近期，江蘇城市足球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇超”）以一種近乎魔幻的姿態(tài)“出圈”。因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且均衡發(fā)展而聞名的江蘇省，共有十三個(gè)地市。被號(hào)稱(chēng)“散裝江蘇”的13個(gè)球隊(duì)，讓江蘇13個(gè)城市的熱情就這么燃起來(lái)了 。各種熱梗接種而至，比如“比賽第一，友誼第十四”、“天時(shí)地利人不和”“沒(méi)有假球，只有世仇”……

同省之內(nèi)、各地之間的“德比”大戰(zhàn)，以一種極其接地氣的“文化對(duì)抗”方式，別開(kāi)生面。在政府相關(guān)部門(mén)的支持和引導(dǎo)下，賽事活動(dòng)和高鐵、文旅、美食等連接成一體，在全民參與玩梗風(fēng)潮推動(dòng)下，變成了一股流量的新勢(shì)力。

在這種風(fēng)潮之中，我們仿佛能看見(jiàn)其中蘊(yùn)藏的蓬勃旺盛的“黑馬精神”。

一、“蘇超”中“黑馬精神”的外在表現(xiàn)

草根逆襲：素人球員點(diǎn)燃球迷熱情

繼貴州村BA以后，今年的“蘇超”再次點(diǎn)燃中國(guó)球迷對(duì)足球的熱情。蘇超之所以能脫穎而出，成為現(xiàn)象級(jí)的全民運(yùn)動(dòng)，離不開(kāi)它的運(yùn)營(yíng)和機(jī)制。蘇超打破了職業(yè)足球的壁壘，去中心化，把主場(chǎng)讓給了所有熱愛(ài)足球的普通人。我們可以看到在516 名參賽球員中，職業(yè)球員僅 29 人，其余來(lái)自各行各業(yè)。南通隊(duì) 39 名球員中，34 人來(lái)自珂締緣青訓(xùn)體系，這些從小學(xué)就免費(fèi)接受訓(xùn)練的孩子，如今成為城市英雄。而賽事設(shè)計(jì)的 “熔斷機(jī)制”（單場(chǎng)凈勝 8 球終止比賽），既保障公平性，又避免實(shí)力懸殊影響觀賞性。

在“蘇超”的爆火背后，人們也許看到了“蘇超”中有拒絕假球的純粹、有球迷城市間“通勤式看球”的熱忱，還有無(wú)論官方或是民間“自黑式”玩梗的豁達(dá)，但在我看來(lái)尤為難能可貴的是，這些來(lái)自身邊的平民百姓的素人球員，足以喚醒我們心中對(duì)“真心英雄”的情感投射。

那些曾經(jīng)在我們身邊呼嘯而過(guò)的快遞小哥、在校溫文爾雅的教師、街頭繁忙的攤販業(yè)主，如今他們成為場(chǎng)上奮力奔跑揮灑汗水的健兒，他們的參與和拼搏“讓我們看見(jiàn)了城市的影子”，打破了以往職業(yè)賽事的壁壘，一樣為城市爭(zhēng)取榮光。

城市對(duì)抗：歷史文化梗點(diǎn)燃“宿命對(duì)決”

中國(guó)人特有的故鄉(xiāng)情節(jié)，讓“散裝江蘇”有了區(qū)域性的勝負(fù)欲，每場(chǎng)比賽都成了城市的榮譽(yù)之戰(zhàn)。南京與南通的 “南哥之爭(zhēng)”，徐州與宿遷的 “楚漢爭(zhēng)霸 2.0”，揚(yáng)州與鎮(zhèn)江的“炒飯對(duì)決” “早茶德比”，蘇州VS無(wú)錫的“太湖歸屬權(quán)之戰(zhàn)”、這些充滿(mǎn)歷史底蘊(yùn)的對(duì)決，將球場(chǎng)變成文化競(jìng)技場(chǎng)。網(wǎng)友調(diào)侃“沒(méi)有假球，全是世仇”，當(dāng)南通隊(duì)?wèi)?zhàn)勝南京隊(duì)后，商家推出 “叫南哥” 帆布包，這種接地氣的梗讓賽事從體育升華為文化現(xiàn)象，將城市間的歷史淵源與現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的地域沖突轉(zhuǎn)化為賽場(chǎng)敘事、文化營(yíng)銷(xiāo)。這些相互調(diào)侃和自我揶揄的段子，賦予比賽超越勝負(fù)的文化張力。在球迷眼里，無(wú)論在賽場(chǎng)還是觀眾席上，心氣不能輸，氣勢(shì)不能輸，音量不能輸。

當(dāng)然，除了在賽場(chǎng)上激烈地對(duì)抗，賽場(chǎng)外幽默地玩梗，“蘇超”也有“越輸越玩梗”的豁達(dá)。如南京官方口號(hào)“比賽第一，友誼第十四”認(rèn)證“散裝江蘇”梗；常州三連敗被戲稱(chēng)“吊州→巾州→丨州”，球迷反而高呼“明年再戰(zhàn)”。這種心態(tài)上的輕松感，消解了傳統(tǒng)競(jìng)技的嚴(yán)肅性，讓黑馬逆襲更具娛樂(lè)性與傳播力。

集體共創(chuàng)：從賽場(chǎng)黑馬到“文化德比”

賽場(chǎng)內(nèi)，10 元門(mén)票的親民定價(jià)，加上高校學(xué)生、18 歲以下球員的上場(chǎng)限制，讓賽事真正去中心化、去精英化、遠(yuǎn)離職業(yè)化，成為 “全民的節(jié)日”。在這里，足球成為一種很純粹的熱愛(ài)。無(wú)錫給常州球迷送水蜜桃，將“賽場(chǎng)敵對(duì)”轉(zhuǎn)化為“文旅合作。

賽場(chǎng)外，非遺+文旅花式植入?：揚(yáng)州漆器亮相球場(chǎng)、鎮(zhèn)江賣(mài)“輸球醋飲”、宿遷霸王鞭助威，使賽事秒變城市文化博覽會(huì)。

而在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，有70%的內(nèi)容來(lái)自主播和網(wǎng)友的二度創(chuàng)作。如常州烏龍球敗北視頻衍生出“霸王龍進(jìn)化草履蟲(chóng)”表情包，鹽城VS宿遷的“美酒VS雞蛋餅”美食梗破圈發(fā)酵，全民參與讓賽事熱度自我繁殖。同時(shí)，我們還看到草根逆襲的足球精神最終會(huì)轉(zhuǎn)化為城市文化的感知價(jià)值。

二、“蘇超”中“黑馬精神”的解析及啟示

關(guān)于“蘇超”爆火的黑馬現(xiàn)象，有人認(rèn)為，它之所以成為網(wǎng)絡(luò)流量的核爆點(diǎn)，關(guān)鍵在于它用?真實(shí)對(duì)抗虛假、用幽默帶來(lái)輕松、用參與感取代觀賞性。這個(gè)觀點(diǎn)誠(chéng)然不虛。但我認(rèn)為，黑馬精神不僅是賽事的關(guān)注點(diǎn)，而且也是流量的驅(qū)動(dòng)力。

它對(duì)于我們開(kāi)展的煙草品牌文化營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)三點(diǎn)有益啟示：

一是它的反套路敘事。

當(dāng)職業(yè)足球陷入“高薪低能”爭(zhēng)議時(shí)，快遞員球員的汗水和沖刺，重新定義了體育精神。當(dāng)國(guó)足在國(guó)際賽場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，當(dāng)職業(yè)聯(lián)賽陷入假球、欠薪丑聞，“蘇超” 用純粹的熱愛(ài)證明：中國(guó)足球的希望在民間。這里沒(méi)有天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，沒(méi)有流量明星，這里只有為城市榮譽(yù)而戰(zhàn)的草根球員。他們的拼搏讓球迷看到黑馬精神的重生，同時(shí)這種真正的競(jìng)技精神，也在年輕人的心里重新長(zhǎng)了出來(lái)！對(duì)于卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，消費(fèi)者同樣不喜歡“高價(jià)低質(zhì)”“高價(jià)低值”的忽悠式宣傳，當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)陷入自賣(mài)自夸的尬吹狀態(tài)時(shí)，我們需要消費(fèi)者用對(duì)品牌的熱愛(ài)表明：真誠(chéng)是商品與消費(fèi)者溝通的密碼，我們可以讓消費(fèi)者沉浸式地參與品牌和商品的制作過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，讓商品品質(zhì)成為品牌價(jià)值的最堅(jiān)實(shí)背書(shū)。

二是它的文化解構(gòu)力和重新建構(gòu)力。

當(dāng)參與方的地域文化資源成為賽場(chǎng)的“梗能源”，黑馬逆襲成為整個(gè)賽事的狂歡劇本。這套賽事的文化營(yíng)銷(xiāo)和城市的文化營(yíng)銷(xiāo)帶有超越傳統(tǒng)競(jìng)賽的喜劇色彩，成為一個(gè)相關(guān)利益共同體的多贏格局。而成為這個(gè)多贏格局的參與方的門(mén)檻并不高，只要你能提供一個(gè)可與這個(gè)賽事相鏈接，且令消費(fèi)者可感知的文化資源時(shí)，你也能加入到這個(gè)全民狂歡的劇本中了。“蘇超”作為一體體育文化IP在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域發(fā)生核爆之際，與之相關(guān)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)只要積極地參與文化鏈接，都具有因勢(shì)而起的潛在機(jī)會(huì)。

三是它的風(fēng)口效應(yīng)。

當(dāng)大家都在討論下一個(gè)商業(yè)風(fēng)口的時(shí)候，“蘇超”的成功讓我們看到了這次城市文化營(yíng)銷(xiāo)的成功其實(shí)取決于我們的精神狀態(tài)。“蘇超”使普通人成為主角，使地域歷史文化資源成為燃料，似乎讓每個(gè)人內(nèi)心的“黑馬”又蘇醒、激活了。最近在市場(chǎng)爆火的黃山（黑馬細(xì)支），就是這種精神的真實(shí)寫(xiě)照。在果味爆珠煙尚未流行的時(shí)候，它就精準(zhǔn)地切入了市場(chǎng)，選擇了金桔橙香、石斛甜潤(rùn)與爆珠涼感的獨(dú)特組合，迅速搶占了年輕市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的蟄伏，終于逐漸成勢(shì)。

總之，說(shuō)到底，促成“蘇超”現(xiàn)象爆火的真正動(dòng)力是源于我們內(nèi)心黑馬精神的覺(jué)醒。黑馬精神永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)，它永遠(yuǎn)提醒我們：提前蟄伏、創(chuàng)造風(fēng)口、調(diào)整心態(tài)、乘勢(shì)而上。這正是“蘇超”爆火所帶給我們一些啟發(fā)。