五一假期一過，今年上半年的“收成”基本就塵埃落定了。近期，小編在與零售戶溝通時發(fā)現(xiàn)了一個非常突出的現(xiàn)象——高價煙市場已經(jīng)進入“冰火兩重天”。

一方面，是傳統(tǒng)高價煙大單品的庫存增加、價格下滑，另一方面，則是高價煙新品的持續(xù)上揚。以南昌市場為例，“硬和天下”“硬1916”“智圣出山”等經(jīng)典產(chǎn)品實際銷售價格已然低于指導價，條包的銷售價格則還要更低一些。

與此同時，中華（細支3mg）、熊貓（典藏中支）、利群（休閑·銀細支）市場流通價接近翻倍，新老產(chǎn)品之間形成了鮮明的對比。

誠然，由于產(chǎn)品上市時間不同、規(guī)模體量不同、市場覆蓋面不同，簡單地以價格來決定產(chǎn)品的發(fā)展狀態(tài)有些過于武斷。但從中我們?nèi)圆浑y發(fā)現(xiàn)一個鮮明的消費現(xiàn)象：即隨著消費人群的迭代和消費人群喜好的變化，高價煙市場已經(jīng)進入一種“新老更替”的臨界狀態(tài)。

這種市場現(xiàn)象的出現(xiàn)是由以下幾點因素決定的：第一，從消費者的視角來看，以70后和80后為主體的高端人群，在社會舞臺上扮演著日益重要的角色，他們的審美、偏好決定了高價煙的發(fā)展走向。

第二，從行業(yè)的視角來看，在經(jīng)歷了前些年的高速發(fā)展之后，高價煙大品牌形成了龐大的規(guī)模體量。高價煙市場整體龐大的規(guī)模體量，代表著高價煙已然從過去的奢侈品轉(zhuǎn)換為高端人群的日常消費品，品牌的稀缺感、價值感被在逐漸消解。

第三，從品牌的視角來看，過去幾年高價煙通過家族化的模式實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速擴張，同時也造成了消費者的審美疲勞和產(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴重。

粗支、爆珠、細支、中支、短支，不同煙支形態(tài)的產(chǎn)品長著一張“相似的臉”，產(chǎn)品的同質(zhì)化讓消費逐漸陷入審美疲勞當中。

久而久之，高價煙市場陷入到一種“產(chǎn)品缺乏新意，消費者缺乏刺激，感官體驗缺乏差異”的桎梏之中，限制了品牌進一步發(fā)展。

自去年以來，各品牌積極調(diào)整發(fā)展策略，以全新的產(chǎn)品形象、技術(shù)特色和差異化賣點，賦予消費者以全新的感官體驗。

這其中，既有中華（細支3mg）、寬窄（國寶細支3mg）的突破性創(chuàng)新，同時也有南京（細支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）以低焦概念重塑經(jīng)典大單品價值的延續(xù)性創(chuàng)新，更有黃鶴樓（硬1916）、南京（九五）新版的升級改造，不同的品牌選擇以不同的發(fā)展策略，給高端人群以新鮮感、刺激感和差異感。

五一期間，不同的產(chǎn)品展現(xiàn)出來了不同的發(fā)展狀態(tài)。以中華（細支3mg）為代表的突破性創(chuàng)新產(chǎn)品市場表現(xiàn)最佳，這種強烈的反差感讓消費者精神為之一振，感受到了產(chǎn)品的變化。以南京（細支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）為代表的延續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品，市場表現(xiàn)同樣可圈可點，3mg超低焦概念切中了消費者的心理訴求，確有可取之處。

以黃鶴樓（硬1916）、南京（九五）新版為代表的升級改造產(chǎn)品，雖然溢價不是很高，但受益于產(chǎn)品龐大的規(guī)模體量和廣泛的消費認知，在一定程度上改善了經(jīng)典產(chǎn)品價格下滑、形象老化、價值矮化的問題。

三種不同的發(fā)展路徑，形成了三種不同的市場表現(xiàn)。在腔腔看來，無論是哪一種發(fā)展策略，都有著品牌現(xiàn)實的考量，不存在高低之分。但對于消費者而言，有所變化總歸要比“原地踏步”要好，高端人群從來不缺乏支付能力，缺乏的是說服、引導消費者購買的“付費點”。

高價煙市場表現(xiàn)的冰火兩重天，恰恰說明了高價煙市場創(chuàng)新發(fā)展的緊迫性、必要性。隨著消費人群的迭代和消費審美的變化，高價煙市場亟待一場深刻的變革。

以科技創(chuàng)新為抓手，以包裝創(chuàng)新為切入點，以文化升級為支撐，以差異化體驗為賣點，讓消費者暢享行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的紅利，高價煙市場的未來依舊可期。