品,那么隨著當(dāng)下消費結(jié)構(gòu)提升、新消費需求出現(xiàn),如果貴煙品牌再推出相關(guān)刺激口感的產(chǎn)品,是否有可能助力品牌結(jié)構(gòu)再上層樓,承接貴煙(跨越)的消費群體?

煙草行業(yè)的口感革命,本質(zhì)上是一場消費革命與煙草創(chuàng)新革命。它不僅改變了煙草產(chǎn)品供給生理需求的本質(zhì),更折射出消費升級時代下消費需求的深刻變遷。隨著消費群體越來越注重消費體驗,健康減害的意識升級,以及品質(zhì)消費的升級,未來新刺激口感將會繼續(xù)壯大,推動煙草行業(yè)向更深層次發(fā)展。?

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