標志性事件:疫情之后直播潮興起
2020年元月,新冠疫情突然暴發,傳統線下營銷受限。但在短短時間內,直播成為煙草品牌傳遞產品信息、樹立品牌形象的重要渠道,行業掀起直播潮。
? 比如,云南中煙在七彩印象LIVE平臺上開展了多場品牌宣講網絡直播活動,以線上主題品牌宣講的方式,讓廣大零售戶能及時了解和掌握產品賣點和信息,助力卷煙銷售;
? “天子”品牌新形象暨“重慶印象”新品發布會在重慶市煙草大廈順利舉辦,23萬網絡觀眾線上參與了此次發布會,共同見證天子品牌新形象發布。
? 金秋時節,上煙集團恒大云端體驗之旅直播活動正式啟航,以直播形式帶領廣大零售戶和消費者云品津門文化,感受恒大(硬中支)的產品魅力;
線上直播活動的開展,不僅打破了品牌與消費者之間的梗阻,同時拓寬了品牌傳播的渠道。自此,直播成為煙草品牌營銷活動的“標配”,開啟多元化營銷創新時代。
這五年,營銷環境相對寬松,行業營銷方式呈現出多元化新突破的態勢。以直播、新社交媒體的廣泛應用為代表的創新營銷方式層出不窮,極大地拓寬了煙草品牌的傳播渠道,擴大了品牌聲量,樹立了煙草品牌新形象。
?01、多彩直播活動,從應急舉措到活動標配
2020年初,一場突如其來的疫情打破了行業既定的營銷節奏。在嚴密的疫情防控政策下,傳統的品牌營銷方式“失效”,煙草行業必須探索出一條適應當時市場環境的品牌營銷路徑。與此同時,各種直播平臺風起云涌,在打通了彼此聯系的同時,也為品牌營銷提供了新的渠道。
2020年4月24日,“天子”品牌新形象暨“重慶印象”新品發布會在重慶市煙草大廈順利舉辦,23萬網絡觀眾線上參與了此次發布會,共同見證天子品牌新形象發布。
上煙集團恒大云端體驗之旅直播活動正式啟航,以直播形式帶領廣大零售戶和消費者云品津門文化,感受恒大(硬中支)的產品魅力。
云南中煙“七彩印象LIVE直播間”開展多場品牌宣講網絡直播活動,通過介紹各市場的核心品規、新上市品規,讓廣大零售戶能及時了解和掌握產品賣點和信息。同時,通過現場連線方式,讓零售戶和客戶經理暢所欲言,凝聚工商零三方合力,開展積極有效的品牌培育工作。
云南中煙“七彩印象LIVE直播間”開展多場品牌宣講網絡直播活動,通過介紹各市場的核心品規、新上市品規,讓廣大零售戶能及時了解和掌握產品賣點和信息。同時,通過現場連線方式,讓零售戶和客戶經理暢所欲言,凝聚工商零三方合力,開展積極有效的品牌培育工作。
利群、雙喜、好貓、天子、……各煙草品牌紛紛祭出“大招”,借助一直播、微贊、企業微信、釘釘等各類型直播、辦公APP開展線上直播活動。在長達三年的時間里,煙草品牌已然形成了一套成熟的直播營銷體系,并且成為品牌營銷活動的標配。
02、新媒體廣泛運用,卷煙新品引爆社交媒體平臺
隨著抖音、小紅書、視頻號等社交媒體平臺的流行,視頻、圖片成為主要的信息傳播載體。同時,社交媒體平臺傳播范圍更廣,內容發布門檻更低,信息傳載量更大,信息發布更加快捷方便。
不少零售戶紛紛在抖音、小紅書、視頻號等社交媒體平臺開設賬號,分享產品信息,交流市場情況。
2021年,黃鶴樓(視窗)在抖音上快速走紅。憑借“中空嘴棒”的創新設計,“渦輪增壓”的技術創新,以及超高的溢價能力,被廣大零售戶頻繁推薦。各類型視頻層出不窮,推動產品快速出圈。在黃鶴樓(視窗)的發展歷程中,以抖音為代表的新型社交媒體平臺發揮了巨大的推動作用。
2024年,果味卷煙在小紅書平臺迅速爆火。在小紅書上檢索“果味煙”“創新口味卷煙”等關鍵詞條,可以發現各類型的視頻、圖文內容。其中,不少是消費者自發分享后短時間內形成的爆款。
種種現象表明,以視頻和圖片為主要傳播形式的新型社交媒體平臺,正在成為品牌傳播的重要途徑。利用好抖音、小紅書、視頻號,對于擴大產品知名度、提升品牌美譽度至關重要。
只是,在內容發布形式和賬號選擇上,不同的品牌有著不同的側重點。依托大V、網紅發布產品信息內容,在短時間內可以形成較大的曝光度,但相關內容的互動性、權威性、持久性相對較弱,反而不如零售戶、消費者自發分享的內容曝光度更高,持久性更好,互動性更強。如何利用好新型社交媒體平臺,講好品牌文化故事、講清楚產品賣點,還需要行業持續進行探索和實踐。
03、圈層活動系統升級,打造品牌營銷活動IP
在過去的五年間,煙草品牌圈層活動質量大幅提升,并涌現出多個知名活動IP。比如,廣東中煙舉辦的“滋味空間”圈層活動,安徽中煙舉辦的“甜潤中國行”圈層活動,浙江中煙舉辦的“利群光影匯”“云端私享會”圈層活動,云南中煙舉辦的“溪友會”圈層活動等等。
高頻次、廣覆蓋、小而美的圈層活動,成為品牌與消費者之間溝通的橋梁,讓品牌走進消費者中間,與消費者展開一場面對面的對話。相較于以往活動注重會議、講話等“傳統套路”,當下的煙草品牌圈層活動愈發注重活動的創意性和消費者的體驗感。通過各式各樣的創意活動,充分展現地域文化、資源優勢、品牌理念和產品賣點,讓消費者在沉浸式體驗中感受到品牌的特質化基因。
所有這些活動,表現出品牌以消費者為中心的營銷邏輯,把更多的精力和資源鎖定在消費端,讓消費者感受到品牌正在發生的變化,激發消費者的分享欲。同時,配合文案傳播、視頻切片、短視頻輸出等方式,擴大活動知名度,達到“少數人參與,多數人知道”的目的。
在過去的五年間,煙草行業品牌營銷活動層出不窮,呈現出主題性強、創新性強、體驗感強、互動性強、分享欲強的特點。
煙草品牌不再是營銷活動的主導者,而是素材的提供者。如同一個開放式的廚房,為消費者準備好了各式各樣的食材,讓消費者自發參與其中,通過親身地體驗、感受、分享,以多樣化的媒體形式傳播出去,進而引爆市場。
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