2024年，二類煙增速、增量均兩倍于普一類，一躍成為勢(shì)頭最勁、貢獻(xiàn)最突出的細(xì)分價(jià)類，市場(chǎng)份額也躍升至歷史新高。

今年1季度，二類煙不增反降，盡管降幅不算大、減量也很少，但對(duì)于已經(jīng)保持較長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)增長(zhǎng)的二類煙而言，這樣的下降仍然釋放了比較直觀的信號(hào)信息。具體一點(diǎn)來看，1月份降幅最大、減量最多，總體上符合元旦春節(jié)銷售旺季加大結(jié)構(gòu)投放的需求實(shí)際與策略安排，2、3月份在節(jié)禮消費(fèi)退出之后，呈現(xiàn)出一定幅度的銷量反彈，但與去年乃至之前更長(zhǎng)一段時(shí)間的高增幅、高增量相比，增幅、增量都有幅度不小的減緩回落。

這種變化，既因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整的因素，去年有多個(gè)三類煙大品規(guī)通過調(diào)價(jià)實(shí)現(xiàn)了「三轉(zhuǎn)二」，硬生生調(diào)出來非常可觀的新增二類煙銷量，如果同口徑對(duì)比，去年的增幅、增量其實(shí)遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的突出，而今年數(shù)據(jù)口徑對(duì)齊之后，高基數(shù)自然抹去了之前的高增幅，增幅回落是正常而必然的。換而言之，今年一季度的二類煙數(shù)據(jù)和同期對(duì)比，反而更接近于真實(shí)的市場(chǎng)實(shí)際和品牌表現(xiàn)。

又囿于二類煙本身，2023年全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)已經(jīng)逐漸越過二類煙，去年更進(jìn)一步進(jìn)入到普一類區(qū)間，二類煙的產(chǎn)業(yè)價(jià)值因此從銷量貢獻(xiàn)、結(jié)構(gòu)支撐到銷量支撐、穩(wěn)定結(jié)構(gòu)再轉(zhuǎn)換到穩(wěn)定銷量、拉低結(jié)構(gòu)，二類煙的發(fā)展邏輯也同步從需求優(yōu)先切換到目標(biāo)優(yōu)先，也就是在保證目標(biāo)進(jìn)度的前提下，根據(jù)目標(biāo)而不是需求來調(diào)整二類煙的數(shù)量、節(jié)奏。另一方面，盡管前 3 個(gè)月，二類煙單箱批發(fā)均價(jià)同比增加了差不多500元，其銷售構(gòu)成逐漸從低二類上移至高二類，但在持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)提升的產(chǎn)業(yè)訴求面前，二類煙將來的發(fā)展仍然沒有多少主動(dòng)權(quán)，并且仍會(huì)加劇這一局面。

以此而言，不僅二類煙目前的增幅才是合理的，未來進(jìn)一步走低甚至像三類煙那樣持續(xù)下滑都是自然的。

當(dāng)然，今天和朋友們討論的重點(diǎn)不是二類煙。單就二類煙而言，說來說去反反復(fù)復(fù)、翻來覆去的無非是從供、需兩端圍繞品牌、產(chǎn)品和數(shù)量、結(jié)構(gòu)的平衡兼顧，拿不出多少有新意的觀點(diǎn)和想法，也吸引不了太多的市場(chǎng)關(guān)注，更不是當(dāng)前穩(wěn)增長(zhǎng)、中長(zhǎng)期可持續(xù)的主力主線。而是想通過去年以及今年的發(fā)展對(duì)比，從二類煙的角度，來認(rèn)識(shí)調(diào)價(jià)的合理性與局限性。

事實(shí)上，去年相對(duì)比較集中的——「三轉(zhuǎn)二」——價(jià)格調(diào)整不是第一次，也不會(huì)是最后一次。

總結(jié)起來，近年來大致經(jīng)歷了「四轉(zhuǎn)三」、「三轉(zhuǎn)二」、「二轉(zhuǎn)一」等不同重心和不同階段。其動(dòng)力和發(fā)起倒不復(fù)雜，大致有幾個(gè)方面。一是政策導(dǎo)向，「四轉(zhuǎn)三」、「三轉(zhuǎn)二」的背后是從「532」、「461」到「136」、「345」的品牌目標(biāo)，以及從三類以上產(chǎn)品到中高端產(chǎn)品的考核調(diào)整，這樣的政策導(dǎo)向推動(dòng)并加速了品牌朝上走的力度與節(jié)奏，是某種意義上幫助品牌決策的「臨門一腳」。二是品牌發(fā)展，之前在四類煙、三類煙為銷售主力的結(jié)構(gòu)階段，還有可能按照品牌思路推動(dòng)騰籠換鳥，隨著結(jié)構(gòu)提升的加快，特別在「All?In?One」的品牌架構(gòu)下，相比于推出新的更高價(jià)格產(chǎn)品，價(jià)格調(diào)整或許才是風(fēng)險(xiǎn)最小、成本最低、效果最好的結(jié)構(gòu)提升。三是以持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，疊加上通貨膨脹等因素，價(jià)格調(diào)整本就是正常的、常見的，商品的定價(jià)以及調(diào)價(jià)早有非常成熟的理論支撐，只是咱們有嚴(yán)格的價(jià)格管控機(jī)制，看起來正常的調(diào)價(jià)反而顯得有些「突兀」。

很顯然，用今天的消費(fèi)結(jié)構(gòu)再去要求十年前的價(jià)值設(shè)定只會(huì)是刻舟求劍。

但價(jià)格調(diào)整牽一發(fā)而動(dòng)全身，又需要考慮到方方面面的情況。一是需求的有效滿足，隨著價(jià)格調(diào)整——漲價(jià)之后——大部分消費(fèi)者會(huì)跟隨品牌并接納新的價(jià)格，有一些會(huì)選擇同價(jià)位其它產(chǎn)品，還有一些會(huì)因此流失，怎么做預(yù)判，怎么算好這筆賬，怎么服務(wù)好這些消費(fèi)群體，這是品牌自身需要反復(fù)考量的，也是行業(yè)層面需要統(tǒng)籌把握的。二是客戶利益的合理維護(hù)，考慮到相當(dāng)一部分調(diào)價(jià)產(chǎn)品長(zhǎng)期處于高溢價(jià)，調(diào)價(jià)確實(shí)不會(huì)影響到實(shí)際的零售價(jià)執(zhí)行，但客戶盈利肯定會(huì)受到影響，過去客戶盈利較高和穩(wěn)定還好，現(xiàn)在盈利本就有一定幅度的下降，難免就有「與客戶爭(zhēng)利」的指摘抱怨。三是短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的平衡兼顧，價(jià)格調(diào)整的作用當(dāng)然立竿見影，以些許銷量流失即可換來可觀的結(jié)構(gòu)提升、收入增長(zhǎng)，但調(diào)價(jià)過后呢？消費(fèi)有沒有繼續(xù)流失？面對(duì)新的競(jìng)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力？通過調(diào)價(jià)爭(zhēng)取到的機(jī)會(huì)窗口有沒有完成新的動(dòng)能轉(zhuǎn)換？

所以，價(jià)格調(diào)整本身沒問題，關(guān)鍵看有沒有后手。

這個(gè)后手，短期內(nèi)看調(diào)價(jià)的接續(xù)動(dòng)作。在充分考慮到前面提及諸多因素，比如，需求會(huì)不會(huì)流失，又會(huì)流失多少，客戶意見突出不突出，會(huì)不會(huì)形成情緒淤積，調(diào)價(jià)之后產(chǎn)品定位的重新設(shè)計(jì)，增長(zhǎng)能不能持續(xù)，等等，要根據(jù)新價(jià)格執(zhí)行后的市場(chǎng)反應(yīng)做好相關(guān)工作，確保最大限度減少負(fù)面影響，更大程度平穩(wěn)過渡。簡(jiǎn)單說，不能一調(diào)了之。

長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)看，則是品牌建設(shè)的可持續(xù)。就像當(dāng)下的二類煙，調(diào)價(jià)不僅效力有限，而且增長(zhǎng)受限于結(jié)構(gòu)本身并不可持續(xù)，終歸只是延遲性的治標(biāo)而已。最終要看能不能抓住調(diào)價(jià)帶來的戰(zhàn)略緩沖和騰挪空間——既是判斷調(diào)價(jià)是否成功的更高階標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上又決定了事倍功半還是事半功倍——以更從容、更平和的心態(tài)，通過更積極的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來提升新體驗(yàn)、創(chuàng)造新價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，塑造品牌可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)能。

再一個(gè)，調(diào)價(jià)也有主動(dòng)與被動(dòng)的區(qū)別，不管是調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)選擇，又或者調(diào)價(jià)的策略設(shè)計(jì)，不能等跑不動(dòng)的時(shí)候再來想辦法，而理應(yīng)有提前量的從長(zhǎng)計(jì)議。

也正因?yàn)榇?#xff0c;不能也不應(yīng)該將調(diào)價(jià)作為一個(gè)單純的技術(shù)動(dòng)作，更應(yīng)該納入品牌整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)加以實(shí)施推進(jìn)。