回顧過去的“五一”節(jié)假日，長達(dá)5天的“假日經(jīng)濟(jì)”并沒有給卷煙市場帶來特別好的銷售數(shù)據(jù)。從5月份到現(xiàn)在，中國卷煙市場上總體上延續(xù)了前4個(gè)月的發(fā)展特點(diǎn)，就是既有兜住下限的穩(wěn)，但又有缺乏活力的沉靜，沒變得更壞，但也沒有變得更好。卷煙結(jié)構(gòu)提升放緩，“兩高”市場雖然稍有緩和，但整體結(jié)構(gòu)增長仍顯乏力；卷煙庫存居于高位，零售戶依然面臨著成本增加與盈利下降的雙重壓力。

具體來說，當(dāng)前的卷煙市場——

一、高端市場依然增長乏力，普一類卷煙廣受歡迎。當(dāng)零售戶普遍反應(yīng)走貨慢、流動不暢，200元以上的卷煙尤其不好賣時(shí)，這就預(yù)示著大部分高端煙從煙草公司到了零售戶店里，就算完成了使命。高檔煙的庫存積壓成為普遍焦慮，“降檔保證”成為大多數(shù)零售戶的共同選擇，都預(yù)示著高端卷煙市場將面臨著一場深刻的變革。

高端煙市場面臨著一個(gè)不爭的事實(shí)，就是隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，高端煙的社交屬性正在逐步退化。正在崛起的年輕消費(fèi)群體不再迷信奢侈品的品牌溢價(jià)，消費(fèi)更加理性，不但注重質(zhì)價(jià)比，也更注重真實(shí)的體驗(yàn)感，這種消費(fèi)理念的變化，使高端品牌慣用的材料堆砌與工藝炫耀黯然失色。

與高端煙的黯淡相比，150元甚至是200元左右的卷煙卻是一路暢銷的。在這個(gè)價(jià)位段，只要市場上有煙，零售戶就會需要多少，消費(fèi)者也買的痛快。普一類卷煙的銷量增長，就是理性消費(fèi)需求與卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升共同奔赴的結(jié)果。消費(fèi)者買的是“質(zhì)價(jià)比”，消費(fèi)時(shí)的“里子”和“面子”都滿足了，廠商其將其視為結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的托底，既維持了卷煙的銷量增長又得到了較好的收益。

二、所謂的“創(chuàng)新產(chǎn)品”其實(shí)同質(zhì)化嚴(yán)重，“網(wǎng)紅”難以變成可以“長紅”的經(jīng)典產(chǎn)品。我們一直說當(dāng)前的卷煙市場缺乏創(chuàng)新，但實(shí)際上中國卷煙市場每年大概都會有40個(gè)左右的新品上市，當(dāng)前“果味”和“低焦”兩個(gè)特點(diǎn)的卷煙新品正在市場上攪動風(fēng)云。"冰爆"、"果香"、"冰爆+果香"儼然成了行業(yè)新寵。西瓜、藍(lán)莓、白桃等主流水果元素占據(jù)主流，咖啡、陳皮、茉莉花茶也很尋常。“低焦”領(lǐng)域的競爭從“5毫克”打到了“3毫克”，雖然低焦技術(shù)各有千秋，在兼顧高香氣、滿足感基礎(chǔ)上也很好地體現(xiàn)了“三感合一”的產(chǎn)品體驗(yàn)，但目前階段已經(jīng)上市或即將上市的只有近十款產(chǎn)品，價(jià)位設(shè)計(jì)也集中在超高端，只是少數(shù)幾個(gè)高端品牌的競爭，沒有普及到大眾市場。

無論低焦還是果味，都是在摸清年輕消費(fèi)者核心訴求的同時(shí)，通過技術(shù)沉淀，不斷探索降卷煙的低危害特征、提升健康屬性的方法，致力于既能為消費(fèi)者提供既滿足味蕾的享受但又相對健康的產(chǎn)品選擇。這都是對產(chǎn)品年輕化的探索。這種創(chuàng)新，主要是基于消費(fèi)潮流和急于抓住年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新，因?yàn)槟贻p消費(fèi)群體的喜好是多變的，沒有固化的消費(fèi)習(xí)慣，沒有特別的品牌情結(jié)，這就造成了這樣一種現(xiàn)象，卷煙市場上的新品不可謂不多，口味不可謂不新奇，但卻大都是“趕時(shí)髦”似的扎堆式出新，只要市場上有一款熱銷產(chǎn)品，各家品牌立馬跟上，消費(fèi)者跟著潮流跑，品牌跟著消費(fèi)者跑，潮流一褪，產(chǎn)品作廢，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品多，“長紅”產(chǎn)品少，廠商累，零售戶累，市場只是繁華一現(xiàn)。不能說對品牌沒有幫助，但避免不了同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

卷煙消費(fèi)市場不同于其它快消品市場，這個(gè)市場因其特殊性，只會收縮不會變大。目前的市場就是處于從增量博弈到存量深耕的發(fā)展時(shí)期，競爭當(dāng)然是激烈的，消費(fèi)分化、需求不旺固然削弱了市場活力和需求活躍度，但自己的問題也不容回避。廠商想賣的，消費(fèi)者不想買；消費(fèi)者想買的買不到，零售客戶想賣的不夠賣。這種供不應(yīng)求、供非所求的關(guān)系加劇了供需失衡，形成了卷煙市場上額外的缺乏市場基礎(chǔ)的供大于求、供過于求的市場環(huán)境。

從供給質(zhì)量的角度來看，現(xiàn)在的問題，主要還是集中在高端產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品身上，前者決定能不能留住消費(fèi)者，后者決定能不能吸引新的消費(fèi)者。“留不住人”和“后繼無人”是卷煙市場需要面對的問題。有人可能認(rèn)為卷煙是對健康有影響的產(chǎn)品，沒有消費(fèi)者對社會是件好事，但有沒有看見在傳統(tǒng)卷煙的身邊有多少電子煙、加熱不燃燒等新型煙草制品正以迅猛之勢快速崛起呢？根據(jù)《2024年世界煙草發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2024年，世界科技創(chuàng)新進(jìn)入密集活躍期，全世界電子煙銷售額同比增長9.5%至230.4億美元。尼古丁袋近年來成為增長最快的無煙氣煙草制品。2024年銷量同比增長36.9%至212.3億袋。

從2024年“春節(jié)”“元旦”市場，到剛剛結(jié)束的“五一”假期，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”對卷煙市場都沒有起到往年那樣非常有效的拉動作用。原因有很多方面，但高質(zhì)量供給不足是主因。《三悅有言》公眾號中經(jīng)常提到，落后于消費(fèi)者審美，落后于新技術(shù)、新物種、新趨勢，是中式品牌的最大風(fēng)險(xiǎn)。尤其是高端人群從來不缺乏支付能力，缺乏的是說服、引導(dǎo)消費(fèi)者購買的“付費(fèi)點(diǎn)”。隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)審美的變化，高價(jià)煙市場亟待一場深刻的變革。唯有科技創(chuàng)新、文化深耕與場景適配，才能讓卷煙市場真正實(shí)現(xiàn)從“沉穩(wěn)”到“活躍”的變遷。