近年來中國消費市場發生深刻變化，升級與降級并存，集中與分化共生、大眾消費與個性需求交互，行業既面臨應對變化的挑戰，也面臨變化所帶來的機遇。

特別是這兩年，在消費持續演變的過程中，新需求、新技術加速推動新產品不斷涌現，傳統優勢產品與特質化新品在消費市場加速競爭和碰撞，品牌格局再一次進入格局重構的新周期。在本次調研過程中，我們能夠清晰地感受到，新周期中品牌格局呈現出以下新特征。

01、行業愈承壓，“頭部”愈大

向大品牌集中一直以來是行業發展的大趨勢。而越是困難時期，這種集中的速度就會提速。

一方面是因為大品牌憑借長期積累的品牌力、市場影響力、系統創新力，具備更強的抗風險能力；另一方面當消費理性和需求收縮之時，消費者在選擇上會更傾向于大品牌，大品牌具有更強的場景普適性，選擇成本小。

在系統調研當中，我們能夠發現，利群、中華、云煙、芙蓉王、黃鶴樓等品牌，在終端零售戶口中依然具有較高的市場評價。

在品牌集中度趨勢增高的投票當中，超過41%的調研對象“非常認同，大品牌的市場份額越來越大”；超過42%的調研對象“比較認同，品牌集中度有一定程度的提高”。

而且，這種集中還體現在，大品牌的銷量也在向市場知名度高的規模性單品集中。利群的軟長嘴、長嘴、軟藍，中華的“雙中支”“細支”，云南的“細支云龍”“軟珍品”，芙蓉王“硬細支”“硬中支”，黃鶴樓的“軟藍”“硬奇景”“硬峽谷柔情”等傳統老產品的銷量保持著穩定增長，有些產品甚至增速在兩位數以上。可見，行業承壓之下，頭部品牌、頭部單品的引領效應愈加凸顯。

究其根本，卷煙消費中傳統消費人群依然是主力，這部分人對于大品牌、大單品的消費習慣仍然堅挺。

而且，從品質消費角度來看，這些大品牌、大單品長期以來都有著較高的品質認知和口碑效應。本次調研中，在暢銷品因素投票調研當中，“品牌知名度高”與“口感好”以75%的“高票”并列成為首要因素。可見，無論消費者如何分化和變化，品質因素是決定選擇的重要方面之一。而大品牌憑借品牌和品質的優勢，在行業新周期始終起到了“壓艙石”和“穩定器”的作用。

02、消費愈分化，長尾更長

與品牌集中化并行的是消費的快速分化，包括消費人群的分化、消費理念的多元。

從人群來看，以Z世代和新中產為代表的年輕消費人群，逐步成為卷煙消費重要的力量。這些人群中，根據消費習慣、人群年齡、職業背景，又可以劃分為更多、更細分的圈層。

從消費理念來看，精研消費、品質消費、平替消費、悅己消費等消費標簽涌現，并在新一代消費人群中影響越來越大，成為特定時刻左右他們選品的內在因素。

人群和理念的變化要求更加多元的產品來滿足。而這些分散、分層的需求，則讓當下的卷煙產品線更長。從終端柜臺中我們可以明顯看到這一點，除了那些規模單品之外，不同口味、審美各異的產品越來越多，行業甚至出現了“新口味”產品的風潮。

這些長尾產品中，有的通過技術創新賦予產品科技感，有的通過文化創新帶給產品新文化，有的則通過口感創新增加產品的新味道，比如上半年以來出現的一些有話題、有動銷的產品，芙蓉王的“沁爽細支”、玉溪的“繽果爆細支”、云煙“中支云龍”、寬窄“錦上細支”等等莫不如此。

而且，不僅僅大品牌實現了新品的爆發，同時一些區域性品牌同樣依托特色技術優勢也在謀求創新賽道上的主動布局。

面對這些新品，從調研中看，終端總體呈現出開放、包容的樂觀態度，普遍不排斥，甚至有些期待。

在針對這些個性化產品的前景判斷上，接近24%的調研對象認為“非常好，有很大的發展潛力”，超過41%的調研對象認為“比較好，通過創新和推廣可以獲得一定的市場份額”；認為前景“不太好”和“非常不好”的只占不到8%和不到4%的比例。因為需求的傳導在終端的體現最直接，終端的這種包容和期待態度，背后其實正是消費需求持續分化和多元的反映。

可以預見，未來行業將呈現出“頭部”產品進一步集中，長尾產品更加豐富的格局和趨勢。

集中和分化，兩個貌似“相悖”的結論恰恰還原出當下的階段性特征。

行業發展步入新周期、新階段，“大品牌”因為更為深厚的底蘊呈現出相對更突出的抗波動能力，但新的消費趨勢和需求特征又催生出新的賽道和機遇。特別是在某些特殊價位段上，這種現象其實更為突出。

比如，去年以來，高價煙整體狀態低迷，諸多產品的狀態出現震蕩，高價煙的格局和生態也在發生微妙變化。一是從銷量占比來看，頭部的天葉、和天下、1916等傳統優勢產品集中度更高；二是在普遍增長下滑之時，也有向利群（休閑細支）、黃山（徽商新視界）等產品的逆流而上。

高價煙如此，高端、普一類同樣呈現出相似的狀態。

終端是行業感受消費演變的觸手，通過本次調研，我們對行業的格局之變有了更為直觀的感受。大品牌正在站穩腳跟的同時積極尋求創新應變，區域性品牌則在新機遇中試圖彎道超車，多元的消費、豐富的選擇，為所有品牌都提供了相對公平的競爭機會。越是艱難處，越是有為時，行業新周期格局重塑，也是考驗企業研發技術實力、營銷調動實力和文化輸出實力的關鍵時刻。