如果用水流來(lái)比喻近幾年的爆珠煙市場(chǎng)狀態(tài)，在2012—2017年之間是“豐沛浩瀚”，在2018—2023年是“涓涓細(xì)流”，在2024年至今是“溪水淙淙”。

從去年開(kāi)始，爆珠煙在歷經(jīng)數(shù)年的蟄伏后，重新回歸人們的視野。這一次，爆珠煙市場(chǎng)狀態(tài)如何？為何會(huì)再次到來(lái)？這一次與第一次烈火烹油的黃金時(shí)代有何不同？品牌該如何對(duì)待本次爆珠煙小潮流？

?01、爆珠煙的三級(jí)跳

截至2024年，市場(chǎng)上有90余款爆珠煙，其中，細(xì)支爆珠煙50款左右，中支爆珠煙有8款，常規(guī)爆珠煙30款左右。2024 年，爆珠煙合計(jì)商業(yè)銷(xiāo)量200萬(wàn)箱多一點(diǎn)，同比增幅接近15%，同時(shí)單箱批發(fā)均價(jià)與一類(lèi)煙基本持平。

目前，爆珠煙經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，狀態(tài)各不同，形成了一條“三級(jí)跳躍”的S形曲線。

? 第一個(gè)時(shí)期是2012年—2017年的黃金時(shí)代。

當(dāng)時(shí)部分具有前瞻視野與強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力的煙草品牌迅速占領(lǐng)先機(jī)，打造出了一批經(jīng)典且暢銷(xiāo)的爆珠煙產(chǎn)品，如貴煙（國(guó)酒香30）、貴煙（跨越）、黃鶴樓（硬峽谷情）、金橋（雙爆）等。

其中，貴煙（跨越）一枝獨(dú)秀，年銷(xiāo)量近40萬(wàn)箱，連年正增長(zhǎng)，是優(yōu)秀產(chǎn)品的代表。此時(shí)期產(chǎn)品的共同點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)位輻射度廣，爆珠是產(chǎn)品的主要風(fēng)格和賣(mài)點(diǎn)，爆珠與產(chǎn)品形象合二為一。

此時(shí)期品牌開(kāi)發(fā)爆珠煙主要是為了跟進(jìn)創(chuàng)新競(jìng)賽，展示自我創(chuàng)新能力，但到后期形成了“爆珠=創(chuàng)新”的路徑依賴(lài)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

? 第二個(gè)時(shí)期是2018年—2023年的蟄伏時(shí)期。

代表產(chǎn)品有黃山（徽商新視界細(xì)支）、黃山（徽商新概念細(xì)支）、天子（千里江山細(xì)支）、云煙（黑金剛印象）、芙蓉王（硬細(xì)支）等。

其中，黃山（徽商新視界細(xì)支）聚焦祁門(mén)紅茶的茶香與石斛成分的天然契合，采用空管嫁接內(nèi)置爆珠濾嘴復(fù)合結(jié)構(gòu)，讓石斛爆珠能夠安全有效地發(fā)揮最大作用，是技術(shù)創(chuàng)新的代表。

產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是多數(shù)為高端高價(jià)煙，產(chǎn)品形象相對(duì)嚴(yán)肅、商務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)感強(qiáng)，爆珠是產(chǎn)品諸多賣(mài)點(diǎn)中的一個(gè)，以附著的形式搭載在產(chǎn)品上。此時(shí)期品牌開(kāi)發(fā)爆珠煙是為了在高端市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，迎合質(zhì)價(jià)比消費(fèi)浪潮，搶占高端商務(wù)和禮贈(zèng)場(chǎng)景。

? 第三個(gè)時(shí)期是2024年至今的二次覺(jué)醒時(shí)期。

代表產(chǎn)品有中南海（冰耀中支）、玉溪（繽果爆細(xì)支）、中南海（冰耀細(xì)支）、金橋（炫影細(xì)支）等。

其中，中南海（冰耀中支）使用了混合型煙絲，同時(shí)加入了冰爆藍(lán)莓。上市后銷(xiāo)量連續(xù)翻番，勢(shì)能較好。玉溪（繽果爆細(xì)支）以“西瓜爆珠+傳統(tǒng)煙草”為核心賣(mài)點(diǎn)，不僅延續(xù)了玉溪系列的經(jīng)典工藝，更在口感設(shè)計(jì)、包裝美學(xué)上大膽突破，成為年輕煙民和口味探索者的熱門(mén)選擇。

產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是大多為普一類(lèi)煙，產(chǎn)品形象相對(duì)活潑、年輕，充滿(mǎn)玩趣化。借助爆珠賦香，產(chǎn)品風(fēng)格較強(qiáng)，感知體驗(yàn)明顯。品牌參與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是為了在存量市場(chǎng)開(kāi)拓新藍(lán)海，同時(shí)彰顯品牌年輕化形象，吸納年輕消費(fèi)群體，迎合體驗(yàn)消費(fèi)新趨勢(shì)。

02、爆珠煙為何再次生成小潮流？

回溯爆珠煙的發(fā)展軌跡，勾勒出其從功能屬性向情感價(jià)值躍遷的軌跡。

年輕群體將捏爆爆珠的瞬間視為社交貨幣，“捏爆即正義”的口號(hào)在果味電子煙禁令后成為替代選擇，而2025年新上市產(chǎn)品中的30%采用芯香線、緩釋顆粒等創(chuàng)新技術(shù)，更讓“爆珠+X”的組合拳突破了傳統(tǒng)體驗(yàn)邊界。

可以說(shuō)，當(dāng)前爆珠煙的二次覺(jué)醒，是技術(shù)迭代、場(chǎng)景重構(gòu)與減害焦慮多重驅(qū)動(dòng)力共同作用的結(jié)果。

技術(shù)突破重塑產(chǎn)品內(nèi)核

在吸取了第一次技術(shù)不夠先進(jìn)、思維不夠開(kāi)放、產(chǎn)品同質(zhì)化的經(jīng)驗(yàn)后，這一次品牌們攜帶著材料科學(xué)、數(shù)字化研發(fā)、感官體驗(yàn)分層設(shè)計(jì)、功能化等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的最新技術(shù)有備而來(lái)。

芙蓉王（沁爽細(xì)支）的芯香線技術(shù)通過(guò)納米級(jí)香料載體實(shí)現(xiàn)西瓜口味精準(zhǔn)釋放；

“寬窄錦上”的茉莉花茶爆珠將植物萃取物與緩釋顆粒結(jié)合，使茶香持續(xù)時(shí)間延長(zhǎng)30%；

貴煙（魔力）植物提取“金紅”陳皮湯色，制作成可視爆珠，且爆珠尺寸目前行業(yè)最大，濃度感知明顯；

金橋（炫影細(xì)支）集合了薄荷涼感、藍(lán)莓果香、煙草本香三重賣(mài)點(diǎn)，成就藍(lán)莓薄荷冰爆的冰爽等.

這些均是技術(shù)創(chuàng)新賦能體驗(yàn)感知，即“技術(shù)語(yǔ)言消費(fèi)者化”的表現(xiàn)。場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)消費(fèi)擴(kuò)展消費(fèi)邊界

第一次的爆珠煙側(cè)重于功能性開(kāi)發(fā)，本次的爆珠煙側(cè)重于體驗(yàn)、場(chǎng)景與社交符號(hào)等方面的開(kāi)發(fā)與強(qiáng)化。當(dāng)前爆珠煙的目標(biāo)消費(fèi)者并非單純地追求煙草功能，而是通過(guò)“捏爆儀式”與包裝顏值構(gòu)建身份認(rèn)同。尤其是年輕人需求個(gè)性化，在年輕人聚集的酒吧、玩樂(lè)的場(chǎng)所，爆珠煙滲透率提升，成為年輕消費(fèi)者社交的“破冰工具”。

? 玉溪（繽果爆細(xì)支）以年輕化社交與夏日清涼為核心，通過(guò)果味與地域文化搶占休閑市場(chǎng)，是玉溪品牌面向年輕消費(fèi)群體的一次大膽嘗試；“寬窄錦上”將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)；

? 中南海（冰耀細(xì)支）聚焦個(gè)人放松與健康輕體驗(yàn)，以冰橙涼感吸引女性及新手；

? 金橋（炫影細(xì)支）綁定東北冰雪經(jīng)濟(jì)與潮流運(yùn)動(dòng)，打造冬季時(shí)尚符號(hào)；

? 黃山（徽商新視界細(xì)支）提供場(chǎng)景定制化服務(wù)，消費(fèi)者可根據(jù)需求定制包裝，滿(mǎn)足了個(gè)性化表達(dá)與自我彰顯的需求。

差異化場(chǎng)景定位助力產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)互補(bǔ)。

減害需求重構(gòu)市場(chǎng)格局

在低焦的大環(huán)境下，“果味+冰感”卷煙、茶香爆珠煙等的存在，可以讓消費(fèi)者在減害降焦的基礎(chǔ)需求下，充分滿(mǎn)足悅己化、多元化和個(gè)性化的消費(fèi)需求。比如，有的爆珠添加了薄荷、金銀花等，可以適當(dāng)清新口氣，緩解咽部不適，符合現(xiàn)代人對(duì)舒適感的追求。

03、面對(duì)爆珠煙二次風(fēng)口，煙草品牌何以為“爆”？

目前，爆珠煙已經(jīng)經(jīng)歷了十余年的市場(chǎng)教化，品牌與消費(fèi)者皆能以相對(duì)包容的態(tài)度應(yīng)對(duì)其各種狀態(tài)。

不同于第一個(gè)時(shí)期的“品牌熱消費(fèi)者不太熱”的狀態(tài)，本次的小潮流是品牌有創(chuàng)新需求、消費(fèi)者有嘗鮮與體驗(yàn)的需求的一次雙向奔赴。若能維護(hù)好本次爆珠煙重新燃起的“小火苗”，市場(chǎng)還有較大的增長(zhǎng)空間。

面對(duì)新機(jī)遇，爆珠煙產(chǎn)品需從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，避免重技術(shù)輕體驗(yàn)、重短期輕長(zhǎng)期的傾向。可以通過(guò)構(gòu)建“技術(shù)+文化+體驗(yàn)”的三維競(jìng)爭(zhēng)力，在堅(jiān)守?zé)煵荼鞠愕幕A(chǔ)上大膽創(chuàng)新，為中式卷煙轉(zhuǎn)型升級(jí)注入新動(dòng)能。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是技術(shù)的較量，更是對(duì)消費(fèi)需求深度洞察與品牌價(jià)值持續(xù)建設(shè)的考驗(yàn)。