前言：為什么有的新品能在3年內成為明星產(chǎn)品，而有的卻永遠停留在問題象限？上篇我們分析了各大品牌的矩陣分布，今天我們將聚焦那些成功品規(guī)的發(fā)展軌跡，解碼它們躍升為“明星產(chǎn)品”的三大黃金法則。

其實，通過分析價位段規(guī)格的發(fā)展軌跡，也可以得出一些有用的參考信息。以下是根據(jù)2024年單規(guī)格銷量和增幅，我們選取了部分規(guī)格進行分析——

? 鉆石（荷花）??

2024年價位段銷量第三。2014年1月上市（當年增幅暫設置為200%），上市第三年進入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)九年停留在第二象限，增長率平穩(wěn)下降，份額穩(wěn)步提升。

芙蓉王（硬中支）?

2024年價位段銷量第四。2019年4月上市（當年增幅暫設置為400%），上市第二年從第一象限進入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)五年停留在第二象限，得到較為充分的發(fā)展。

黃鶴樓（硬峽谷柔情）??

2024年價位段銷量第五。2016年1月上市（當年增幅暫設置為400%），上市第二年從第一象限進入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)八年停留在第二象限，得到充分發(fā)展。

利群（西子陽光）??

2024年價位段銷量第六。2014年9月上市（當年增幅暫設置為300%，2015年增幅設置為200%，便于圖表展示），上市第三年從第一象限進入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)九年停留在第二象限，但近兩年已經(jīng)接近成為金牛類產(chǎn)品。

嬌子（寬窄好運）??

2024年價位段銷量第七。2016年9月上市（當年增幅暫設置為300%，2017年增幅設置為200%，便于圖表展示），上市第二年從第一象限進入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)七年停留在第二象限，但2024年同比銷量和份額下降，進入第三象限。

黃山（徽商新概念細支）

2024年價位段銷量第八。2017年10月上市（當年增幅暫設置為300%，2018年增幅設置為200%，便于圖表展示），上市第五年從第一象限進入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)四年停留在第二象限。

南京（大觀園爆冰）

2024年價位段銷量第十一。2018年8月上市（當年增幅暫設置為300%，2019年增幅設置為200%，便于圖表展示），上市第五年從第一象限進入第二象限成為明星類產(chǎn)品，連續(xù)三年停留在第二象限，在2021年、2024年同比增幅出現(xiàn)了提升。

通過觀察以上領先品規(guī)的發(fā)展歷程，大概可將規(guī)律總結為三個字：

一是“快”，即快速成為“明星類產(chǎn)品”

從份額領先的鉆石（荷花）、黃鶴樓（峽谷柔情）、芙蓉王（硬中支）等規(guī)格來看，大都是在上市后的第二、第三年就完成了從第一象限至第二象限的躍遷，從“問題類產(chǎn)品”發(fā)展成“明星類產(chǎn)品”，避免了過長時間停留在第一象限導致資源消耗和成長勢能衰減。

二是“慢”，即緩慢向“第三象限”移動

份額領先的品規(guī)均在第二象限停留了足夠長的時間，銷量得到了長期的高速增長，持續(xù)提升和穩(wěn)定品牌位勢、擴大產(chǎn)品的影響力，培育一批忠實的消費者。

三是“穩(wěn)”，即市場增長率保持基本穩(wěn)定

在經(jīng)歷初期的高速成長（50%以上），尤其是進入第二象限成為“明星類產(chǎn)品”后，品規(guī)市場增長率逐步下降并穩(wěn)定在一定區(qū)間，在緩慢向第三象限移動的同時，以合理的增長速度（15%-30%左右）持續(xù)擴增，避免增長率的過大波動對市場產(chǎn)生不利影響。

以上分析可供企業(yè)參考以完善品牌布局、開發(fā)推廣新品。具體操作中需考慮行業(yè)計劃性因素，以及消費人群、消費結構、消費場景、消費習慣等外部因素變化，結合產(chǎn)品定位、市場狀態(tài)和動銷情況對發(fā)展規(guī)劃予以修正和調整。

結語

在計劃性強的煙草行業(yè)，成功從來不是偶然。那些能夠快速進入明星象限、緩慢向金牛移動、保持穩(wěn)定增長的品規(guī)，往往都遵循著市場的深層規(guī)律。對于品牌而言，與其盲目推新，不如先讀懂這些黃金法則。畢竟，在這個變革的時代，只有尊重規(guī)律的人，才能成為最后的贏家。

波士頓矩陣——

波士頓矩陣（BCG Matrix），由美國著名管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年創(chuàng)作。

波士頓矩陣認為，一般決定產(chǎn)品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。

市場引力包括整個市場的銷售量（額）增長率、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結構是否合理的外在因素。

企業(yè)實力包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結構的內在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。銷售增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大，市場占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高市場占有率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產(chǎn)品也預示了該產(chǎn)品的市場前景不佳。

通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：

①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）

②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）

③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）

④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（金牛類產(chǎn)品）