整個(gè)五一假期，不愿去人從眾給自己添堵，就在家門口溜達(dá)溜達(dá)。

朋友之間招呼得最多的，就是「小轉(zhuǎn)一圈」「小聚一下」「小酌兩杯」「小摜兩把」……一個(gè)「小」字，可以理解為彼此關(guān)系的親近，難得大家都進(jìn)入到假期比較松弛的狀態(tài)，但當(dāng)越來越多人、越來越多場合經(jīng)常性把「小」掛在嘴邊，它所折射出來的，可能就是草蛇灰線之間那些容易被忽視且一旦發(fā)現(xiàn)就應(yīng)對不及的需求變化。

實(shí)際上，「小」只是「五一」消費(fèi)的一個(gè)縮影。

整個(gè)「五一」期間，盡管人氣很足，高速路堵堵堵，酒店民宿漲漲漲，各大景點(diǎn)擠擠擠，但和去年五一差不多一樣，單客消費(fèi)仍然處于比較低的水平，但如果沒有「湊」出來的五天假，沒有強(qiáng)力政策驅(qū)動(dòng)的家電通訊類消費(fèi)品換新，沒有漲價(jià)帶來的硬增加，沒有「來都來了」的心理建設(shè)，假期消費(fèi)其實(shí)遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)光鮮，大家玩兒的興致很高，但花得不算太多。

節(jié)日尚且如此，平時(shí)可想而知。

這些「五一」消費(fèi)的「小」——看似很「小」，實(shí)則不小的變化——體現(xiàn)在了減少頻率、降低檔次、更換場所、改變方式上，有些是階段性，有些是趨勢性的，有些習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，有些仍在不斷地變化當(dāng)中，大致可以歸因?yàn)樗膫€(gè)方面。

第一，消費(fèi)能力下降，或者消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)弱，來都來了變成意思意思得了。與「小」相對應(yīng)，是「大」，吃頓大餐，喝頓大酒，打場大牌，原來覺得無所謂，很稀松平常，現(xiàn)在錢包消解了合理性、必要性，用不著、沒必要為消費(fèi)降級提供了正當(dāng)性。

第二，新的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，不僅包括較長時(shí)間消費(fèi)分化、消費(fèi)降級之后的習(xí)以為常，形成了原來還可以這樣的平替，還包括生活方式的更新，比如說，不再酗酒，不再以拼酒為目的，不喜歡高度白酒，希望抽少一點(diǎn)，等等。

第三，消費(fèi)場景的變化，消解了一部分曾經(jīng)熱門的消費(fèi)項(xiàng)目，又創(chuàng)造了很多過去沒有的新的消費(fèi)需求，比如，近年來流行起來的公園、綠地里的「帳篷風(fēng)」，遍布大城小縣的零食量販，甚至于整瓶拆零之后一兩、二兩的散酒銷售。

第四，需求碎片化，流動(dòng)性強(qiáng)，且即時(shí)性要求高。消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿下降，疊加上外賣、快遞的寵溺，讓需求不斷地、更加地碎片化，消費(fèi)者需要的是上一秒想到、下一秒用上的快感，不再是屯在那里，而是想喝再買，能買則喝。

這其中，即時(shí)性既源于碎片化，又加劇了碎片化，小需求正在成為大生意。

根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，國內(nèi)即時(shí)零售的規(guī)模在2023年就已經(jīng)超過6500億人民幣，占到網(wǎng)絡(luò)零售總量的4.2%，最近5年的增幅則是傳統(tǒng)網(wǎng)購的3倍以上，增量和存量的分界線清晰可見。

說到底，即時(shí)零售不是一個(gè)新物種，它的定義隨著環(huán)境的變化而不斷更替，從最開始的O2O，到曾經(jīng)非常火爆的近場電商，電商行業(yè)始終試圖用一種盡可能精確的定義來反映人貨場的重組方案，最后的共識，落在了即時(shí)零售這個(gè)概念上。

對于「小」的適應(yīng)，正在創(chuàng)造出新的商業(yè)模式和市場機(jī)會(huì)。

最遲從去年春節(jié)后開始，閃購成為了即時(shí)零售的新樣式和市場消費(fèi)的新熱點(diǎn)，并在前段時(shí)間的「京美大戰(zhàn)」達(dá)到了前所未有的熱度。市場還沒來得及感嘆美團(tuán)對京東的偷襲，淘寶閃購第一時(shí)間已經(jīng)趕來了戰(zhàn)場，甚至還在五一假期當(dāng)中——5 月 2 日—— 淘寶閃購就宣布提前全量上線了。

淘寶閃購的登場固然有時(shí)間上的精心設(shè)計(jì)，對于即時(shí)零售市場來說，節(jié)假日意味著消費(fèi)的峰值到來，在終于有機(jī)會(huì)從繁雜的勞作里掙脫出來享受生活之后，自我犒賞的訂單潮水般涌向各大平臺，加上「京美大戰(zhàn)」的硝煙未散，這讓淘寶閃購?fù)品税床烤桶嗟牧料嘤?jì)劃。

但節(jié)奏上的緊鑼密鼓，更多體現(xiàn)出淘寶對于這種趨勢的判斷以及全力加碼。

一句話，消費(fèi)者更希望即時(shí)滿足，如果說過去是技術(shù)和供應(yīng)鏈體系保證不了，現(xiàn)在都沒問題。即時(shí)的供給，即時(shí)的送達(dá)，即時(shí)的滿足，這既是商業(yè)的理想，也是人類的本性，短期內(nèi)具備從滿足需求到創(chuàng)造消費(fèi)的效果和潛力。反觀我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于——有政策性限制，有思維固化，有能力不足——這種需求和趨勢，甚至連酒都已經(jīng)「遙遙領(lǐng)先」。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美團(tuán)酒飲品類規(guī)模同比增長超60%，其中白酒交易規(guī)模同比增長了100%。2021年，美團(tuán)自營酒水即時(shí)零售品牌——歪馬送酒正式上線，截至2024年底，歪馬送酒在全國已經(jīng)擁有超1000家門店。今年，歪馬送酒已拓展至包括山東、河南等重點(diǎn)省份在內(nèi)的北方市場。

消費(fèi)者為何愿意買單？源于即時(shí)滿足與場景驅(qū)動(dòng)的需求升級。春節(jié)期間，即時(shí)送酒覆蓋了家庭聚餐、商務(wù)宴請、朋友小酌等多重場景。? 需求的另一面是理性回歸，消費(fèi)者不再盲目囤積白酒，而是根據(jù)實(shí)際場景靈活采購。?對于白酒經(jīng)銷商而言，盡管單筆生意小了，但不僅要比白白流失、看著流失無能為力要好，而且聚少成多下來也是好生意。

我們都知道，需求是守不住的，對于這樣的變化，需要的是以變應(yīng)變。

一方面，從服務(wù)的角度，真正樹立服務(wù)市場、服務(wù)需求、服務(wù)客戶的思維和能力，做不到「閃送」，也要建立「閃送」的思維模式。以前，我們反復(fù)討論過，終端建設(shè)不能重硬件輕軟件、重形式輕內(nèi)涵、重管理輕服務(wù)，舉個(gè)例子，店堂捯飭得再高大上，消費(fèi)者不愿來又有何用？大數(shù)據(jù)、人工智能實(shí)現(xiàn)了從「人找貨」到「貨追人」的進(jìn)化，那么如何積極適應(yīng)這種需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化，500多萬零售客戶的作用又如何更好發(fā)揮？顯然不能捧著金飯碗餓肚子。

另一方面，以產(chǎn)品的考慮，為「小」需求做更多準(zhǔn)備。一個(gè)是提供更多的特色化、差異化，更好地滿足個(gè)性化、多樣化市場需求。對于高價(jià)位、高端品牌，著力點(diǎn)在于創(chuàng)新價(jià)值，面對新消費(fèi)場景、新消費(fèi)群體，突破口在于創(chuàng)新體驗(yàn)。一個(gè)是包裝形式的調(diào)整優(yōu)化，更好適應(yīng)碎片化的需求變化，比如獨(dú)立雙腔包裝，保濕鋁箔紙，又比如更小單元包裝形式，等等。

從現(xiàn)在開始到中秋之前，僅間隔了一個(gè)端午，而今年中秋國慶假期重合，這就意味著，接下來6 到 9 月整整 4 個(gè)月沒有任何的——節(jié)禮往來——外在的需求激發(fā)，如何服務(wù)好常態(tài)消費(fèi)、口糧需求，既是穩(wěn)運(yùn)行的難點(diǎn)，更是穩(wěn)增長的關(guān)鍵，任何「小」需求的流失，都會(huì)對穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)增長帶來不利影響。

在這個(gè)意義上，短期內(nèi)的填密加空、見縫插針，更長遠(yuǎn)地?zé)o中生有、小中見大，同等重要。