單身經(jīng)濟(jì)，又稱「一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)」，最早是經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫2001年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》上首次提出的「單身女子經(jīng)濟(jì)」概念———她們是廣告業(yè)、出版業(yè)、娛樂業(yè)和媒體業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者——因?yàn)楠?dú)身而且收入不菲，更有花錢的激情和沖動(dòng)，是最理想的顧客群體。

如今，這個(gè)群體早已脫離了單純女性的概念。

現(xiàn)今的單身族群主要集中在有文化、有實(shí)力的中產(chǎn)階層。比起傳統(tǒng)觀念中「被動(dòng)單身者」，思想觀念上的顛覆性變化是最為顯著的特征。單身經(jīng)濟(jì)則是聚焦獨(dú)居群體的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其核心特征表現(xiàn)為消費(fèi)決策自主性強(qiáng)、品質(zhì)要求高、情感附加值顯著。區(qū)別于傳統(tǒng)家庭消費(fèi)，單身群體更傾向?yàn)椤缸晕矣鋹偂?、「未來投資」和「情感寄托」進(jìn)行消費(fèi)決策。

單身經(jīng)濟(jì)不僅是消費(fèi)市場的潮流亮點(diǎn)，更深刻映射著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革。圍繞著「一人需求」這一核心，如春筍破土般催生出覆蓋生活全場景的豐富細(xì)分產(chǎn)業(yè)，匯聚成一個(gè)龐大的萬億級市場，且正持續(xù)保持著高速增長態(tài)勢。

目前，單身經(jīng)濟(jì)已形成幾個(gè)主要的典型市場：在生活便利類領(lǐng)域，迷你家電、便利店、外賣服務(wù)等蓬勃發(fā)展，精準(zhǔn)滿足單身人群對「小而精」生活的追求。情感陪伴類產(chǎn)業(yè)同樣異軍突起，寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，寵物食品、醫(yī)療、用品等細(xì)分市場不斷拓展，而虛擬社交領(lǐng)域，游戲、直播、AI 聊天等成為情感寄托的重要出口。個(gè)性消費(fèi)類產(chǎn)業(yè)則聚焦于滿足單身人士的個(gè)性化與私密體驗(yàn)需求，一人食餐廳，單人火鍋店，個(gè)性化定制旅游。自我提升類產(chǎn)業(yè)更是契合單身人群「內(nèi)外兼修」訴求，職業(yè)教育與技能培訓(xùn)市場火爆，健康管理服務(wù)，包括健身、營養(yǎng)咨詢等等。

單身經(jīng)濟(jì)興起的背后，其實(shí)內(nèi)置了一個(gè)容易被忽視而又不能忽視的跡象趨勢，盡管節(jié)禮、社交的場景和價(jià)值仍然很重要，但未來節(jié)禮、社交的空間和增長有限，而單身意味著自我滿足的有限，新消費(fèi)場景和新消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，需求更加細(xì)分化、碎片化的同時(shí)更加追求需求滿足的即時(shí)性。所以，真正需要重視的或許不只是單身經(jīng)濟(jì)，而是其所映射的社會(huì)結(jié)構(gòu)變革，以及消費(fèi)趨勢變化。

比如：70后、80后可能更喜歡聚一聚，消費(fèi)場景更集中且有一些固定的習(xí)慣套路，而90后、00后聚會(huì)的方式、聚會(huì)的場景和內(nèi)容顯然是不一樣的。又比如：疫情之前和疫情之后，社交聚會(huì)的場景也有不小的區(qū)別和變化，戶外露營的興起。再比如：「一人需求」對商品數(shù)量、包裝形式有新的要求，更加碎片化、個(gè)性化而強(qiáng)調(diào)即時(shí)性。

在另外一個(gè)層面上，單身經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是悅己消費(fèi)，是從「我需要」到「我喜歡」的市場切換，這其中的關(guān)鍵：

一是產(chǎn)品體驗(yàn)的升級。悅己消費(fèi)的核心是以滿足個(gè)人情感需求、提升自我感受和生活品質(zhì)為主要目的，它超越了傳統(tǒng)的「滿足基本需求」或者「炫耀性消費(fèi)」，更加注重內(nèi)在的愉悅感和自我認(rèn)同。從卷煙消費(fèi)的角度，一方面是「三感合一」的產(chǎn)品體驗(yàn)，「我喜歡」的前提是「我感受到」不一樣的東西，包括包裝形式的調(diào)整與豐富；另一方面則是「三情通達(dá)」的品牌輸出，特別是在情緒價(jià)值、情感連接兩個(gè)維度，能夠與消費(fèi)者建立起更深入的共鳴和更緊密的連接。

二是消費(fèi)場景的重構(gòu)。我們距離消費(fèi)者遠(yuǎn)嗎？反正不能說很近。一來因?yàn)椴荒芫W(wǎng)購配送，在便利性上天然的受到限制約束，無法同其它的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣同步匹配；二來距離新消費(fèi)場景也有不小的距離，或者說還沒有很好地融入到新的消費(fèi)場景當(dāng)中，距離感帶來了與消費(fèi)者之間的疏離感。單身經(jīng)濟(jì)的興起，在很大程度上源自于以新供給樣式來跟進(jìn)新消費(fèi)場景，在保證供給豐富度、多樣化的基礎(chǔ)上，解決了需求滿足的滯后延遲。

說的是單身經(jīng)濟(jì)、悅己消費(fèi)，落腳點(diǎn)仍然是技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。

抓住單身經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要達(dá)到悅己消費(fèi)「我喜歡」的標(biāo)準(zhǔn)——回歸產(chǎn)品本身與品牌的提升自我——也就是新、細(xì)和輕、快，新是用新技術(shù)、新產(chǎn)品、新風(fēng)格創(chuàng)造新體驗(yàn)、新價(jià)值、新鮮感，不斷給消費(fèi)者以新的激發(fā)；細(xì)就是市場細(xì)分，有效滿足碎片化市場需求，填滿大品牌、大產(chǎn)品的市場空隙；輕就是讓品牌變輕，內(nèi)部決策和流程的輕快，產(chǎn)品體驗(yàn)的輕松以及品牌姿態(tài)的輕盈，就是要去油膩、不生硬，少一些爹味自嗨，多一些親近自然；快就是更快的市場效應(yīng)、需求滿足，跟進(jìn)新的消費(fèi)習(xí)慣，解決服務(wù)的脫節(jié)與滯后。

最近學(xué)習(xí)了元?dú)馍值漠a(chǎn)品開發(fā)，很受啟發(fā)。

元?dú)馍衷谶^去幾年，成功孵化了一個(gè)又一個(gè)爆品，如果只是一款爆品的成功，可以來自管理者的天賦，而持續(xù)不斷的爆品，則只能來自擁有不斷開發(fā)出爆品的組織能力，也就是一整套新品開發(fā)的管理體系。這套體系既包括了如何源源不斷捕捉到消費(fèi)者的真需求，也包括了如何有效控制創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)和提升創(chuàng)新成功概率。

之所以元?dú)馍挚偰苈氏扔^察到變化，是因?yàn)榻M織里面有足夠多的對年輕人需求變化更敏銳的人。和傳統(tǒng)飲料公司注重行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不同，元?dú)馍指鼉A向于選擇那些更像是創(chuàng)業(yè)者、更少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理。他們本身生活狀態(tài)更接近用戶，也更有可能發(fā)現(xiàn)和識別用戶需求，更敏銳的把握年輕消費(fèi)者的需求變化。這些產(chǎn)品經(jīng)理，最不可替代的是洞察用戶、準(zhǔn)確理解用戶需求的能力，而元?dú)馍纸o了他們一個(gè)更寬容、開放的產(chǎn)品創(chuàng)意評審，有更多機(jī)會(huì)落地自己的產(chǎn)品創(chuàng)意。

另一方面，對于創(chuàng)意評審和產(chǎn)品測試，元?dú)馍值墓芾碚邆円矔?huì)更有敬畏心的謹(jǐn)慎給出否定的判斷，會(huì)把對產(chǎn)品的判斷，更多交給客觀的測試結(jié)果和流程，而非依賴自己的主觀判斷。在這個(gè)過程中，不斷提升測試頻次、降低測試成本。并且在新品孵化的過程中，不斷汲取其中成功和失敗的投資經(jīng)驗(yàn)，從而提升新品的成功概率，這才有了元?dú)馍忠粋€(gè)接一個(gè)的爆品。「假設(shè)自己不知道」，更謹(jǐn)慎的做出判斷，這是元?dú)馍謱Υ庐a(chǎn)品開發(fā)的態(tài)度，也是敬畏心的體現(xiàn)。

在某種意義上，建立真正意義的產(chǎn)品經(jīng)理意識和產(chǎn)品經(jīng)理機(jī)制，暢通與市場需求之間的通道和連接，才能更好地服務(wù)需求、順應(yīng)需求變化。