改革開放后，中國煙草行業(yè)逐步開始探索國際市場。到20世紀(jì)80年代中期，某些國內(nèi)大品牌出口量已經(jīng)開始增加，并開始進(jìn)入東南亞市場。之后，“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略進(jìn)一步推動國產(chǎn)卷煙品牌開始做大做強(qiáng)。 21世紀(jì)10年代，已經(jīng)有中煙企業(yè)提出過明確的國際市場拓展目標(biāo)，并圍繞中式卷煙國際市場的定位進(jìn)行品牌調(diào)整。

到2015年左右，行業(yè)已進(jìn)一步布局境外卷煙培育。

2020年2022年，中國煙草倡導(dǎo)通過“走出去”戰(zhàn)略實現(xiàn)從國內(nèi)市場向國際市場的跨越，并強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)與跨國煙草公司的戰(zhàn)略合作，并指出中式卷煙需要真正實現(xiàn)品牌化，以更好地適應(yīng)國際市場……

這些時間節(jié)點反映了中國煙草行業(yè)在不同歷史階段對國際市場開拓的不同側(cè)重點和努力方向。可以說，歷年來，不停地在強(qiáng)調(diào)走出去，卻沒有一年，真正是卯著勁兒想要把這件事真正意義上落實到位。

而從2023年開始，尤其是2024年底到2025年第一季度，行業(yè)可以說將比以往任何時期都更多的精力放在了“產(chǎn)品出海”的探索上，目前國內(nèi)煙草企業(yè)正積極嘗試與國際同行合作，推動中式卷煙的國際化發(fā)展。

以往來看，中國煙草品牌在國際市場上主要以加熱不燃燒煙草制品、雪茄、出口型卷煙為主，覆蓋東南亞、中東、歐盟等多個地區(qū)。往往通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化品規(guī)組合，滿足不同市場的消費需求。

而在2023年開始至今年，低焦大爆發(fā)，“中華”、南京、黃鶴樓、寬窄這些在國際具有影響力的品牌紛紛推出的“3mg”低焦煙，就是釋放了一個非常強(qiáng)的信號：以大品牌來帶動更多品牌對于低焦卷煙的國際化產(chǎn)品力塑造。低焦煙符合國外消費者健康需求的特點，一直以來被認(rèn)為在國際市場具有雙重優(yōu)勢，這為中式卷煙的出海計劃提供了新的機(jī)會。

與此同時，“環(huán)境友好型”產(chǎn)品概念已經(jīng)不止一款產(chǎn)品提出，以紅塔山（細(xì)支傳奇）新版為代表的更多新品、儲備新品都已開始涉及。“減害增益”型香原料添加的趨勢也正向迅速上升，國家煙草專賣局要求加強(qiáng)科技創(chuàng)新，以中式卷煙、重大需求和降焦減害為戰(zhàn)略方向，這為中式卷煙的國際化發(fā)展提供了政策保障。這些跡象，實際都不斷在印證著中式卷煙及其相關(guān)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力正在逐步增強(qiáng)。

更重要的一點，一些產(chǎn)品甚至是新產(chǎn)品，已經(jīng)在包裝、口感、文化內(nèi)涵、情緒觸達(dá)等多方面，具備了一定的“外煙轉(zhuǎn)化”優(yōu)勢，比如去年殺出重圍一枝獨秀的中南海（冰耀中支），正式切中了外煙果味產(chǎn)品需求缺口與電子煙用戶回流傳統(tǒng)卷煙的趨勢，贏得了國產(chǎn)特色化產(chǎn)品市場發(fā)展更多的空間。

同樣，目前大品牌已經(jīng)開始研制部分試制品，這些試制品在社交媒體網(wǎng)站已經(jīng)有部分照片的流出，“異型+特殊煙支數(shù)量+顏值+口味”的多重創(chuàng)新，都直指國際市場，非常符合國際審美。

還有近期熱度很高的玉溪（細(xì)支繽果爆），不論玉溪品牌官方是否對這款煙有“出海”的相關(guān)規(guī)劃，筆者都認(rèn)為它在國際市場會很吃得開，無論從包裝顏色上，還是產(chǎn)品口味上，都具有國際化亮點（盲推測東南亞市場會很喜歡），前途不可限量。

所以，這也給接下來品牌的推新提供了新的思路：

縱使在大國崛起、民族自豪感的總基調(diào)下，也并不一定追求款款都呈現(xiàn)的是東方意蘊感滿滿的中式審美特征。國內(nèi)卷煙市場已進(jìn)入存量競爭階段，傳統(tǒng)卷煙銷量增速趨緩。消費降級趨勢下，中低端卷煙利潤空間壓縮，倒逼企業(yè)通過高端化、國際化尋求突圍。

接下來的增量空間需依賴國際市場，有必要從“被動應(yīng)對”到“主動破局”，有更多“外煙轉(zhuǎn)化”，有更多新鮮感、奇趣感、流行感的產(chǎn)品出現(xiàn)，行業(yè)就有更多出海的底氣。