開(kāi)年以來(lái)，高價(jià)煙向上發(fā)展的壓力愈發(fā)凸顯。從宏觀視角來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)入爬坡過(guò)坎的關(guān)鍵期。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加速推進(jìn)，一批代表新質(zhì)生產(chǎn)力的企業(yè)、品牌迅速成長(zhǎng)起來(lái)。但區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距、宏觀經(jīng)濟(jì)與個(gè)人感受之間的溫差在不斷加劇，使得高價(jià)煙消費(fèi)進(jìn)入持續(xù)的分化階段。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，在高質(zhì)量發(fā)展的新周期，消費(fèi)人群迭代升級(jí)與消費(fèi)喜好變遷，使得卷煙消費(fèi)出現(xiàn)了新變化，產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求之間的錯(cuò)位，是造成當(dāng)下高價(jià)煙市場(chǎng)整體承壓發(fā)展的直接原因。在高凈值人群整體消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化持續(xù)加劇的過(guò)程中，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的壓力，高價(jià)煙市場(chǎng)面臨著創(chuàng)新求變的挑戰(zhàn)。

01、水大魚大，紛繁多樣的江浙高價(jià)煙市場(chǎng)

不過(guò)，凡事都有例外。在高價(jià)煙市場(chǎng)整體銷量下滑、增長(zhǎng)乏力的大背景下，江浙市場(chǎng)憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、開(kāi)放包容的市場(chǎng)環(huán)境、多元化的消費(fèi)形態(tài)，為高價(jià)煙向上成長(zhǎng)提供了肥沃的土壤。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年浙江、江蘇兩省高價(jià)煙銷量均在6萬(wàn)箱以上，同比增長(zhǎng)在5000箱左右。不僅如此，自2022年以來(lái)，浙江、江蘇兩省高價(jià)煙銷量連續(xù)3年保持正向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展、高價(jià)煙消費(fèi)持續(xù)分化的大背景下，江浙地區(qū)于高基數(shù)之上實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)屬實(shí)不易，充分彰顯了江浙市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)潛力和發(fā)展空間，成為行業(yè)高價(jià)煙高質(zhì)量發(fā)展的穩(wěn)定器、定盤星。

從省內(nèi)外品牌占比來(lái)看，浙江市場(chǎng)高價(jià)煙銷量排名第一的非利群品牌莫屬，其高價(jià)煙銷量占浙江市場(chǎng)高價(jià)煙銷量比重為40%。江蘇市場(chǎng)高價(jià)煙銷量排名第一的是南京品牌，其高價(jià)煙銷量占江蘇市場(chǎng)高價(jià)煙銷量比重在44%左右。

利群品牌和南京品牌作為高價(jià)煙市場(chǎng)上的重要力量，在屬地市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)也成就了江浙市場(chǎng)龐大的高價(jià)煙規(guī)模。事實(shí)證明，沒(méi)有強(qiáng)大的屬地品牌，就沒(méi)有強(qiáng)大的高價(jià)煙市場(chǎng)。

在利群和南京之外，當(dāng)屬中華品牌。江浙市場(chǎng)作為中華品牌的根據(jù)地，對(duì)中華品牌的認(rèn)知度高、忠誠(chéng)度高、接受度高，江浙地區(qū)龐大的高端消費(fèi)群體托舉起中華“金系列”向上的力量。此外，和天下、1916、云煙、天葉等品牌在江浙市場(chǎng)同樣擁有較強(qiáng)的影響力，各大品牌共同參與，在成就了江浙市場(chǎng)繁榮向上的高價(jià)煙消費(fèi)之時(shí)，也為品牌向上發(fā)展打造了一塊強(qiáng)大的根據(jù)地市場(chǎng)。

以云煙品牌為例，2017年云煙品牌依托浙江市場(chǎng)推出了一款區(qū)域?qū)ｄN定制產(chǎn)品——云煙（小云端）。產(chǎn)品卡位800元整數(shù)價(jià)位，乘著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)在浙江市場(chǎng)快速發(fā)展起來(lái)，彌補(bǔ)了云產(chǎn)高價(jià)煙在浙江市場(chǎng)影響力不足、價(jià)值感不高的短板，極大地提升了云產(chǎn)煙在浙江市場(chǎng)上的美譽(yù)度。

在大品牌之外，不少煙草品牌在江浙市場(chǎng)或多或少投放了自己的高價(jià)煙產(chǎn)品，共同成就了江浙市場(chǎng)高價(jià)煙品規(guī)多、品類多、消費(fèi)者選擇空間大的良好態(tài)勢(shì)。不過(guò)，在高價(jià)煙承壓發(fā)展之下，這些尚未形成一定規(guī)模體量、缺乏固定消費(fèi)人群的產(chǎn)品，也在面臨著激烈的市場(chǎng)抉擇。開(kāi)放包容的江浙市場(chǎng)能夠容納為數(shù)眾多的產(chǎn)品，也敢于淘汰那些不能適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化、滿足高凈值人群需求的高價(jià)煙。

從卷煙品類發(fā)展來(lái)看，江浙市場(chǎng)高價(jià)煙仍以常規(guī)煙為主。白沙（軟/硬和天下）、黃鶴樓（軟/硬1916）、黃金葉（天葉）、南京（九五）等高價(jià)煙大單品占據(jù)強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。但隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)偏好的變化，這些大單品如今也在面臨著提質(zhì)升級(jí)的問(wèn)題。

2024年，南京品牌對(duì)旗下高價(jià)煙大單品南京（九五）進(jìn)行升級(jí)改造，推出了南京（九五）新版。產(chǎn)品在秉承“九五”整體風(fēng)格特征的基礎(chǔ)上，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降低卷煙焦油含量，升級(jí)產(chǎn)品的品吸體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)包裝進(jìn)行微調(diào)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的價(jià)值感、消費(fèi)者的獲得感。

常規(guī)煙之外，高價(jià)細(xì)支產(chǎn)品則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。利群（休閑細(xì)支）、中華（金細(xì)支）、黃鶴樓（硬平安）、白沙（和天下細(xì)支）、南京（細(xì)支九五）、黃金葉（天葉細(xì)支）等一大批高價(jià)細(xì)支產(chǎn)品，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育之后，卷煙銷量快速增長(zhǎng)，成為引領(lǐng)江浙市場(chǎng)高價(jià)煙消費(fèi)潮流的風(fēng)向標(biāo)，推動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高價(jià)煙向上增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

相較之下，中支煙在江浙市場(chǎng)的表現(xiàn)則差強(qiáng)人意。參考君與當(dāng)?shù)亓闶蹜魷贤òl(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的高價(jià)中支煙僅中華（金中支）表現(xiàn)強(qiáng)勁，呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，其他品牌的高價(jià)中支產(chǎn)品不僅投放量少，而且缺乏直觀地特質(zhì)化賣點(diǎn)，鮮有能夠在市場(chǎng)上激起水花者。

在零售戶看來(lái)，高價(jià)中支煙的發(fā)展尚需時(shí)日。一方面是產(chǎn)品定位不清晰，品牌很難說(shuō)清中支煙與其他產(chǎn)品的區(qū)隔，僅做品類補(bǔ)充之用。另一方面是產(chǎn)品缺乏賣點(diǎn)，高價(jià)細(xì)支煙占位“少抽一點(diǎn)，健康一點(diǎn)”的消費(fèi)理念，而高價(jià)中支的賣點(diǎn)、價(jià)值感均不足以說(shuō)服消費(fèi)者。這對(duì)于有志于布局高價(jià)中支產(chǎn)品的品牌而言，不得不說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

從品牌之爭(zhēng)到品類之爭(zhēng)，江浙地區(qū)高價(jià)煙消費(fèi)越“爭(zhēng)”越精彩，越“爭(zhēng)”越有力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，篩選出來(lái)一批規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高價(jià)煙大單品、大品牌，成就了高價(jià)煙市場(chǎng)最強(qiáng)大的基本盤。

02、立足江浙，凝聚高價(jià)煙向上發(fā)展的合力

江浙市場(chǎng)以其強(qiáng)大的消費(fèi)能力和開(kāi)放包容的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，貢獻(xiàn)了國(guó)內(nèi)高價(jià)煙銷量五分之一的市場(chǎng)份額，在行業(yè)承壓發(fā)展之下依然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為高價(jià)煙產(chǎn)品向上發(fā)展的天然沃土。

縱觀江浙市場(chǎng)高價(jià)煙消費(fèi)態(tài)勢(shì)，可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

第一，江浙市場(chǎng)已然成為高價(jià)煙的必爭(zhēng)之地。

江浙地區(qū)既有龐大的消費(fèi)人口，又有強(qiáng)大的先進(jìn)制造業(yè)作為保障，更有強(qiáng)勁的資金支持，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)閉環(huán)，為高價(jià)煙發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)空間、雄厚的資金支持和持續(xù)不斷的高素質(zhì)、高收入人口。

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所導(dǎo)致的區(qū)域經(jīng)濟(jì)差距不斷擴(kuò)大，江浙地區(qū)乃至長(zhǎng)三角地區(qū)的高價(jià)煙消費(fèi)將會(huì)愈加旺盛。即使期間高價(jià)煙消費(fèi)有所波動(dòng)，也改變不了這一市場(chǎng)區(qū)域高價(jià)煙消費(fèi)長(zhǎng)期向好發(fā)展的態(tài)勢(shì)。得江浙市場(chǎng)得天下，這一市場(chǎng)區(qū)域已然成為高價(jià)煙的必爭(zhēng)之地。

第二，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)孕育強(qiáng)大的高價(jià)煙品牌。

如果我們將目光從江浙市場(chǎng)擴(kuò)大到長(zhǎng)三角地區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)這里已然形成了以上海為代表的金融中心，以浙江、江蘇為代表的創(chuàng)新發(fā)展高地和以安徽為代表的新興制造業(yè)基地。

中華“金系列”、利群“休閑系列”、南京“九五系列”、黃山（徽商新視界細(xì)支）等高價(jià)煙產(chǎn)品/品系云集于此，并非偶然得之。這里既有行業(yè)政策的導(dǎo)向作用，也有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的篩選作用，但同時(shí)更離不開(kāi)屬地市場(chǎng)消費(fèi)者的支撐作用。

強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)孕育出強(qiáng)大的高價(jià)煙品牌，無(wú)論是從當(dāng)下來(lái)看還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中華、利群、南京、黃山等品牌的高價(jià)煙發(fā)展是值得期待的。

第三，以創(chuàng)新為引領(lǐng)不斷拓展高價(jià)煙消費(fèi)邊界。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，近年來(lái)低焦煙的消費(fèi)風(fēng)潮就是在利群、南京等品牌的引領(lǐng)下形成并且持續(xù)做大做強(qiáng)的，“輕松、舒適、滿足”的三感合一正在成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)一款好煙的標(biāo)準(zhǔn)，江浙地區(qū)乃至長(zhǎng)三角地區(qū)的消費(fèi)審美在一定程度上決定了高價(jià)煙的消費(fèi)走向。

自去年以來(lái)，中華（細(xì)支3mg）、南京（細(xì)支九五3mg）、利群（休閑·金中支）、利群（休閑·銀細(xì)支）等產(chǎn)品的亮相，在市場(chǎng)上激起千層浪。以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，依托江浙地區(qū)乃至長(zhǎng)三角地區(qū)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，高價(jià)煙市場(chǎng)正在開(kāi)啟一場(chǎng)全新的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)運(yùn)動(dòng)。

未來(lái)高價(jià)煙的消費(fèi)走向在哪里？市場(chǎng)又將期待怎樣的高價(jià)產(chǎn)品創(chuàng)新？讓我們共同拭目以待。