受宏觀經濟緩慢復蘇、高端消費需求分化、社交禮贈需求減弱等因素影響，高價煙整體呈現出深度分化的趨勢。高價煙動銷“快得快，慢得慢”，傳統高價煙大單品增速放緩，甚至出現銷量和價格“雙下滑”的態勢。與此同時，高價煙新產品卻呈現出“一煙難求”的狀態。兩極反轉之下，反映的是高價煙亟待新突破的現實情況。

自去年年底以來，高價煙市場迎來一大批新產品。中華（細支3mg）、寬窄（國寶細支3mg）、南京（細支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）、利群（休閑·銀細支）……這些新產品的加入，讓疲態的高價煙市場再度沸騰起來，以全新的產品形象、標簽化的消費認知、超預期的價值和體驗，引領品牌價值持續向上。

高價新形象，突破性創新引領新增長

2022年9月21日，湖南中煙“和天下”年產銷量突破10萬箱暨新品展示活動在長沙舉行。此次會議，正式宣告“和天下”步入年產銷量10萬箱時代。與此同時，“和天下”高價新產品——“尊品中支”的正式發布，更是吸引了行業內外的廣泛關注。

作為高價煙的領頭羊，“和天下”長期位居高價煙銷量榜首。然而，隨著產品規模的快速擴張，消費者審美偏好和味覺喜好的變化，傳統的高價煙大單品“軟/硬/細支和天下”不可避免地面臨著形象老化、價值矮化的挑戰。

時值“和天下”年產銷量突破10萬箱之際，湖南中煙正式推出“尊品中支”，一改“和天下”經典的紫色包裝，以深空灰為主色調，輔以鎏金線條勾勒的“和”字紋樣。從湖南博物院鎮館之寶“皿方罍”中獲取靈感，將夔龍紋、鳳鳥紋、獸面紋、雙耳銜環等經典元素巧妙組合，打造了全新的產品形象。同時，傳承經典的“和文化”，并與新時代主流價值深度融合，提出了“與世和鳴，禮遇天下”的全新理念，進一步凸顯了“和天下”的時代價值引領性。

和天下（尊品中支）一經發布，便引發市場熱烈討論，極大地提升了“和天下”的品牌知名度和美譽度，賦予了“和天下”以更高的話題感。經過2年來的市場培育，和天下（尊品中支/細支）已然成為高價煙市場上的佼佼者，成為品牌形象煥新引領價值增長的典型案例。

去年底，隨著中華（細支3mg）的正式上市，高價煙市場迎來形象煥新的高潮。產品一改中華經典的紅金色包裝樣式，以溫潤的淺黃色調搭配“華”字回紋，打造產品新形象。中華品牌形象的突破性創新，引發市場廣泛熱議。一時間各種聲音不絕于耳，形成了極高的市場熱度。在今年春節期間，中華（細支3mg）成功引爆高價市場，憑借超高的市場溢價、消費熱度和口碑評價，引領中華品牌價值邁上新高度。

高價煙新形象的露出，打破了消費者對于品牌的固有認知，以全新的品牌形象和價值主張，讓品牌變得更年輕、更時尚、更潮流，充分彰顯了品牌與時俱進，與消費者同行的理念，彰顯了高價煙創新發展的魄力和能力。大品牌的示范帶動作用，或將開啟行業整體形象煥新的浪潮。

符號標簽化，樹立品牌價值新標桿

在高價煙形象煥新的同時，超低焦風潮的興起開啟了高價煙增長的新路徑。2022年，南京品牌以一款高端產品——南京（雨花石3mg）成功引爆高端市場。

在3mg超低焦路徑得到驗證之后，寬窄品牌推出了超低焦高價新品——寬窄（國寶細支3mg），此后南京（細支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）等產品先后涌入市場，超低焦卷煙成功引領高價煙消費新風潮。

值得一提的是，在此次高價煙新品潮中，不少產品都將“3mg”打造成為品牌的核心賣點和認知標簽，以“3mg”這個超級符號來吸引高凈值人群的關注。深入研究這一消費現象，可以發現，這背后所反映的是卷煙消費味覺遷移的變化——從注重滿足感到“輕松、舒適、滿足”的三感合一，反映的是卷煙科技創新的最新成果——“低焦油，低危害，高香氣，高滿足”的對立統一。

隨著消費者健康意識的提升，卷煙消費必然走向輕量化，這一點在國內外市場都已經得到充分驗證。而高價煙品牌則充分捕捉到了消費者的這一需求變化和心理訴求，通過將“3mg”打造成為一個認知符號，來強化產品的技術優勢，引發消費者的心智共鳴。

在可以預見的將來，“3mg”將成為一種認知標簽，消費者將在品牌的主動引導和心理暗示下，逐漸生發出“3mg”高價煙比常規高價煙更高級、更舒適、更輕松的消費認知，并構建消費認知的護城河——高價煙分為兩種不同形態，一種是“3mg”，一種是其他。

這種強大的認知標簽，將樹立起品牌的高端價值新標桿，并引導煙草品牌創新向低焦、低害領域持續邁進，以持續不斷的技術投入和產品產出，推動超低焦高價煙陣營不斷做大做強，最終改寫高價煙消費格局。

消費新周期，創新開創未來

在消費新周期和行業發展新周期的雙重作用下，高價煙市場已然進入深度結構性調整階段。這種深度結構性調整，一方面來自消費者的主動需求、自發意愿，另一方面來源于品牌的主動作為、創新發展。

煙草品牌必須審時度勢，以消費者為核心，通過“形象突破+價值符號”的突破性創新重塑品牌形象。以極具創新力的產品，從根本上轉變消費者固有印象，打造消費認知新標簽，樹立品牌價值新標桿，最終推動品牌價值層級躍升。

時代潮流，浩浩蕩蕩。高價煙深度分化，是調整，更是機遇。在消費新周期之下，“主動作為、跳起摸高”將會成為煙草品牌的主旋律，只有敢于打破品牌發展的舒適區，以創新發展迎接全新的消費浪潮，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。