在消費新周期和行業(yè)發(fā)展新周期的共同作用下，煙草市場正在經歷一場深度結構性調整。傳統(tǒng)的大品牌、大單品增長遭遇“瓶頸”，亟待以新形象、新產品、新體驗來打破消費者固有認知。

自去年下半年以來，利群、黃鶴樓、玉溪、芙蓉王等大品牌，紛紛開啟煥新升級動作。利群（陽光·鉑金細支）、利群（休閑·銀細支）、黃鶴樓（3mg）、玉溪（細支繽果爆）、芙蓉王（沁爽細支）、芙蓉王（綻放）……

大品牌的“跳起摸高、主動作為”讓消費者看到了煙草品牌的創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，同時也極大地革新了消費者的認知。在此輪大品牌煥新升級的過程中，有一個突出的現(xiàn)象：新色系的成功運用，讓消費者感到耳目一新，同時也為品牌帶來了更多的時代感和價值感。在卷煙消費深度分化之際，大品牌從“新”出發(fā)，以產品創(chuàng)新開啟品牌發(fā)展新周期。

01、玉溪VS芙蓉王，清新綠色讓品牌更年輕

玉溪和芙蓉王作為中式卷煙經典大品牌，分別憑借“軟玉溪”和“黃王”2款產品，在消費者當中留下了深刻的印象，同時也成就了品牌在一類煙市場上遙遙領先的地位。作為一類煙規(guī)模最大的兩大單品，“軟玉溪”和“黃王”憑借多年來的優(yōu)異表現(xiàn)，成為中式卷煙的品質標桿、價值標桿和認知標桿。

然而，隨著時間的遷移和消費者喜好的變遷，經典大單品迎來了形象老化、口碑固化、價值矮化的問題。“軟玉溪”和“黃王”既是品牌的資產，同時也是其轉型升級路上最大的“挑戰(zhàn)”。如何以創(chuàng)新產品打破消費者的固有認知，以產品創(chuàng)新推動品牌形象煥新升級，成為擺在玉溪和芙蓉王品牌面前的一道難題。

2024年，時值芙蓉王創(chuàng)牌30周年之際，芙蓉王品牌重磅推出一系列新產品——芙蓉王（沁爽細支）、芙蓉王（綻放）、芙蓉王（錦繡），以一抹清新的綠色引發(fā)市場廣泛熱議。

其中，芙蓉王（沁爽細支）以西瓜冰口味、5mg/支的低焦概念和橫版的包裝模式，成功俘獲年輕消費者心智。以創(chuàng)新性口味和超高溢價能力，成為今年煙草市場上“最靚的仔”。

芙蓉王（綻放）則憑借“加特林嘴棒”，被消費者親切地稱為“加特林”。據(jù)消費者反映，“加特林”雖然是常規(guī)煙，但品吸的舒適度有了質的提升。相較于市場上在銷的常規(guī)卷煙而言，“加特林”實現(xiàn)了“輕松、舒適、滿足”的三感合一，具備極高的性價比。

芙蓉王（錦繡）則承接了芙蓉王（錦繡細支）的上升勢能，實現(xiàn)了“一個IP，多產品布局”的家族化延展。通過以上3款產品的布局，芙蓉王品牌成功打破了消費者的固有認知，在“黃王”“藍王”之外開辟了一個新的增長點。

無獨有偶，玉溪品牌也通過玉溪（細支）、玉溪（細支繽果爆）等創(chuàng)新產品的布局和快速成長，煥新了品牌形象。

從紅色的“軟玉溪”到綠色的“細支繽果爆”，玉溪品牌再一次憑借極強的品質力、創(chuàng)新力刷新了消費者的認知，彰顯了大品牌創(chuàng)新發(fā)展的實力，進一步強化了零售戶培育好玉溪品牌的信心。

在消費轉型之際，玉溪和芙蓉王品牌以創(chuàng)新產品成功引爆市場，一抹清新的綠色，不僅代表著生機與活力，更傳遞出品牌煥新發(fā)展的決心。在零售戶看來，面對持續(xù)變化的消費需求，大品牌也要敢于打破自己的“舒適圈”，調整自身與消費者對話的方式和姿態(tài)。

唯有以創(chuàng)新產品煥新消費體驗，以消費體驗刷新消費認知，才能在新生代消費者當中樹立品牌權威，喚醒老煙民對品牌的美好記憶，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的活力，讓行業(yè)內外看見大品牌的責任與擔當，進而為品牌煥新發(fā)展打好基礎。

02、利群VS黃鶴樓，優(yōu)雅銀色助力品牌高端突破

在玉溪和芙蓉王品牌煥新發(fā)展之際，利群和黃鶴樓品牌則圍繞500—600元檔市場進行布局，以創(chuàng)新產品助力品牌高端突破。在傳統(tǒng)認知中，500—600元檔市場是中華的“統(tǒng)治區(qū)”，近年來極少有新品能夠在這一價位做大規(guī)模、做強影響力。

但隨著卷煙消費逐漸走向分化，高端市場同樣迎來深度細分時代。利群和黃鶴樓品牌瞅準這一消費裂變的契機，分別以利群（陽光·鉑金細支）和黃鶴樓（3mg）布局高端市場，以創(chuàng)新產品為載體引領品牌價值向上增長。

利群（陽光·鉑金細支）秉承利群品牌一貫的簡約風格設計，產品以低調奢華的銀色為主色調，開創(chuàng)利群品牌鉑金美學風格。產品精選優(yōu)質煙葉原料，依托近紅外與熱裂解技術，建立“清雅本香、甜潤舒適”的醇韻標準，并融合天然香原料突顯陽光系香氣輪廓，為消費者帶來低焦醇韻的舒適體驗。

紙質醋纖復合濾棒新材料的應用和卷煙透氣降阻風孔新技術的加持，使得細支煙在保持低吸阻的同時保持較好的過濾功效，提升品吸柔順度。顏值嘴棒經過冷燙工藝處理，呈現(xiàn)出鉑金般的進士光澤，讓產品看起來優(yōu)雅，抽起來淡雅，送出去高雅。產品上市即火爆，市場零售價一直保持在千元以上，成為繼“休閑細支”之后利群品牌最引人關注的新品之一。

黃鶴樓品牌也不遑多讓，始終緊盯高端市場變化，于今年正式推出高端新品——黃鶴樓（3mg）。近年來，黃鶴樓品牌依然構建了以“1916系列”為價值引領，以“峽谷情系列”為腰部支撐，以“珍品系列”強化省內高端市場布局，以“藍樓”為規(guī)模支撐的品牌架構。

隨著“視窗”“視界”的快速成長，黃鶴樓品牌于省外高端市場形成了新的突破。但在激烈的市場競爭之下，依然不敢掉以輕心。于是，緊緊抓住高端消費變遷之際，推出黃鶴樓（3mg），持續(xù)強化高端市場影響力。

黃鶴樓（3mg）以銀白色為主色調，以金屬線條強化產品的輕奢質感體驗。煙包正面著重突出“3mg”標識，減輕消費者心理負擔，滿足其日益升級的健康化需求。“3”字造型復合賦香嘴棒，為消費者帶來純凈的品吸體驗。木盒條包大氣、厚重、典雅，彰顯消費者的尊貴身份。無論是商務洽談還是休閑時光，黃鶴樓（3mg）都能以低調而不失格調的表現(xiàn)贏得高端人群青睞。

無論是利群還是黃鶴樓，在高端新品設計上都選擇了低調、優(yōu)雅、奢華的銀色，在吸食體驗上則強化3mg超低焦卷煙的輕松、舒適。目前，利群（陽光·鉑金細支）和黃鶴樓（3mg）都在市場上取得了極其亮眼的表現(xiàn)，以高端產品實現(xiàn)了千元價位的影響力。

03、消費分化，大品牌以產品創(chuàng)新開啟新增長

2025年，隨著消費分化的深入推進，大品牌正在以產品創(chuàng)新推進品牌新增長。品牌煥新從“顏值”開始，以科技為支撐，以體驗為核心，以價值為目標，最終將品牌煥新發(fā)展的信號傳遞給零售終端和消費者，讓他們感受到品牌所發(fā)生的一系列變化，重拾對品牌的信心。

在持續(xù)變化的消費需求面前，沒有任何品牌可以無視變化而獨善其身。正所謂“茍日新，又日新，日日新”，創(chuàng)新發(fā)展才是品牌永葆青春的底氣所在。當大品牌正式吹響煥新發(fā)展的號角，一個日新月異、百家爭鳴的時代即將到來。

今年下半年，還將有更多的創(chuàng)新產品，更加新穎的形象露出。屆時，誰能夠勇立潮頭呢？讓我們拭目以待。