在健康消費理念普及、政策監(jiān)管趨嚴及消費群體迭代的多重壓力下，煙草行業(yè)正經(jīng)歷從市場邏輯到競爭格局的系統(tǒng)性重構(gòu)。

傳統(tǒng)依賴政務(wù)消費、標準化產(chǎn)品的發(fā)展模式難以為繼，消費者價值認知與消費場景的雙重位移，倒逼煙草企業(yè)從選品策略到營銷模式進行全方位革新。這種變革不僅作用于消費需求表層，更驅(qū)動著品牌與消費者對話模式的根本性重構(gòu)。其核心變革軌跡呈現(xiàn)兩大維度。

一、消費選擇：價值坐標系的結(jié)構(gòu)性偏移

個性化消費范式：

從“廣泛煙民”到“文化部落”的身份標識

過去，大眾市場策略憑借標準化生產(chǎn)與大規(guī)模傳播的優(yōu)勢，成為企業(yè)占領(lǐng)市場的核心手段。然而，隨著消費升級與社會文化的多元化發(fā)展，消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的抵觸情緒日益強烈，轉(zhuǎn)而追求能夠彰顯自身獨特身份認同的小眾產(chǎn)品。

這種轉(zhuǎn)變背后，是新一代消費者對 “自我表達”與“群體歸屬”的雙重需求。他們不再滿足于成為龐大消費群體中的普通一員，而是渴望通過消費行為加入特定的文化圈層，與具有相同興趣、價值觀的群體產(chǎn)生共鳴。

這種從大眾市場覆蓋到圈層共鳴構(gòu)建的轉(zhuǎn)變，要求企業(yè)深入洞察不同圈層消費者的獨特需求，打破“單一品類打天下”的傳統(tǒng)邏輯，建立“大單品+圈層定制”的產(chǎn)品矩陣。尤其對于Z世代，他們拒絕“大眾化”標準口感，更喜愛通過小眾香型（如陳皮、茶香、果味）、定制化包裝來尋求圈層認同。? ??

品質(zhì)化需求升級：

錨定“文化+技術(shù)+場景”三角模型

品質(zhì)化需求升級也是價值坐標中關(guān)鍵一環(huán)。其破局的核心在于構(gòu)建“文化價值定義產(chǎn)品屬性、技術(shù)創(chuàng)新拓展功能邊界、場景滲透激活消費觸點”的三角模型。

如，以地域文化、亞文化為“坐標系”，定義產(chǎn)品的精神內(nèi)核；以減害技術(shù)、智能化為“護城河”，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢；以興趣場景、微場景為“突破口”，實現(xiàn)用戶觸點的精準爆破。唯有如此，才能在選品坐標與消費場景的雙重位移中，找到從規(guī)模驅(qū)動向價值驅(qū)動躍遷的戰(zhàn)略支點，在控?zé)熣吲c消費升級的夾縫中開辟可持續(xù)增長路徑。

具體表現(xiàn)為，滿足消費者對煙草產(chǎn)品的需求從解癮工具轉(zhuǎn)向情緒調(diào)節(jié)載體，愿意為儀式感（如磁吸開合煙盒）、情感聯(lián)結(jié)（如婚慶定制煙標）支付溢價。在這一過程中，不斷挖掘品牌的歷史傳承、文化底蘊，打造具有獨特品牌調(diào)性的故事體系，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時，感受到品牌所傳遞的價值觀和生活方式，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

社交化傳播屬性：

從“交易終點”到“傳播起點”的閉環(huán)設(shè)計

卷煙的“社交屬性”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在被重新定義：消費者購買行為常伴隨“曬單、討論、種草”的傳播鏈條。典型案例為廣東中煙雙喜（春天?咖路里）在小紅書發(fā)布的種草筆記，通過展示多姿多彩的生活筆記，無形之中為品牌代言。

未來，煙草企業(yè)應(yīng)充分認識到消費行為的社交化傳播屬性，將社交傳播納入品牌營銷策略的核心環(huán)節(jié)。通過打造具有傳播力的產(chǎn)品和內(nèi)容，激發(fā)消費者的分享意愿。比如，推出具有話題性的產(chǎn)品設(shè)計、開展互動性強的社交媒體活動，鼓勵消費者參與內(nèi)容創(chuàng)作和分享。

同時，借助社交媒體平臺與消費者進行實時互動，及時了解消費者的需求和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，增強品牌的社交親和力和影響力。

二、消費場景：市場結(jié)構(gòu)的方向性轉(zhuǎn)變

近年來，隨著健康意識的提升與公共政策的調(diào)整，傳統(tǒng)消費場景正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

以卷煙市場為例，政策端對公務(wù)消費的規(guī)制日益嚴格，如明確規(guī)定工作餐不得提供香煙、公共場合禁止吸煙等。這種由政策帶來的需求縮減并非偶然，而是社會發(fā)展與消費觀念升級的必然結(jié)果。它迫使企業(yè)不得不重新審視自身的市場定位，放棄對單一消費場景的依賴，轉(zhuǎn)而尋求更加多元化的市場機會。

戰(zhàn)略遷移：

從“政商剛需”到“大眾消費金字塔”的重心下沉

在政務(wù)消費受到限制的情況下，煙草企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向大眾消費市場，尋求新的增長點。一般來說，大眾消費市場具有規(guī)模龐大、需求多樣的特點，為煙草企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，要實現(xiàn)從政務(wù)消費主導(dǎo)向大眾消費市場的滲透，企業(yè)需要進行全方位的調(diào)整。

? 在產(chǎn)品策略上，開發(fā)適合大眾消費需求的產(chǎn)品系列，注重產(chǎn)品的性價比和多樣化。例如，煥新中高端價位的卷煙文化內(nèi)涵，讓品牌故事深入人心；開發(fā)具有創(chuàng)新口味和功能的產(chǎn)品，如薄荷味、果味卷煙等，吸引年輕消費者和新興消費群體。

? 在渠道策略上，加強與零售終端的合作，優(yōu)化渠道布局，提高產(chǎn)品的市場覆蓋率。

? 在品牌傳播上，轉(zhuǎn)變以往高端、正式的品牌形象，打造更加親民、貼近大眾生活的品牌調(diào)性。通過參與社會公益活動、贊助大眾文化體育賽事等方式，提升品牌的社會知名度和美譽度，增強品牌與大眾消費者的情感連接。

框架重塑：

從“餐桌社交”到“多元生活節(jié)點”的場景重構(gòu)

傳統(tǒng)社交場景（如商務(wù)宴請、禮品饋贈）的消費增長放緩趨勢已久，企業(yè)需將目光轉(zhuǎn)向新興興趣消費場景。這種興趣消費普遍以消費者的個人愛好為核心，形成獨特的場景生態(tài)。諸如，主題露營、寵物經(jīng)濟、夜經(jīng)濟、盲盒、戶外休閑、競技等。

面對消費選擇與場景的雙重位移，品牌需打破傳統(tǒng)戰(zhàn)略框架，從組織、產(chǎn)品、運營三個維度構(gòu)建彈性應(yīng)對體系。新時代消費市場的雙重位移，本質(zhì)上是技術(shù)革命與社會變遷共同作用的結(jié)果。

為了拓展興趣消費場景，煙草企業(yè)可以深入了解不同興趣群體的需求和特點，開發(fā)針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對電子煙愛好者，推出具有高性能、個性化外觀的電子煙產(chǎn)品，并提供專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務(wù)；針對煙草收藏愛好者，推出具有收藏價值的限量版煙草產(chǎn)品，開展收藏文化交流活動等。

同時，借助興趣社區(qū)、線上論壇等平臺，建立與興趣群體的溝通渠道，加強品牌與消費者之間的互動和交流，營造濃厚的興趣消費氛圍，從而拓展品牌的市場空間。

對于企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)更是機遇。唯有跳出傳統(tǒng)思維框架，以“價值坐標重構(gòu)者”與“場景生態(tài)構(gòu)建者”的雙重身份，在個性化與規(guī)模化、功能價值與情緒價值、傳統(tǒng)場景與新興場景之間尋找動態(tài)平衡，才能在這場變革中勇立潮頭。