在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，煙草產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估體系發(fā)生了深刻變革。

如今品牌的情緒營(yíng)銷(xiāo)早已不單單是解決心理所需，而是從情緒安撫到價(jià)值賦能，從個(gè)體共鳴到社群認(rèn)同，從短期爆點(diǎn)到長(zhǎng)期資產(chǎn)，這三重升級(jí)本質(zhì)上是消費(fèi)關(guān)系從“功利性交換”到“情感性認(rèn)同”的范式轉(zhuǎn)變。

從實(shí)踐層面看，這三重升級(jí)并非割裂的階段，而是相互嵌套的動(dòng)態(tài)過(guò)程 。通過(guò)個(gè)體賦能為社群認(rèn)同提供基石，社群互動(dòng)加速情感資產(chǎn)沉淀，而長(zhǎng)期資產(chǎn)又反哺?jìng)€(gè)體情緒需求的深層滿足。當(dāng)品牌能夠在理論框架下系統(tǒng)設(shè)計(jì)情緒價(jià)值體系，就能突破“頭痛醫(yī)頭”的營(yíng)銷(xiāo)短視，構(gòu)建起經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的情緒連接。

案例解析：

緩解壓力，釋放情緒，即為情緒價(jià)值，這是所有品牌情緒營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，那么落腳點(diǎn)即為與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效連接。

以行業(yè)外案例來(lái)看，較為經(jīng)典的有小紅書(shū) ×焦慮自救指南，用戶通過(guò)發(fā)布“焦慮場(chǎng)景 + 應(yīng)對(duì)方法”筆記可解鎖“情緒盲盒”，隨機(jī)獲得心理咨詢?nèi)②は胝n程或香薰小樣；瀘州老窖的窖主節(jié)，堪稱(chēng)白酒行業(yè)的“情緒實(shí)驗(yàn)”。其創(chuàng)新點(diǎn)在于，設(shè)置 “釀酒宗師”角色扮演區(qū)，消費(fèi)者可參與制曲、蒸餾等環(huán)節(jié)。

此外，創(chuàng)新“酒后靈感藝術(shù)家”主題日，通過(guò)即興繪畫(huà)、音樂(lè)創(chuàng)作等活動(dòng)，將飲酒轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意表達(dá)載體；湯姆貓 AI 玩具，將虛擬陪伴的情緒實(shí)體化。推出“算力訂閱制”，用戶可選擇 2 年、5 年或終身服務(wù)，通過(guò)持續(xù)付費(fèi)建立長(zhǎng)期情感依賴(lài)，復(fù)購(gòu)率達(dá) 65%等。?

應(yīng)該說(shuō)，這些非煙領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，對(duì)煙草行業(yè)的借鑒也有一定的參考意義。目前，已有部分煙草品牌在“情緒價(jià)值”上嘗試多種賦能：

口味個(gè)性：從解壓到“潮流”。2024年，紅塔山（細(xì)支傳奇）不僅繼承了紅塔山品牌的傳統(tǒng)，還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口感和包裝等方面進(jìn)行了個(gè)性創(chuàng)新。特別是融合了綠豆沙風(fēng)味的口感創(chuàng)新，精準(zhǔn)匹配了年輕群體對(duì)“獵奇口感”與“社交談資”的需求。據(jù)了解，許多用戶在小紅書(shū)自主發(fā)起了挑戰(zhàn)、打卡活動(dòng)，搜索#綠豆沙煙挑戰(zhàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)話題討論度非常高。

場(chǎng)景重構(gòu)：從吸煙時(shí)刻到“情緒棲息地”。黃鶴樓品牌卡位400元/條整數(shù)價(jià)位，憑借多年的技術(shù)沉淀和產(chǎn)品創(chuàng)新推出黃鶴樓（視窗），滿足了消費(fèi)者對(duì)高端細(xì)支卷煙的情緒化需求。360°全景式天窗設(shè)計(jì)，具備極強(qiáng)的觀賞性，透過(guò)“三段式”嘴棒的透明“儲(chǔ)氣艙”，還可以看見(jiàn)煙氣在其中聚集、流動(dòng)。

該產(chǎn)品上市后，迅速在煙草市場(chǎng)中“走紅，成為妥妥的社交大單品，而這種“透明化”設(shè)計(jì)，也是通過(guò)物理符號(hào)對(duì)消費(fèi)者傳遞真實(shí)感與安全感；

文化敘事：地域情緒的跨時(shí)空對(duì)話。貴煙推出“遇見(jiàn)貴州”，將苗族銀飾、侗族大歌等非遺元素融入體驗(yàn)中，并通過(guò)“煙火撫人心”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還原貴州山區(qū)的市井生活場(chǎng)景。該系列活動(dòng)在省外市場(chǎng)話題度很高，其中“鄉(xiāng)愁情緒”的精準(zhǔn)捕捉是關(guān)鍵。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)“慢生活”的精神向往。

技術(shù)加持：情緒體驗(yàn)的數(shù)字化升級(jí)。消費(fèi) 4.0 時(shí)代來(lái)臨，新青年已成為不可忽視的消費(fèi)力量，近年來(lái)更是對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。重慶中煙研判經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)，以市場(chǎng)獨(dú)有的敏銳性，針對(duì)這一龐大而富有潛力的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)出C位MINI 冰感白桃特色產(chǎn)品，探索出專(zhuān)屬于當(dāng)代年輕群體的“元?dú)狻备兄?/p>

應(yīng)用點(diǎn)評(píng)：

需要注意的是，“情緒營(yíng)銷(xiāo)”并不是簡(jiǎn)單的“焦慮販賣(mài)”，而是以人文關(guān)懷為底色，在合規(guī)框架內(nèi)構(gòu)建品牌至用戶的情緒共生體系。對(duì)于煙草行業(yè)而言，唯有深植于時(shí)代情緒的土壤，才能讓品牌成為穿越周期的精神慰藉，在不確定的世界里，為消費(fèi)者錨定一份確定的情緒歸屬。

放眼未來(lái)，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“情緒價(jià)值主導(dǎo)”的深水區(qū)，煙草行業(yè)的情緒營(yíng)銷(xiāo)正迎來(lái)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的范式革命。從生物識(shí)別技術(shù)的精準(zhǔn)感知到元宇宙場(chǎng)景的沉浸式交互，從區(qū)塊鏈構(gòu)建的情緒價(jià)值賬本到 AI 算法驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)適配，技術(shù)正成為破解焦慮密碼、重構(gòu)情緒連接的核心動(dòng)能。以包裝、場(chǎng)景、價(jià)值三個(gè)角度來(lái)看，也有不少亮點(diǎn)值得挖掘。

智能煙具的 “情緒適配”進(jìn)化：開(kāi)發(fā)集成腦電波監(jiān)測(cè)功能的煙盒，實(shí)時(shí)感知用戶焦慮程度，自動(dòng)調(diào)節(jié)煙支的尼古丁釋放量與香型配比，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)情緒干預(yù)”；

元宇宙情緒社區(qū)的構(gòu)建：打造虛擬吸煙室，用戶可自定義場(chǎng)景（如星空露營(yíng)、都市天臺(tái)），與其他用戶共享虛擬煙支，通過(guò)社交互動(dòng)緩解孤獨(dú)感，形成線上情緒共同體；

ESG 敘事的情緒升維：將碳中和、鄉(xiāng)村振興等議題融入產(chǎn)品，如“碳足跡可追溯”煙支、“助農(nóng)公益”包裝，使消費(fèi)行為與“社會(huì)責(zé)任感”綁定，滿足新一代消費(fèi)者對(duì)“意義感”的追求。

行業(yè)步入發(fā)展新周期，消費(fèi)者之于品牌、產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判體系在發(fā)生變化，找尋與消費(fèi)者的心智連接點(diǎn)、品牌文化建設(shè)模式創(chuàng)新以及新的品牌附加價(jià)值生成模式之于品牌建設(shè)至關(guān)重要。回歸快消品本質(zhì)，立足“情緒療愈”不失為一種有效途徑。