改革開(kāi)放后，中國(guó)煙草行業(yè)逐步開(kāi)始探索國(guó)際市場(chǎng)。到20世紀(jì)80年代中期，某些國(guó)內(nèi)大品牌出口量已經(jīng)開(kāi)始增加，并開(kāi)始進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。之后，“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌開(kāi)始做大做強(qiáng)。 21世紀(jì)10年代，已經(jīng)有中煙企業(yè)提出過(guò)明確的國(guó)際市場(chǎng)拓展目標(biāo)，并圍繞中式卷煙國(guó)際市場(chǎng)的定位進(jìn)行品牌調(diào)整。

到2015年左右，行業(yè)已進(jìn)一步布局境外卷煙培育。

2020年2022年，中國(guó)煙草倡導(dǎo)通過(guò)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)的跨越，并強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)與跨國(guó)煙草公司的戰(zhàn)略合作，并指出中式卷煙需要真正實(shí)現(xiàn)品牌化，以更好地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)……

這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)反映了中國(guó)煙草行業(yè)在不同歷史階段對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓的不同側(cè)重點(diǎn)和努力方向。可以說(shuō)，歷年來(lái)，不停地在強(qiáng)調(diào)走出去，卻沒(méi)有一年，真正是卯著勁兒想要把這件事真正意義上落實(shí)到位。

而從2023年開(kāi)始，尤其是2024年底到2025年第一季度，行業(yè)可以說(shuō)將比以往任何時(shí)期都更多的精力放在了“產(chǎn)品出海”的探索上，目前國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)正積極嘗試與國(guó)際同行合作，推動(dòng)中式卷煙的國(guó)際化發(fā)展。

以往來(lái)看，中國(guó)煙草品牌在國(guó)際市場(chǎng)上主要以加熱不燃燒煙草制品、雪茄、出口型卷煙為主，覆蓋東南亞、中東、歐盟等多個(gè)地區(qū)。往往通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化品規(guī)組合，滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

而在2023年開(kāi)始至今年，低焦大爆發(fā)，“中華”、南京、黃鶴樓、寬窄這些在國(guó)際具有影響力的品牌紛紛推出的“3mg”低焦煙，就是釋放了一個(gè)非常強(qiáng)的信號(hào)：以大品牌來(lái)帶動(dòng)更多品牌對(duì)于低焦卷煙的國(guó)際化產(chǎn)品力塑造。低焦煙符合國(guó)外消費(fèi)者健康需求的特點(diǎn)，一直以來(lái)被認(rèn)為在國(guó)際市場(chǎng)具有雙重優(yōu)勢(shì)，這為中式卷煙的出海計(jì)劃提供了新的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，“環(huán)境友好型”產(chǎn)品概念已經(jīng)不止一款產(chǎn)品提出，以紅塔山（細(xì)支傳奇）新版為代表的更多新品、儲(chǔ)備新品都已開(kāi)始涉及。“減害增益”型香原料添加的趨勢(shì)也正向迅速上升，國(guó)家煙草專賣(mài)局要求加強(qiáng)科技創(chuàng)新，以中式卷煙、重大需求和降焦減害為戰(zhàn)略方向，這為中式卷煙的國(guó)際化發(fā)展提供了政策保障。這些跡象，實(shí)際都不斷在印證著中式卷煙及其相關(guān)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步增強(qiáng)。

更重要的一點(diǎn)，一些產(chǎn)品甚至是新產(chǎn)品，已經(jīng)在包裝、口感、文化內(nèi)涵、情緒觸達(dá)等多方面，具備了一定的“外煙轉(zhuǎn)化”優(yōu)勢(shì)，比如去年殺出重圍一枝獨(dú)秀的中南海（冰耀中支），正式切中了外煙果味產(chǎn)品需求缺口與電子煙用戶回流傳統(tǒng)卷煙的趨勢(shì)，贏得了國(guó)產(chǎn)特色化產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展更多的空間。

同樣，目前大品牌已經(jīng)開(kāi)始研制部分試制品，這些試制品在社交媒體網(wǎng)站已經(jīng)有部分照片的流出，“異型+特殊煙支數(shù)量+顏值+口味”的多重創(chuàng)新，都直指國(guó)際市場(chǎng)，非常符合國(guó)際審美。

還有近期熱度很高的玉溪（細(xì)支繽果爆），不論玉溪品牌官方是否對(duì)這款煙有“出海”的相關(guān)規(guī)劃，筆者都認(rèn)為它在國(guó)際市場(chǎng)會(huì)很吃得開(kāi)，無(wú)論從包裝顏色上，還是產(chǎn)品口味上，都具有國(guó)際化亮點(diǎn)（盲推測(cè)東南亞市場(chǎng)會(huì)很喜歡），前途不可限量。

所以，這也給接下來(lái)品牌的推新提供了新的思路：

縱使在大國(guó)崛起、民族自豪感的總基調(diào)下，也并不一定追求款款都呈現(xiàn)的是東方意蘊(yùn)感滿滿的中式審美特征。國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，傳統(tǒng)卷煙銷(xiāo)量增速趨緩。消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，中低端卷煙利潤(rùn)空間壓縮，倒逼企業(yè)通過(guò)高端化、國(guó)際化尋求突圍。

接下來(lái)的增量空間需依賴國(guó)際市場(chǎng)，有必要從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”到“主動(dòng)破局”，有更多“外煙轉(zhuǎn)化”，有更多新鮮感、奇趣感、流行感的產(chǎn)品出現(xiàn)，行業(yè)就有更多出海的底氣。