從“主動作為、競相發(fā)展”政策要求，到“跳起摸高”目標(biāo)導(dǎo)向，從去年以來卷煙消費(fèi)市場的深刻變化，到各品牌持續(xù)面臨的承壓現(xiàn)狀，所有主客觀因素，都要求2025年的煙草行業(yè)必須“干”字當(dāng)頭，以更加積極、更加有為的落地動作，紓解壓力、穩(wěn)定增長。

可以說，干事情，已經(jīng)是行業(yè)普遍的共識。它不僅是消費(fèi)變化的外力驅(qū)動，也是每一個品牌面對變化的內(nèi)生意愿。然而，企業(yè)和品牌們應(yīng)該“怎么干”？或者說從哪些方面入手去干呢？隨著一季度的“集體求穩(wěn)”過后，接下來的三個季度則到了“集體求進(jìn)”之時，明確和清晰“怎么干”這個問題尤為必要。

白酒行業(yè)由于市場化程度更高，在消費(fèi)感知和市場反應(yīng)上比卷煙更先一步，一些白酒品牌當(dāng)下的做法帶給卷煙諸多啟示。今年3月2日，作為酒行業(yè)大品牌的瀘州老窖，在2024—2025年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上釋放深化改革強(qiáng)信號，提出“六大舉措”。這“六大舉措”對接下來煙草品牌“怎么干”的問題，提供了有價值的參考。

所謂的“六大舉措”：

? 一要深刻認(rèn)識“無體量無地位”，堅決實施營銷攻堅行動；

? 二要深刻認(rèn)識“無品質(zhì)無口碑”，堅決實施質(zhì)量守護(hù)行動；

? 三要深刻認(rèn)識“無利潤無渠道”，堅決實施廠商一體行動；

? 四要深刻認(rèn)識“無高端無未來”，堅決實施高端賦能行動；

? 五要深刻認(rèn)識“無廣宣無品牌”，堅決實施流量再造行動；

? 六要深刻認(rèn)識“無場景無消費(fèi)”，堅決實施消費(fèi)創(chuàng)新行動。

這六大舉措，既是瀘州老窖接下來的行動指南，也是對白酒行業(yè)和消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)論斷。在小編看來，幾乎可以看作是煙草品牌行動的“鏡像”和“坐標(biāo)”。

無體量無地位——一切工作圍繞銷售開展。沒有銷售，就沒有效益增長。對于行業(yè)來說，銷售是效益穩(wěn)增長的基礎(chǔ)；對于品牌來說，無論是價值煥新、營銷創(chuàng)新，都要在存量競爭之下保持有效的產(chǎn)品動銷；對于重點(diǎn)品規(guī)來說，要想在競爭中立足，只有快速實現(xiàn)單品規(guī)模的突破，才能不被淹沒在多元產(chǎn)品和多變消費(fèi)的“汪洋大?！敝小?/p>

無品質(zhì)無口碑——以新技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)。沒有品質(zhì)的創(chuàng)新，不算有效創(chuàng)新。越是行業(yè)變化的時刻，越要守住品質(zhì)底線。在特質(zhì)化大行其道的當(dāng)下，卷煙品牌要把產(chǎn)品品質(zhì)作為一切特質(zhì)化創(chuàng)新的前提。

無高端無未來——聚焦“兩高”新品。“兩高”市場的活躍，是行業(yè)高端消費(fèi)市場回穩(wěn)的標(biāo)志。去年以來，高端煙、高價煙的發(fā)展壓力凸顯，其中原因，固然有客觀層面上的消費(fèi)需求收縮，同時也有產(chǎn)品自身的形象和價值上的固化，新產(chǎn)品、新需求、新亮點(diǎn)的供給不足。尤其是接下來的高價煙的狀態(tài)調(diào)整，既需要老產(chǎn)品的合理調(diào)控，更需要有新鮮血液注入和攪動。

無場景無消費(fèi)——圍繞場景化開展消費(fèi)需求創(chuàng)新。消費(fèi)迭代之下，傳統(tǒng)消費(fèi)場景勢弱，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新，都需要挖掘消費(fèi)新場景，以場景化的消費(fèi)需求，滿足和契合時代需求。如何在現(xiàn)有的場景創(chuàng)新基礎(chǔ)上，用更細(xì)分、更契合的場景化產(chǎn)品、場景化營銷助力卷煙消費(fèi)，依然是方向，且具有廣闊創(chuàng)新空間。

無廣宣無品牌——持續(xù)創(chuàng)新升級品牌傳播推廣方式。沒有高效的傳播推廣，新產(chǎn)品培育、新價值塑造都無從談起。如今，行業(yè)傳播推廣愈來愈同質(zhì)化，隨著社會、消費(fèi)環(huán)境變化，產(chǎn)品推新、品牌煥新的現(xiàn)實需求之下，傳播推廣工作同樣需要升級。

2025年是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一年。如何從消費(fèi)低谷中逆勢回升，如何實現(xiàn)全年既定目標(biāo)，如何為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)，都要求著品牌必須以“開局就要奔跑，起步就要躍進(jìn)”的勁頭，圍繞銷售穩(wěn)大盤，強(qiáng)化品質(zhì)樹口碑，聚焦“兩高”塑價值，圍繞場景助消費(fèi)，升級營銷深做品牌，“闖”起來，“創(chuàng)”起來，“干”起來。