總結(jié)回顧中式卷煙大品牌的從大到強(qiáng)，「雙十五」是一個(gè)承上啟下、承前啟后的目標(biāo)引領(lǐng)、坐標(biāo)標(biāo)記。

2011年，行業(yè)發(fā)布了2010年度重點(diǎn)品牌名單，首次提出重點(diǎn)品牌涵蓋「三類(lèi)以上卷煙銷(xiāo)量排名前15位品牌、銷(xiāo)售收入排名前15位品牌、鼓勵(lì)培育品牌和低焦油品牌」四個(gè)大類(lèi)，其中三類(lèi)以上卷煙銷(xiāo)量排名前15位品牌、銷(xiāo)售收入排名前15位品牌「雙十五」是核心指標(biāo)。

根據(jù)公開(kāi)資料，當(dāng)年三類(lèi)以上卷煙銷(xiāo)量排名前15位品牌是，紅塔山、雙喜、云煙、白沙、利群、芙蓉王、南京、紅雙喜、七匹狼、嬌子、中華、玉溪、黃鶴樓、黃山、長(zhǎng)白山；銷(xiāo)售收入排名前15位品牌是，中華、云煙、芙蓉王、紅塔山、利群、白沙、雙喜、玉溪、黃鶴樓、黃山、紅河、七匹狼、南京、紅金龍、紅旗渠。

時(shí)至今日——盡管官方口徑不再公布「雙十五」品牌排名——但即便繼續(xù)沿用「雙十五」之前的標(biāo)準(zhǔn)，和2011年相比，2024年的名單仍然有進(jìn)有出、排名同樣有升有降，一個(gè)是以三類(lèi)煙為主，包括當(dāng)時(shí)加大三類(lèi)煙力度而擠進(jìn)名單的品牌，前前后后陸續(xù)退出了「雙十五」排名，以及那些整合進(jìn)主品牌的三類(lèi)煙產(chǎn)品也呈銷(xiāo)量萎縮態(tài)勢(shì)；另一個(gè)是中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張，特別是一類(lèi)煙的規(guī)模化，決定了品牌的價(jià)值感、成長(zhǎng)性，那些后來(lái)居上的品牌在做大中高端產(chǎn)品與中高端市場(chǎng)做大的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了更好發(fā)展。

事實(shí)上，考慮到持續(xù)的結(jié)構(gòu)提升，三類(lèi)以上卷煙銷(xiāo)量排名顯然缺乏指導(dǎo)性和說(shuō)服力，用中高端產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行排名無(wú)疑更具參考性與坐標(biāo)性。

和首次發(fā)布的「雙十五」相比，有11個(gè)品牌繼續(xù)保持在2024年中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量前15位品牌，有10個(gè)品牌繼續(xù)保持在銷(xiāo)售收入排名前15位品牌的序列當(dāng)中。而且，與中高端產(chǎn)品對(duì)三類(lèi)煙市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)地位的替代相適應(yīng)，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量前15位、銷(xiāo)售收入前15位「雙十五」也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量規(guī)模的超越。這個(gè)名單和排名，集中了目前絕大部分的大品牌，并體現(xiàn)為以「136」「345」為代表的中式卷煙強(qiáng)品牌矩陣。

以2024年全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)破4的節(jié)奏，用一類(lèi)煙銷(xiāo)量排名顯然更具提前量、前瞻量，有12個(gè)中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量前15位品牌留在了2024年一類(lèi)煙銷(xiāo)量前15位排名當(dāng)中，但排名的位次有不小的變化，如果考慮到部分中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量前15位品牌的規(guī)模擴(kuò)張得益于「三轉(zhuǎn)二」的價(jià)格調(diào)整，百萬(wàn)箱一類(lèi)煙所帶來(lái)的力量感、壓迫感還會(huì)更突出一些。

這樣的排名以及排名對(duì)比，在很大程度上還原了大品牌過(guò)去5年乃至更長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)表現(xiàn)、發(fā)展質(zhì)量，也客觀地標(biāo)注了大品牌的產(chǎn)業(yè)地位、價(jià)值坐標(biāo)。

以大而強(qiáng)的結(jié)果來(lái)倒推，大到強(qiáng)、強(qiáng)到大的過(guò)程看似殊途同歸、實(shí)則南轅北轍。一是從大到強(qiáng)的難度超出預(yù)期，曾經(jīng)的「三紅一白」，你不能說(shuō)品牌不努力，只是一再的事倍功半——沒(méi)有建立新的體系化——之后，品牌只能接受「落花有意流水無(wú)情」的結(jié)局。二是大品牌的形象老化、價(jià)值固化、口碑矮化，問(wèn)題更嚴(yán)重，影響也更要命，品牌知名度高、認(rèn)同度高的優(yōu)勢(shì)，反而是制約價(jià)值升級(jí)的包袱和束縛，紅塔山的問(wèn)題就是「經(jīng)典太經(jīng)典」。三是堅(jiān)持結(jié)構(gòu)做強(qiáng)，是典型的難而正確的事情，如果說(shuō)做大規(guī)模約等于順流而下，做強(qiáng)結(jié)構(gòu)則相當(dāng)于逆流而上，難的不是做出選擇，而是做出選擇之后的堅(jiān)持不懈、堅(jiān)定不移。

強(qiáng)而大的榜樣，一個(gè)是利群，2011年的利群，以一二類(lèi)煙能夠躋身前5位已然不易，但終歸只有不到150萬(wàn)箱規(guī)模、不到600億元收入，但利群至少做對(duì)了兩件大事，堅(jiān)持狀態(tài)優(yōu)先，讓利群在市場(chǎng)低谷期脫穎而出，逆勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)突破200萬(wàn)箱、300萬(wàn)箱，堅(jiān)持結(jié)構(gòu)只往上走，包括后來(lái)迅速補(bǔ)齊創(chuàng)新特色產(chǎn)品的短板，讓利群從中高端品牌進(jìn)化為真正意義上的高價(jià)值品牌。

另一個(gè)是南京，2011年的南京，年銷(xiāo)量剛剛達(dá)到百萬(wàn)箱，單箱批發(fā)均價(jià)只有2萬(wàn)6、7的樣子，在將細(xì)支煙從特色做成特長(zhǎng)的過(guò)程中，南京等于是新建了一條賽道，讓別人跟著自己跑，帶著大家一起跑，特色化、高端化自始就貫穿其中，引領(lǐng)了南京的發(fā)展，也塑造了細(xì)支煙發(fā)展的正確方向，可以想象如果拘泥于炫赫門(mén)的規(guī)模做大，今天的南京還能挑戰(zhàn)更高？！

透過(guò)「雙十五」排名，我們對(duì)強(qiáng)品牌可以有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)與理解。

強(qiáng)品牌，不僅僅是結(jié)構(gòu)強(qiáng)，至少還包括，基礎(chǔ)強(qiáng)，狀態(tài)強(qiáng)，口碑強(qiáng)，創(chuàng)新能力強(qiáng)。從結(jié)構(gòu)的角度，

以單箱4 萬(wàn)元為坐標(biāo)，強(qiáng)結(jié)構(gòu)既取決于當(dāng)前的結(jié)構(gòu)水平，高于全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)是最基本的要求，更取決于未來(lái)的結(jié)構(gòu)張力，有沒(méi)有相當(dāng)體量、競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的體系化，結(jié)構(gòu)向上的活躍度，決定了品牌發(fā)展的活力與后勁。

從狀態(tài)的考慮，誰(shuí)能在壓力和困難面前保持定力，保證動(dòng)作不變形、不走樣，誰(shuí)能更好地平衡增長(zhǎng)與狀態(tài)，誰(shuí)能更積極地維護(hù)好零售客戶(hù)合理訴求，誰(shuí)能為穿越周期留有后手，誰(shuí)就贏得了主動(dòng)。在另外一個(gè)維度，品牌狀態(tài)也決定了價(jià)值口碑，不用過(guò)于焦慮一時(shí)的價(jià)格波動(dòng)，但如果長(zhǎng)此以往形成了新的價(jià)值認(rèn)知確實(shí)就是大問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，更加需要清晰的品牌認(rèn)知，以及具體細(xì)分的占有解釋，要做就做「數(shù)一數(shù)二」，不要搞成「不三不四」。更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，則是持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的體系能力，再牢固的品牌情結(jié)都抵不住新事物、新體驗(yàn)的誘惑，有體驗(yàn)感的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新就是最好的品牌保鮮、價(jià)值升級(jí)，哪怕做不了蘋(píng)果，也不能做諾基亞。

考慮到新的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，消費(fèi)仍在進(jìn)一步分化，市場(chǎng)份額繼續(xù)趨向頭部集中，頭部品牌如何守住狀態(tài)，次高端品牌如何打造有競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品，區(qū)域性品牌如何構(gòu)建主體市場(chǎng)的縱深，將會(huì)是一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

說(shuō)到底，品牌排名只是一個(gè)有價(jià)值的坐標(biāo)參考，只有堅(jiān)持做強(qiáng)品牌，才有可能強(qiáng)而大的水到渠成。