回顧過去的“五一”節假日，長達5天的“假日經濟”并沒有給卷煙市場帶來特別好的銷售數據。從5月份到現在，中國卷煙市場上總體上延續了前4個月的發展特點，就是既有兜住下限的穩，但又有缺乏活力的沉靜，沒變得更壞，但也沒有變得更好。卷煙結構提升放緩，“兩高”市場雖然稍有緩和，但整體結構增長仍顯乏力；卷煙庫存居于高位，零售戶依然面臨著成本增加與盈利下降的雙重壓力。

具體來說，當前的卷煙市場——

一、高端市場依然增長乏力，普一類卷煙廣受歡迎。當零售戶普遍反應走貨慢、流動不暢，200元以上的卷煙尤其不好賣時，這就預示著大部分高端煙從煙草公司到了零售戶店里，就算完成了使命。高檔煙的庫存積壓成為普遍焦慮，“降檔保證”成為大多數零售戶的共同選擇，都預示著高端卷煙市場將面臨著一場深刻的變革。

高端煙市場面臨著一個不爭的事實，就是隨著消費觀念的轉變，高端煙的社交屬性正在逐步退化。正在崛起的年輕消費群體不再迷信奢侈品的品牌溢價，消費更加理性，不但注重質價比，也更注重真實的體驗感，這種消費理念的變化，使高端品牌慣用的材料堆砌與工藝炫耀黯然失色。

與高端煙的黯淡相比，150元甚至是200元左右的卷煙卻是一路暢銷的。在這個價位段，只要市場上有煙，零售戶就會需要多少，消費者也買的痛快。普一類卷煙的銷量增長，就是理性消費需求與卷煙產品結構提升共同奔赴的結果。消費者買的是“質價比”，消費時的“里子”和“面子”都滿足了，廠商其將其視為結構轉型的托底，既維持了卷煙的銷量增長又得到了較好的收益。

二、所謂的“創新產品”其實同質化嚴重，“網紅”難以變成可以“長紅”的經典產品。我們一直說當前的卷煙市場缺乏創新，但實際上中國卷煙市場每年大概都會有40個左右的新品上市，當前“果味”和“低焦”兩個特點的卷煙新品正在市場上攪動風云。"冰爆"、"果香"、"冰爆+果香"儼然成了行業新寵。西瓜、藍莓、白桃等主流水果元素占據主流，咖啡、陳皮、茉莉花茶也很尋常。“低焦”領域的競爭從“5毫克”打到了“3毫克”，雖然低焦技術各有千秋，在兼顧高香氣、滿足感基礎上也很好地體現了“三感合一”的產品體驗，但目前階段已經上市或即將上市的只有近十款產品，價位設計也集中在超高端，只是少數幾個高端品牌的競爭，沒有普及到大眾市場。

無論低焦還是果味，都是在摸清年輕消費者核心訴求的同時，通過技術沉淀，不斷探索降卷煙的低危害特征、提升健康屬性的方法，致力于既能為消費者提供既滿足味蕾的享受但又相對健康的產品選擇。這都是對產品年輕化的探索。這種創新，主要是基于消費潮流和急于抓住年輕消費群體的創新，因為年輕消費群體的喜好是多變的，沒有固化的消費習慣，沒有特別的品牌情結，這就造成了這樣一種現象，卷煙市場上的新品不可謂不多，口味不可謂不新奇，但卻大都是“趕時髦”似的扎堆式出新，只要市場上有一款熱銷產品，各家品牌立馬跟上，消費者跟著潮流跑，品牌跟著消費者跑，潮流一褪，產品作廢，“網紅”產品多，“長紅”產品少，廠商累，零售戶累，市場只是繁華一現。不能說對品牌沒有幫助，但避免不了同質化嚴重的問題。

卷煙消費市場不同于其它快消品市場，這個市場因其特殊性，只會收縮不會變大。目前的市場就是處于從增量博弈到存量深耕的發展時期，競爭當然是激烈的，消費分化、需求不旺固然削弱了市場活力和需求活躍度，但自己的問題也不容回避。廠商想賣的，消費者不想買；消費者想買的買不到，零售客戶想賣的不夠賣。這種供不應求、供非所求的關系加劇了供需失衡，形成了卷煙市場上額外的缺乏市場基礎的供大于求、供過于求的市場環境。

從供給質量的角度來看，現在的問題，主要還是集中在高端產品和創新產品身上，前者決定能不能留住消費者，后者決定能不能吸引新的消費者。“留不住人”和“后繼無人”是卷煙市場需要面對的問題。有人可能認為卷煙是對健康有影響的產品，沒有消費者對社會是件好事，但有沒有看見在傳統卷煙的身邊有多少電子煙、加熱不燃燒等新型煙草制品正以迅猛之勢快速崛起呢？根據《2024年世界煙草發展報告》的數據，2024年，世界科技創新進入密集活躍期，全世界電子煙銷售額同比增長9.5%至230.4億美元。尼古丁袋近年來成為增長最快的無煙氣煙草制品。2024年銷量同比增長36.9%至212.3億袋。

從2024年“春節”“元旦”市場，到剛剛結束的“五一”假期，“節日經濟”對卷煙市場都沒有起到往年那樣非常有效的拉動作用。原因有很多方面，但高質量供給不足是主因。《三悅有言》公眾號中經常提到，落后于消費者審美，落后于新技術、新物種、新趨勢，是中式品牌的最大風險。尤其是高端人群從來不缺乏支付能力，缺乏的是說服、引導消費者購買的“付費點”。隨著消費人群的迭代和消費審美的變化，高價煙市場亟待一場深刻的變革。唯有科技創新、文化深耕與場景適配，才能讓卷煙市場真正實現從“沉穩”到“活躍”的變遷。