導語：Labubu潮玩以"丑萌"IP風靡全球，揭示情感共鳴與文化符號的力量。這對亟待創新的卷煙品牌有何啟示？

2025年，中國潮玩品牌泡泡瑪特（POP MART）旗下IP Labubu在全球市場掀起搶購狂潮，甚至因英國消費者搶購發生沖突而短暫下架。 Labubu由華裔藝術家龍家昇創作的IP，是一個擁有可愛大眼睛、尖耳朵和小獠牙的精靈。目前，Labubu熱潮還在繼續。

Labubu，誕生于中國香港插畫師龍家升筆下，原型來自其創作的《精靈三部曲》中搗蛋鬼形象。

2015年，龍家升被潮玩品牌“泡泡瑪特”簽約，帶著“精靈天團”IP加入潮玩市場。

2018年前后，這個有著一對豎耳、九顆尖牙、外表邪魅的森林精靈形象玩偶，通過泡泡瑪特盲盒試水，以59元的定價悄然登場。Labubu自2018年首次發售后，便在國內潮玩界備受歡迎，并一路火到海外市場，尤其在2024年進軍東南亞市場后，迎來了第一次流量頂峰。

在泰國，Labubu主題店亮相時，首日營業額突破千萬人民幣。而 Labubu玩偶更是被泰國旅游局頒發“神奇泰國體驗官”稱號，成為泰國官方首次為潮玩IP形象授予高級別榮譽的典型。

?Labubu在東南亞市場的知名度驟升，也隨之拉動泡泡瑪特海外業務的營收暴漲。數據顯示，2024年全年，Labubu系列為泡泡瑪特貢獻超30億元營收，助力公司市值破2000億元，成為潮玩行業先鋒。今年三、四月Labubu第三代搪膠毛絨產品面向歐美市場發售，掀起全球搶購熱潮，不僅國內門店人氣火爆，歐美市場也同樣大排長龍。截至今年5月，泡泡瑪特的搜索熱度已經超過Hello Kitty。據泡泡瑪特最新財報顯示：2025年一季度，其海外業務收入同比增長475%，其中美洲市場增速高達895%-900%，北美單季度收入已接近2024年全年水平。

Labubu火爆現象不僅展現了潮玩經濟的爆發力，也為傳統消費品行業包括卷煙品牌，提供了深刻的啟示。

一、火的為什么是并不好看的Labubu

Labubu火爆全球爆火并非偶然，而是在精準定位、創新營銷、IP建設和品牌傳播等方面進行了深入探索和實踐。它引發的消費潮流也再次說明，無論是國內還是國際，消費者們的購買動機都正大從“功能性消費”轉向“情感消費”，Labubu的消費者購買的不僅是玩具，更是情感寄托和社交貨幣。卷煙品牌同樣需要超越“提神解壓”的功能定位，轉向生活方式、身份認同等更高層次的消費動機。

很多人認為Labubu的設計“丑”，到底丑不丑？在網絡上恐怕很難達成一個共識。客觀而言，Labubu并不符合傳統意義上的美感標準，夸張的表情、不規則的臉型、尖銳的牙齒，用主流審美的眼光審視，它確實有些怪異和丑陋。但恰恰是這種不規整的“丑萌”特質，讓它在精致、完美的潮玩產品面前，顯得格外反差和突出。某種程度上，這正好契合了年輕人對“真實”的追求，也映射出他們內在的情緒需求：一種對主流審美的拒絕甚至叛離。

而Labubu的出圈，正好在某種程度上說明，美與丑沒有明確的定義，“萌丑”正是一種個性化的體現，年輕的消費者愿意搶購這樣一種非主流審美的“丑萌”玩偶，恰恰說明，他們正在嘗試打破既有的審美框架，尋找屬于自己的個性化表達。

在追求個性化表達、反抗刻板規范的過程中，不完美甚至丑萌的Labubu，就正好成為一個對抗現實壓力的情緒出口，可以提供精神上的慰藉。說到底，Labubu的火爆在于，它能為特定的年輕人提供情緒價值。

二、“帶著鐐銬跳舞”的卷煙品牌也可以有自己的IP符號

卷煙由于其特殊性，一直被認為是“帶著鐐銬跳舞”的快消品，受困于政策等多方面限制，可以說在營銷方面“先天不足”，講品牌文化和品牌故事也是其一大難點。

都說要講好品牌故事，但故事講的不好，消費者就認為“這是你的故事、不是我的故事”“我要我認為”。但Labubu就不一樣。Labubu沒有固定的故事線，其核心是獨特且具有高辨識度的視覺形象。消費者可以根據自己的情感和想象，賦予不同的“故事”。相當于消費者想說：“你的產品不斷創新，我的故事不斷迭代。”

卷煙品牌比其它商品更應深刻認識到品牌文化內涵的重要性，無論是在產品設計還是在講品牌故事的過程中。我們正生活在一個后現代化的時代，這是一個“大敘事衰退”的時代。互聯網技術和生產力極大提升，促成了信息爆炸和產能過剩。消費者不再單純地被被動接受信息，而是擁有不斷反饋信息的能力，當觀者本身擁有了加入故事、重新解讀和重新創造故事的能力，各種角色就能夠從原始作品劇本中被“解放”出來，不再是單一敘事的載體，它們成為了被觀者共同塑造的一種符號文本。自此以后，一種新的IP形式就這樣誕生了。

Labubu就非常符合符號IP內生的一系列邏輯：輕故事、強符號，并因強大的社交價值而崛起。國際頂流明星的追捧，配合限量盲盒的營銷手法，讓IP自帶類似奢侈品邏輯的商業價值，席卷全球。所以一個品牌要講好故事，要具備良好的傳播性，不一定非要讓消費者完整了解品牌背后的故事和價值觀，有時抓住年度趨勢中的一個小面向，或許就能實現矚目的商業成功。

未來的競爭，不僅是產品的競爭，更是文化、情感和品牌故事的競爭。誰能率先找到與消費者對話的新方式，誰就能在下一個十年贏得市場。Labubu的爆火證明，即使是傳統行業，通過IP塑造、情感營銷和全球化策略，也能實現逆勢增長。卷煙品牌在面臨行業寒冬的當下，更需跳出傳統思維，探索新的增長點。