在當下的商業世界里，品牌聯名營銷如同一場永不落幕的狂歡，席卷了各行各業。隨便走進一家商場、打開電商平臺、點開熱搜榜單，總能看到各類讓人眼花繚亂的聯名款。作為一種司空見慣的營銷套路，品牌聯名營銷在多年的發展中，也不斷呈現出精細化、精微化與創意無限化的進化特征，為煙草品牌營銷提供了借鑒的樣本。

從本質上來講，品牌聯名營銷是一場精心策劃的“借光”行動。每個行業、每個品牌都有自己的消費圈層，就像一個個獨立的小世界。通過聯名，品牌們可以打破圈層壁壘，吸引更廣泛的目光，觸達更多樣的人群。尤其是隨著社交平臺的發展，聯名營銷的成本降低，觸發的范圍加大，靈活性提高，效果立竿見影。

不過，隨著聯名越來越頻繁，甚至趨于常態化，消費者逐漸審美疲勞。如今，僅僅是名字交換、元素拼接這種表面功夫已經難以打動消費者，刺激他們消費。不完全適配的聯名方式，還會引發品牌粉絲的審視與質疑。

案例解析

目前，品牌聯名營銷經歷了三個階段：以形象聯合為主的初級階段，以產品元素融合為主的中級階段，以品牌全方位融合為主的高級階段。

初級階段代表案例：優衣庫×KAWS

優衣庫是全球知名的快時尚品牌，KAWS 是美國著名的街頭藝術家。雙方合作將 KAWS 標志性的卡通人物形象及相關元素印制在T恤上。借助KAWS在潮流文化領域的影響力，提升優衣庫在潮流愛好者心中的形象，吸引更多年輕消費者關注。

中級階段代表案例：可口可樂×安踏

可口可樂與安踏推出的聯名運動鞋，在設計上融入了可口可樂的經典元素。如鞋身采用可口可樂標志性的紅色為主色調，搭配白色的線條，模擬可口可樂瓶身的輪廓；鞋舌處印有可口可樂的logo，鞋墊上也有相關的圖案設計。這種聯名不僅在品牌形象上進行了結合，更深入到產品的設計元素層面，通過對色彩、圖案等元素的融合，使產品更具獨特性。

高級階段代表案例：蘋果×愛馬仕、《哪吒2》×坦克汽車、蒂芙尼×耐克、貴煙×茅臺、貴煙×新會陳皮、寬窄×五糧液、海晟連鎖×寧夏賀蘭神國際酒莊

蘋果×愛馬仕 蘋果與愛馬仕合作推出了Apple Watch Hermès系列。表帶采用愛馬仕經典的皮革材質和工藝，有多種愛馬仕標志性的顏色和紋理可供選擇，表身保留了蘋果手表的科技功能和簡約設計。例如，曾推出過以1930年代愛馬仕用于駕駛、航海和高爾夫的手套為靈感的針織“Tricot”表帶。

在營銷方面，不僅在蘋果和愛馬仕的官方渠道進行推廣，還在雙方的實體店內設置專門的展示區域。還會舉辦一些專屬的活動，邀請高端客戶和媒體參與，營造出獨特的品牌氛圍。這種聯名營銷不僅僅是產品本身的融合，還涉及到品牌文化、銷售渠道、客戶群體等多個方面的深度合作，將兩個品牌的優勢充分結合。

《哪吒2》×坦克汽車 《哪吒2》票房火爆后，IP影響力迅速外溢到消費品領域。在與坦克品牌的合作中，電影中“我命由我不由天”的精神內核，與坦克品牌“無路闖出路” 的越野主張高度契合。

電影上映時，坦克同步啟動發光車全國巡游、微電影上線、票務平臺聯合抽獎等活動，實現流量的集中爆發；聯合《哪吒》推出國潮聯名周邊；在杭州、成都等城市開展“中國紅”主題快閃活動；在長尾期，通過車主故事征集、越野挑戰賽等UGC內容，持續強化“一定紅”IP認知，讓品牌熱度得以延續；線下在120個城市展廳布置《哪吒》主題展區，實現觀影人群向潛在客群的直接轉化；推出坦克500Hi4-Z發光車，車身的動態光影效果與電影特效形成跨次元呼應，再結合“哪吒破百億，送20輛坦克”的營銷策略，將電影IP的熱度轉化為品牌的關注度與銷量。

蒂芙尼×耐克 蒂芙尼是頂級珠寶品牌，耐克是運動品牌。雙方聯合推出聯名款運動鞋 Air Force 1 Low Tiffany & Co.，以極具辨識度的“蒂芙尼藍”為鞋子增加奢華和優雅氣質。鞋帶扣部分由蒂芙尼精心打造，采用純銀材質并飾有蒂芙尼的經典logo。鞋盒也采用蒂芙尼標志性的藍色禮盒包裝，搭配白色絲帶，從細節上融合兩個品牌的特色。

在推出后，雙方在各自的官方線上渠道、線下門店進行宣傳推廣，還共同舉辦了限量版產品的發售活動。同時，利用社交媒體平臺進行話題營銷，邀請眾多時尚博主、潮流達人以及體育明星參與互動，分享對聯名產品的看法與體驗，引發關注和討論。

貴煙×茅臺、貴煙×新會陳皮、寬窄×五糧液 在煙草行業，貴煙品牌是跨界融合的集大成者。其先后以“援酒入煙”、“陳皮入煙”的方式，分別與茅臺酒、新會陳皮合作，打造出跨界融合的“國酒香”系列、“陳皮”系列。

由此而生成的“國酒香”“跨越”“萃”“魔力”以特質化風格、高辨識度受到市場關注。寬窄（五糧濃香中支）在嘴棒中加入酒香爆珠，醇厚的煙草香與細膩的酒香相互交融，帶來了全新的體驗。

海晟連鎖×寧夏賀蘭神國際酒莊 福建煙草全資企業海晟連鎖營銷發展有限公司與寧夏賀蘭神國際酒莊共同打造高品質國貨品牌，助力鞏固脫貧攻堅成果、助推兩省區鄉村振興。

2023年中秋、國慶期間聯名推出4款高品質國產葡萄酒。海晟連鎖依托自身直營門店資源，通過舉辦品鑒會、推薦會、聯誼會和直播帶貨等活動，助寧農增收，也為福建零售客戶開辟了新的增收渠道。

應用點評

通過三個階段的品牌聯名營銷可以看出，在過往的聯名式營銷案例中，煙草品牌多秉持傳統思維模式。與行業外品牌聯動時，過于側重自身品牌調性，在做法上頗為審慎。這種做法雖在一定程度上維護了品牌形象，但也在無形中限制了品牌的廣泛傳播。在當下發展的新周期，以聯名為載體開展跨界內容共創，成為提升煙草產品與消費者接觸廣度和深度的關鍵策略。

隨著特質化和創新口味煙草產品不斷涌現，這為跨界聯名合作提供了豐富契機。煙草品牌可以此類產品為依托，與適配的跨界產品開展聯名合作，進行內容共創。例如，針對中式雪茄，目前多與白酒搭配，然而，是否可以大膽嘗試與黃酒進行搭配，挖掘出中式雪茄獨有的風味體驗，開拓新的消費市場。

當下，煙草品牌在圈層推廣中，往往更關注圈層消費的轉化。實際上，精細化與精微化的聯名內容共創，能賦予產品更強的傳播力度和對消費者心智的濡染能力。在市場低迷、競爭激烈的大環境下，這一方式有助于煙草產品快速提升影響力。比如，通過與特定文化藝術圈層聯名，推出限量版產品，打造專屬營銷活動，不僅能吸引目標圈層消費者的關注，還能借助圈層傳播擴大品牌影響力。

所謂 “聯名新解”，就是要突破傳統，拓寬跨界合作模式。以煙草產品為紐帶，整合各方資源為載體，實現深度的內容共創，進而擴大品牌影響力。這要求煙草品牌打破思維定式，積極探索與不同領域的合作伙伴開展多元化聯名，從產品設計、包裝、營銷活動等多維度進行創新，為消費者帶來全新體驗，讓煙草品牌在新時代的市場競爭中脫穎而出。