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3mg的爆發(fā)力在于價格下放

2025年04月11日 來源:三悅有言 作者:煙花三悅本悅
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2月27日,小米SU7 Ultra用52.99萬元的起售價,點燃了整個市場。

作為小米SU7系列旗艦車型,這是一款最大馬力1548匹、零百加速1.98s、設(shè)計最高時速350km/h的性能猛獸。小米SU7 Ultra在產(chǎn)品開發(fā)之初,目標(biāo)就是重新定義豪車新標(biāo)準(zhǔn),科技感緊追特斯拉、性能比肩保時捷,豪華媲美奔馳、寶馬、奧迪。

小米SU7 Ultra的推出,讓小米汽車告別「性價比」屬性,讓消費者意識到,小米遠(yuǎn)不止可以做性價比產(chǎn)品的關(guān)鍵角色。為此,小米采用了最受關(guān)注和認(rèn)可的方式,造高端性能車、挑戰(zhàn)全球知名賽道。從征戰(zhàn)紐北,到挑戰(zhàn)全國專業(yè)賽道,一路拿下「最速四門量產(chǎn)車」頭銜。

甚至因為之前81.49萬元的預(yù)售價所帶來的價值預(yù)期,竟然讓用戶竟然有了撿便宜的感覺。

市場也因此給出了最熱烈的響應(yīng),小米SU7 Ultra在上市后10分鐘大定突破6900臺,2小時突破1萬臺,3天鎖單超過1萬臺,提前完成全年銷量目標(biāo)。

盡管1萬臺小米SU7 Ultr還不足以支撐起小米品牌的高端化,但小米SU7 Ultra為市場所熱捧,有力地塑造了小米品牌的高級感。一方面,從性能標(biāo)簽到價值認(rèn)同,手機(jī)時代的小米以性價比見長、極致堆料而著稱,但始終難以突破價格天花板,而小米SU7 Ultra——1500馬力、兩秒加速、350公里極速——為小米樹立起技術(shù)流、性能控的價值標(biāo)簽,極致性能對于提升品牌價值無疑是戰(zhàn)略性的。另一方面,81.49萬元的預(yù)售價給了市場一個理應(yīng)如此的價格預(yù)期,而最終52.99萬元的起售價則帶來了原來還可以這樣的價值驚喜,原本八十幾萬就已經(jīng)讓保時捷慌神,現(xiàn)在一步到位五十幾萬直接讓奔馳、寶馬、奧迪傻眼。

任何時候,都逃不過價格真香定律。

近年來,低焦油市場總體上保持了持續(xù)而穩(wěn)定的規(guī)模擴(kuò)張、銷量增長,特別是一度時期脫離主流視線陷入低谷反而擺脫拔苗助長之后,低焦油產(chǎn)品以尊重市場、遵循規(guī)律的姿態(tài)實現(xiàn)了更高質(zhì)量、更好狀態(tài)、更可持續(xù)的快速發(fā)展,繼2022年銷量規(guī)模突破千萬箱之后,2023年、2024年百尺竿頭更進(jìn)一步,連續(xù)保持準(zhǔn)兩位數(shù)的年同比增幅和百萬箱以上年增量。

這背后,一方面,隨著消費者對于健康和安全的關(guān)切,特別是疫情過后更加關(guān)注健康、厭惡風(fēng)險的需求升級,對比出、放大了低焦油產(chǎn)品更小風(fēng)險、更低危害的優(yōu)勢,吸引到、釋放出更加旺盛的顯性需求;另一方面,持續(xù)的技術(shù)進(jìn)步有效破解了低焦油產(chǎn)品原本香氣不夠飽滿、滿足感不充分的短板不足,今天的低焦油產(chǎn)品在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上更多體現(xiàn)了輕松、舒適的產(chǎn)品體驗,「三感合一」的產(chǎn)品體驗,以及細(xì)支、中支的形態(tài)加持,豐滿了低焦油產(chǎn)品價值感、吸引力。

貫穿其中,頭部品牌堅持高端化、提升高級感的強(qiáng)勢引領(lǐng),有力推動低焦油市場在保持規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時,完成了從銷售結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品形態(tài)再到品牌價值、市場認(rèn)知的進(jìn)化升級。

最遲從去年下半年開始,這種市場熱度因為3mg低焦油產(chǎn)品的嶄露頭角、聚勢成鋒而呈現(xiàn)出新的激發(fā)激活。

原因倒不復(fù)雜。首先,3mg足夠醒目,就像小米SU7 Ultra1500馬力、兩秒加速、350公里極速的一目了然、實力碾壓,沒有溝通成本,不需要結(jié)構(gòu),所以各家品牌都會在產(chǎn)品包裝、市場推廣等方方面面加以強(qiáng)調(diào)突出。然后,3mg代表了目前低焦油技術(shù)的最高水平、最新成果,體現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步,保證了產(chǎn)品體驗,消費端的關(guān)注度、接受度都非常不錯。再者,大品牌上場就是新技術(shù)、新趨勢最好的風(fēng)向、最大的信心,先撬動需求端,激活一池春水,然后大家一起添磚加瓦、做大市場。

到目前為止,已經(jīng)上市和即將上市的3mg低焦油產(chǎn)品已經(jīng)有近十款,產(chǎn)品形態(tài)以細(xì)支為主,價位設(shè)計集中在超高端,現(xiàn)階段3mg的市場影響主要體現(xiàn)在品牌口碑和低焦概念,大眾對于3mg低焦油所帶來的產(chǎn)品體驗以及價值認(rèn)同正在經(jīng)歷并將會有一個必要的過程。

在市場的新鮮感、好奇心逐漸散去之后,3mg低焦油產(chǎn)品不能只余音繞梁,更不該曲高和寡。換句話說,怎么樣才能將3mg低焦油的價值和意義發(fā)揮到更大?就像小米SU7 Ultra,這么強(qiáng)大的性能,如果定個理所當(dāng)然的價格乃至于預(yù)售的81.49萬元,會有3天鎖單1萬臺的銷量嗎?又能夠成功地破圈刺入保時捷的受眾群體嗎?

我的意思是,3mg低焦油產(chǎn)品應(yīng)該有頂層的價值錨定,中華(細(xì)支3mg)和南京(細(xì)支九五3mg)就是很好的榜樣示范,但3mg低焦油產(chǎn)品的做強(qiáng)做大,機(jī)會更有可能在于500—600元價位。更高,則市場空間有限,只聞其聲、難覓其跡終歸意猶未盡;過低,則稀釋了3mg含金量,透支了發(fā)展?jié)摿?。?dāng)消費者習(xí)慣了、認(rèn)可了3mg等同于超高端的價值定位,這個下放——包括下放的時機(jī)、節(jié)奏和節(jié)奏——的意義就不言而喻,于品牌是銳利的產(chǎn)品武器,于行業(yè)則是應(yīng)對消費分化、需求轉(zhuǎn)弱特別是激發(fā)結(jié)構(gòu)活力的重要抓手。

很顯然,誰先動手,誰做出來的產(chǎn)品更具競爭力,甚而說誰把3mg的標(biāo)簽貼到了自己身上,誰就站在了舞臺中央。

實際上,雨花石(3mg)已經(jīng)覓得先機(jī)。盡管上市的節(jié)奏放得不是很開,但雨花石(3mg)本身的產(chǎn)品體驗,對于雨花石系列的價值提拉,對價位段的提前卡位,對3mg低焦油的產(chǎn)品布道,以及率先拿下市場、卡主身位。在我看來,盡管雨花石(3mg)去年銷量「僅僅」「只有」幾千箱,但這就是將來可以燎原的星火,是市場給先行者的最大褒獎。所以,必須得承認(rèn)品牌在戰(zhàn)略上的先人一步,以及作為底部支撐——技術(shù)和能力體系——厚積薄發(fā)。

可以預(yù)見,接下來會有一波這個價位段的3mg低焦油產(chǎn)品入市投放。原因無它,一來大家壓力都很大,迫切需要緩解壓力、扭轉(zhuǎn)局面的突破口,這個價位段和產(chǎn)品概念都是上上之選;二則3mg低焦油正在風(fēng)口上,市場不相信后發(fā)制人,其勢已成,其時已至;三是這個價位段的成長性、空間感,取決于大品牌的洞察力、企圖心,只要「看得見」、「看得起」、「看得懂」,就不會「來不及」。

更重要的是,面對較長時間的消費分化、需求疲軟,唯有新產(chǎn)品、新技術(shù)、新體驗是解決問題的長久之道。

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