在競爭激烈的市場環境中,將產品“缺陷”轉化為獨特品牌資產是營銷難題。柳州螺螄粉憑借“臭味”在抖音創造“螺螄粉臭味挑戰”50億播放量的奇跡,成功將“負面”特征轉化為社交貨幣與品牌IP,為煙草品牌提供了極具價值的啟示。
螺螄粉的酸筍發酵氣味極具話題性與爭議性,愛的人欲罷不能,厭的人避之不及。這種強烈的感官體驗差異在社交媒體時代成為絕佳傳播素材。消費調研顯示,超70%用戶認為“臭味是靈魂”,90%復購者表示“吃慣后離不開”。這揭示了感官習慣化的營銷價值,當強烈感官刺激被反復體驗后,大腦會將其識別為“安全信號”并產生依賴感,與煙草消費中的感官機制類似。
自2012年進入大眾視野后,螺螄粉持續出現在各類美食節目、綜藝內容和社交平臺中,維持品牌熱度,吸引新用戶。超5成消費者每周食用螺螄粉,形成穩定消費習慣,用戶分享“被臭到”的夸張表情和反應,形成病毒式傳播。這種UGC營銷成本低廉且真實性強,采用“反差敘事”——初次嘗試者的劇烈反應與老饕的陶醉享受形成鮮明對比,增強內容可看性和傳播力。
螺螄粉的酸筍發酵香氣與辣油刺激、腐竹酥脆、花生香脆形成多層次味覺體驗,使“臭味”成為整體風味圖譜不可或缺的一部分。煙草產品中的特有風味也可融入更完整、更具吸引力的感官體驗框架中。
螺螄粉的“臭味”被賦予“叛逆”“真實”“勇于嘗試”等文化含義,成為年輕消費者表達自我態度的媒介。數據顯示,2023年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入669.9億元,同比增長11.5%,品牌成功塑造的獨特感官標識功不可沒。
螺螄粉衍生出火鍋、干拌、爆炒等多種創新吃法,豐富消費場景和體驗維度。煙草品牌也可探索產品在不同場合的適用性,通過場景化營銷增強用戶粘性。“融柳大鐵牛”從純外賣轉型為“堂食+外賣”模式后,門店數量突破1000家,月GMV達數千萬元,證明了多場景布局對品牌增長的重要性。
螺螄粉的“臭味營銷”對煙草品牌的借鑒意義,主要體現在挖掘產品獨特性、創新營銷方式、構建品牌文化、注重品質把控以及探索跨界合作等方面:
挖掘產品獨特性,制造話題與社交貨幣
螺螄粉憑借獨特的“臭味”這一原本可能被視為缺陷的特性,成功轉化為標志性特征,成為消費者之間互動和分享的話題,在抖音上“螺螄粉臭味挑戰”話題播放量超50億次,極大地提升了品牌知名度和影響力。
煙草品牌可挖掘自身產品的獨特屬性,如特定的風味特征、精湛的制作工藝或深厚的產地文化等,將其打造為品牌記憶點。例如,某些煙草品牌可強調其獨特的煙草配方或產地風土特色,通過社交媒體等渠道傳播,引發消費者討論和分享,制造話題和社交貨幣。
創新營銷方式,激發用戶參與和互動
螺螄粉品牌通過社交媒體制造“臭味挑戰”話題,激發用戶參與熱情,形成病毒式傳播。同時,采用UGC營銷,用戶分享“被臭到”的夸張表情和反應,內容真實性強,成本低廉且傳播效果好。
煙草行業雖受嚴格監管,但可在合規前提下探索創新營銷方式。例如,鼓勵消費者分享與煙草產品相關的生活方式或文化故事,發起與品牌調性相符的文化討論。通過設計有趣的互動活動,如線上投票決定新產品口味或包裝設計等,激發用戶參與和互動,增強品牌粘性。
構建品牌文化,提升品牌內涵和價值
螺螄粉的“臭味”被賦予“叛逆”“真實”“勇于嘗試”等文化含義,成為年輕消費者表達自我態度的媒介。同時,螺螄粉作為柳州的城市名片,獲得了政府的大力支持,通過綁定地方特色和產業文化,增強了品牌厚度和信任度。
煙草品牌可深入挖掘品牌背后的文化內涵,如產地文化、傳統工藝和匠人精神等,構建有溫度的品牌故事。通過與文化藝術領域的合規合作,如贊助文化活動、推出聯名產品等,豐富品牌內涵,提升品牌形象。同時,注重品牌文化的傳承和創新,使品牌在消費者心中形成獨特的文化標識。
注重品質把控,建立品牌信任和口碑
螺螄粉產業通過“聞臭師”制度和科學檢測指標,確保酸筍品質穩定,從原料到成品進行全程管控。同時,不斷優化產品配方和制作工藝,確保“臭味”與“美味”的完美結合,贏得了消費者的青睞。
煙草品牌應加強對供應鏈的精細化管理,特別是對特色原料和關鍵工藝的把控。建立專業的風味評價體系,通過客觀標準和專家品評相結合的方式,保障產品感官體驗的一致性。同時,注重產品的品質提升和創新,滿足消費者日益多樣化的需求,建立品牌信任和口碑。
探索跨界合作,拓展品牌影響力和受眾群體
螺螄粉品牌通過跨界合作,如與熱門IP聯名推出限量款包裝,與美食品牌合作打造特色套餐等,拓展了用戶群體,創造了社交話題,提升了品牌影響力。
煙草品牌可在合規前提下探索跨界合作機會,如與文化藝術、時尚等領域進行合作,推出聯名產品或舉辦主題活動。通過跨界合作,借助合作方的品牌影響力和資源,拓展煙草品牌的受眾群體,提升品牌知名度和美譽度。
在借鑒螺螄粉案例時,煙草品牌需堅持“合規為先、創新為要”的原則,在嚴格遵守法律法規的前提下,探索感官體驗優化、文化價值塑造、數字化互動等創新路徑,構建獨特品牌資產,實現可持續發展。
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