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漫談『爆』發力

2025年04月15日 來源:掌上決策參考 作者:薛言
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爆珠煙在國內出現其實很早。2009年黃鶴樓(硬1916)開國產爆珠煙先河,2012年貴煙的“國酒香”以酒香爆珠掀起爆珠煙熱度,2015年前后,伴隨消費升級和行業轉型調整,爆珠煙與細支煙同步并軌,迎來新品大爆發。

目前煙草行業的主銷產品,貴煙“跨越”、芙蓉王的“硬細支”、黃鶴樓的“硬奇景”“峽谷柔情”等都是此時誕生并快速上量的。與此同時,爆珠口味也呈現多元化趨勢,除了知名的酒香爆珠、茶香爆珠、果味爆珠、花香爆珠等,甚至出現了一些超出消費接受范圍的味道嘗試。這個過程中爆珠口味創新達到一個巔峰,但也在經歷市場的優勝劣汰,市場格局基本穩定,消費者口味選擇也趨向成熟。然而,隨著爆珠政策的調整,經過發展高潮之后的爆珠煙則逐漸在行業層面降溫,最主要的表現就是新產品戛然而止,爆珠煙陷入低潮期。

但是,那些已經上市的產品,卻在消費需求之下低調成長。時至今日,爆珠煙再次成為行業關注的熱點之一。

01、被“出列”的爆珠煙

爆珠煙為什么在2025年再次被關注?

客觀來看,既有偶然也有必然。偶然在于,2024年行業消費情形發生微妙變化,中支、細支增速集體“后退”了一步,于是爆珠煙被“出列”了,它成了創新品類增速的引領,自然行業目光定格在了它身上。

必然有兩個方面的支撐:從需求端看,在年輕消費潮流崛起之下,爆珠煙背后始終存在強烈的真實的需求驅動。回看2024年整體市場表現,除了第一梯隊的黃鶴樓、貴煙、芙蓉王等爆珠品類引領品牌依然穩健外,第二梯隊的嬌子、泰山、黃山、中南海、南京等品牌的爆珠產品也增長迅速,并涌現出了南京的(大觀園爆冰)和中南海(冰耀中支)這樣的熱品。一個是300元價位增量第一,爆珠煙增量第三位;中南海冰耀中支,230元價位增量第二,僅次于跨越,爆珠煙增量第五。

從供給端來看,各品牌尋求特質化創新意愿強烈,而爆珠依然是最有效、最能感知的載體。去年至今,行業再次推出了多款個性化的爆珠新產品,比如中南海(冰耀細支)、金橋(細支炫影)、玉溪(細支繽果爆)、嬌子(寬窄錦上細支)等,不僅爆珠再添藍莓、西瓜新口味,而且隨著新品研發水平的提升,爆珠口味選擇與產品包裝審美、文化內涵等方面的融合度更高,開啟了爆珠升級應用的新階段。可以說,去年以來,爆珠領域既有老產品的穩定發揮,又有新產品不斷加入,確乎出現了升溫的現象。

除了上述因素外,其實爆珠煙對于行業的貢獻始終都在。縱觀過去幾年的數據會發現,爆珠煙長期保持在兩位數以上的增速。只不過一度被細支、中支的高增長、高熱度掩蓋了“光芒”,特別是行業前幾年爆珠推新“暫停”,沒有新話題、新熱度,讓這個位居“細中短爆”四大創新品類之列的產品形態,從聚光燈中退出。

然而,觀察當下爆珠產品你會發現,那些細支、中支代表產品,有許多都是細爆、中爆產品。也就是說,在細支、中支“爭寵”之時,其實爆珠作為特質化賣點始終在默默給雙方充能。打個比方,貴煙(跨越)雖然是細支煙,同時也是爆珠煙,消費者購買它,到底是因為它是細支,還是因為它有爆珠,這個比例很難分,可能都有,但總之爆珠一定起到了重要作用。

02、?2025年,爆珠煙發展預判

消費有需求,品牌有意愿,貢獻看得見的情況下,爆珠煙或將在今年再一次迎來發展“出位”的機會,并呈現以下發展方向。

爆珠口味想象力迸發。從現有的爆珠產品來看,大體可以分為三類:

? 特色味道爆珠,保潤增香爆珠,冰感刺激爆珠(薄荷)。其中,特色味道爆珠包括果味、酒味、茶味、藥香等,其中果味爆珠產品最受歡迎;

? 保潤增香爆珠,主要功能是提升煙草本香的感知度和舒適感;

? 冰感刺激爆珠,主要是指薄荷爆珠,能夠帶來鮮明的口腔刺激。

從去年年底到現在,爆珠新品呈現出“薄荷+X果味”融合味道的趨勢,產品的創新將向著更加多元化的口味發展,口味想象力進一步迸發。但我們也可以看到,與上一輪爆珠口味的大爆發相比,經過多年的消費沉淀后,爆珠口味創新將在更加理性、更具大眾普適性的基礎上進行多元化的延展。

爆珠助推年輕化趨勢。爆珠煙最早是在年輕人群中流行。之所以能夠成就今天的規模和市場,背后正是年輕消費需求的崛起。

近年來,眾多品牌開始向著年輕化方向煥新,用更有感知、更具味覺記憶的產品滿足年輕消費者的個性化、時尚化需求。而爆珠煙作為一種味道創新、價值增值的成熟載體,有著極強的味道融入屬性和趣玩屬性,爆珠煙與當下年輕化趨勢有著消費認知上的契合。從最近上市的新品來看,多款都是針對年輕一代消費人群,接下來可能會有更多產品把爆珠作為產品年輕化表達載體。

03、老產品迎來“爆”改時刻

在行業現在的爆珠政策之下,爆珠新品審批相對其他產品更加嚴格。所以,從這個角度來說,那些擁有爆珠產品的品牌,似乎具備了產品資源優勢。

截止2024年,行業在銷爆珠產品90多款,其中大部分都是上市多年的老產品。南京(大觀園爆冰)、黃山(黑馬細支)、泰山(茉莉香韻)都是2018年上市,中南海(冰耀中支)2021年上市,這些產品表現出良好的市場增長性。而除了上述產品之外,那些數量不少的“長尾”產品,在爆珠煙重新被關注后,或許會被品牌重新改造,有些或許能夠煥發生機,甚至實現“逆天改命”。

盡管我們尚不能判斷爆珠煙是否會迎來二次大爆發,但在當下消費多變、產品創新加速,尤其是強感知成為產品年輕化重要衡量標準之時,這顆小小爆珠,恐怕依然蘊藏著創新空間和市場機遇。

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